针对不同性别受众时商品广告词汇的思考

针对不同性别受众时商品广告词汇的思考

李想 张宝林 王芊 杨艳欣 周颖敏

（长春人文学院文学院，吉林长春 130117 ）

[摘 要]在当前商品经济的背景下，广告已然成为人们现实生活中不可缺少的一部分。优秀的广告语言不仅能巧妙的传递商品和服务信息，而且可以促进消费者审美能力的提升，从而促进消费者的购买欲望，实现广告宣传的劝说性功能。而针对不同的消费者，广告商所运用的广告语言也会有所区别，本文就此针对广告语词汇使用中存在性别身份构建、性别歧视、性别刻板印象等进行研究。

[关键词]性别身份构建;性别歧视;性别刻板印象;广告语;

一、性别身份建构:

长期以来，人们一直认为男性和女性在智力功能的许多方面存在普遍差异。在认知领域，包括数学、空间、语言、记忆能力，都存在性别差异。例如，就空间能力的性别差异而言，多数研究表明，同一视觉空间任务中，一般男性比女性表现得更好。而在语言能力方面，各个年龄阶段的女性在许多语言任务上都优于相对年龄段的男性，所以女性在语言交流方面更早熟，更复杂，语言流畅，说话更清晰，语法错误更少，阅读能力更强。除此之外，记忆力方面的性别差异也与其他认知能力相关。因为男性的空间能力更强，所以他们的空间记忆能力也比女性强。而女性在言语能力上占优，则她们的言语记忆就要强于男性。[1]

二、性别刻板印象:

传统的性别角色模式认为，“性别角色的维度是单一的，男性化和女性化是该维度的两极，个体的性别角色处于该维度的某一点上。”。[2]如今，在大部分人眼中依旧存在“女主内，男主外”这样的思想。女人在家里照顾孩子、老人；男人在外奔波挣钱。甚至在广告中女性化的词汇也是相比柔和舒适，阳刚之气则是男性化的表现。这种刻板印象中女性大多具有柔弱温婉的气质特征，男性大多具有阳刚豪放的气质特征，所以自然而然男性广告词汇多体现出豪放风格，女性广告词汇则显现出柔婉风格。

二者在广告语词汇上的不同，具体体现为：

（1）语音方面：男性商品广告多追求洪亮的声韵，女性商品广告多追求柔和的声韵。不少男性商品广告在句尾使用开音节的响音词，这些词语语音响亮，更易于抒发慷慨激昂的豪放之情，而女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为轻弱的字词，以便于表现女性缠绵细腻的情感。例如一些男装品牌名称：“法国鳄鱼”“马克华菲”“蓝豹”“海澜之家”为体现男性的豪放雄伟之气，广告语词汇大多拥有洪亮的用韵和短促有力的声调。而“倩碧”“珂润”“珀莱雅”等一些化妆品牌名，则十分柔和，充分体现了女性的柔美温婉特征。

（2）词句方面：男性商品广告追求雄劲宏大用语，女性商品广告多使用柔和优美用语。前者常选用形象巨大的名词、遒劲有力的动词及富有张扬意味的形容词、范畴阔大的数量词组合成句子，以展现广阔高远浩大的境界和场面，体现出强烈的雄性化色彩 ，后者则多选用精美柔和雅致语词，以体现女性特有的温婉气质。

（3）词汇表达方面：男性商品广告表达多直截了当直言其事，女性商品广告有时则有意采用含蓄婉转的表达方式，力戒表达的粗俗直白。

（4）词汇的情感色彩与修辞手法方面：一般认为，女性性格更加情绪化，女性大多数内心温柔敏感，“感觉敏锐，情感体验与男性相比更深刻、更持久＂且“情感记忆力极强” 。[3]女性这种性格和思维方式特点我们称其为感性，即更富千情感性和形象性。感性特征使得女性在消费时易受到情感性、形象性较强的营销表述的影响，故女性商品广告词多作情感和形象诉求，适当加重语言的情感色彩和具象性以增强接受效果，多运用比喻、比拟通感等转义修辞手法，或运用细节描写增强语言的生动可感性。相比之下。男性性格更加理智，更加倾向于以理性信息为基础随之对外界事物做出审视与判断，除此之外，男性自制力与自信心更强。而男性理性的思维方式，使他们更加关注商品广告的理性信息，即商品所能给予消费者现实的价值与用处。因此，针对男性的商品广告方案，大多不似女性广告那样刻意在营造情感氛围和加强语言表达的形象具体性上下功夫，较少使用散文式、诗体广告与比喻、比拟、通感等修辞手法，而是侧重于对商品的内在品质、功能特点强化说明。

