数字媒体视域下我国广告审查制度创新策略

数字媒体视域下我国广告审查制度创新策略

郝毅 田花

内蒙古广播电视台床沿发展研究和经营管理部 内蒙古阿拉善 737399

摘 要：数字媒体时代，国家全方位完善广告审查制度，对于净化广告审核环境、推动广告事业高质量发展具有重要现实意义。然而现实中，广告审查制度存在缺乏公平公正审查制度、管理部门专业性不强、偏重形式审核的一系列问题。针对于此，相关部门应从提升广告审核工作人员的专业素质、规定契合自身需求的广告审查标准和流程、增加财政支持力度、人机协同审查方面采取措施，推动广告审查制度逐渐完善，契合社会经济健康有序发展需求。

关键词：数字媒体；广告审查制度；创新策略；评估主体

违法广告始终是国内广告管理和治理的顽疾，广告审查不到位可谓其中主要原因。尤其数字媒体视域下，各种形式的虚假广告层出不穷，对广告审查制度提出更高要求。分析相关文献发现，学者关于广告审查的研究，重点集中于工商部门等管理机构和广告制作公司在广告审查方面问题，较少关注数字媒体视域下广告审查工作。故此，立足数字媒体视域，探析广告审查存在的问题，并提出相应的创新治理策略。

一、理论概述

（一）数字媒体

数字媒体是以二进制数方式记录、处理、传递与获得过程的信息载体。这些载体涵盖数字化图形、数字化文字、数字化图像、数字化图形与视频影像。数字媒体技术借助现代计算与通信方法，全面处理文字、图形、声音与图像等信息，促使抽象化信息转变为能够感知、能够监管与能够交互。综合而言，数字媒体技术本质上结合计算机技术、数字通信与网络技术、信息处理技术，以此催生出数字媒体产业。

目前，数字媒体的发展不局限于因特网与IT行业，而成为将来整个产业发展的推动力与不可替换的重要力量。根据时间属性将数字媒体分类为“连续媒体”与“静止媒体”。静止媒体属于数字媒体，其文字和图像内容不会随时间而转变。而连续媒体则是指通过音频、视频、虚拟图像为主要内容的数字媒体。按照来源属性将数字媒体分为“合成媒体”和“自然媒体”。“合成媒体”是通过电脑工具，利用特殊符号、语言或计算规则，促使电脑合成相关音乐、文字、图像、声音，如3D动画人物。

（二）广告审查制度

广告审查制度是指广告审核部门在广告交付设置、制作、代理与发布之前，审查广告主体资格、广告表现形式和广告内容，并出具与广告审核结果与意见相关证明文件的一种广告监管制度。广告审查制度涵盖广告内容审核与广告内容核实，广告主无论自主发布还是委托发布广告，需提供合法、真实和有效证明文件。广告发布之前的审查则是行政管理机构依法进行的行政许可事项。

二、数字媒体视域下我国广告审查制度存在的主要问题

数字媒体视域下，国内广告审查制度的缺陷主要体现于如下几个方面：其一，广告运营者和广告发布者不仅是广告活动的主要参与人员，而且是广告发布之前的送审主体。在此情形下，这些群体能否作出公平公正的客观评估有待考量。通常在利益驱使下，广告运营者和广告发布者难以做到公平公正评估本单位广告制作、代理、设计和发布工作，导致数字媒体融合制度全面实施受阻。产生这一现象的主要原因在于，大部分单位关于广告发布的职能划分不清晰，引致广告行业混乱，极大影响广告事业可持续发展。其二，行政部门有关四种产品的审查专业性不够强，缺乏公平公正的监管制度，不利于违规广告的筛查和广告行业的良性运作，难以发挥数字媒体作用。其三，国家将四种特殊产品广告以外的产品广告不纳入行政审核范畴，导致广告审查效率始终不高。与此同时，《广告法律对于如何界定广告发布人员并无准确的法律法规，使得司法实践难以精准界定广告发布人员身份，阻碍数字媒体视域下广告审查制度完善进程。其四，数字媒体视域下，我国广告审查部门存在偏向于形式审查，忽略实质广告审查等问题，造成网络广告商品功效和广告主体资格的实质核对效果不容乐观，不利于数字媒体技术的有效融合。综合而言，基于数字媒体战略，我国广告审查制度依然存在诸多问题，严重影响广告事业稳步发展。

三、数字媒体视域下推动我国广告审查制度完善的创新策略

综合上述问题，相关部门应从提升广告审核工作人员的专业素质、规定契合自身需求的广告审查标准和流程、增加财政支持力度、人机协同审查方面采取措施，促使广告审查制度愈加完善。一是提升广告审核工作人员的专业素质。广告审核人员是广告审查过程中的重要环节，是广告审查的主要主体，亦是广告审查环节中最重要的原因。数字媒体视域下，国家工商行政监管部门应积极贯彻《关于广告审查员管理工作若干问题的指导意见》规定，融合数字媒体平台，增加线上线下融合的广告审查员培训工作，进而提升广告审查员专业素养。另外，相关部门应将责任追究落实到个人，促使广告商品审查与广告审核人员绩效挂钩，激发广告审查人员积极性。二是规定契合自身需求的广告审查标准和流程。国家应在既有《广播电视广告播出