三、性别歧视:

性别歧视存在于生活中几乎个个角落。性别歧视不但包括女性的歧视还包括对男性的歧视，但在广告中对女性的歧视更加显而易见。正如石义彬先生所说“广告中的女性歧视已经堂而皇之，无须遮掩，达到了明目张胆的程度。”[3]存在性别歧视的原因有以下三个方面:首先是历史原因，我国古代就存在着对女性的性别歧视，如今有一部分男男性依旧对女性存在这种歧视。其次，是女性的外形相较男生来说比较婀娜，妩媚。最后，重要的就是上文所提及到的对女性的刻板印象。所谓刻板化是指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的滞后于现实变化的看法。该词的本义是指“传统的、公式化的、通常是过分单纯的模式或行为方式的代表，或看作与这些模式相吻合。”[4]

四、性别对代言产品的影响:

实验表明:“在男性代言人条件下，男性受众对其所代言品牌的自动化加工水平显著高于女性，并且高于无代言人条件下对目标品牌的自动化加工。在女性代言人条件下，女性受众对其所代言品牌的自动化加工水平显著高于男性被试。无论在采用男性还是女性代言人条件下，不同性别受众对品牌的控制性加工无明显差异。”[5]因此，我们认为在男性化的产品中应用男性来代言，同时在有关女性化产品的宣传中应由女性代言更为合适。而并非在前几年出现的“卫生巾”事件。该事件由某知名男性代言，一方面会有明星效益，但另一方面该做法遭受到不少舆论谴责。因此该做法对产品来说还是弊大于利的。

6. 总结

现代广告语中性别语言所反应的两性关系还是传统性别模式，并没有达到“双性化”，即“个体同时具有传统的男性和女性应该有的人格特质”。而“双性化是最合适的性别角色模式，而非传统的单一性别角色模式”。[7]传统的性别模式是中国传统文化在性别上的映现，中国传统的道德观念、审美情趣都是中国传统文化的表现。广告中依然是传统的性别模式，体现出在当代中国的文化价值体系和话语权上依然是男性处于霸权地位。同时也反映出，在中国女性一些方面依然处于弱势地位，社会中歧视女性的现象仍然是存在的。广告语是传播社会文化、道德、价值观等的重要工具，广告在推介产品的时候，也承载着弘扬中国传统文化和传播道德及价值观的任务和社会使命，因此内容要健康、形式要多样，在尊重传统的同时，更要汲取其精华，去其糟粕，符合时代的潮流宣扬积极进步的思想。

参考文献

[1]David J. Hargreaves and Ann [M]. Colley, 1987.

[2] Ashmore R D.Sex，gender and the in-pidual.In:pervin LA ed.Handbook of Person-ality: Theory and researeh[M].New York/London:the Guilford Press，1990.

[3]缑瑞隆.广告语言心[M].郑州:河南人民出版社,1997.

[4] 石义彬.单项度·超真实·内爆—批判视野中的当代西方传播思想[M].武汉:武汉大学出版社，2003.

[5]刘晓红、卜卫.大众传播心理研究[M].北京：中国广播可视媒介出版社，2001。

[6]林树.广告信息加工中性别差异的实验研究[D].2003

[7][14]Ashmore R D.Sex，gender and the inpidual.In:pervin LA ed.Handbook of Per-sonality: Theory and researeh.New York/Lon- don:theGuilford Press，1990。

[基金项目]本文为吉林省大学生创新创业项目“词汇的性别差异在广告中的应用研究”的研究成果之一

[作者简介]李 想（2001-），女，天津人，长春人文学院2019级本科生

通讯作者：张宝林（1972-），男，黑龙江绥化人，长春人文学院副教授，文学硕士

王 芊（2001-），女，河南驻马店人，长春人文学院2019级本科生

杨艳欣（2000-），女，福建厦门人，长春人文学院2019级本科生

周颖敏（2001-），女，广东惠州人，长春人文学院2019级本科生。

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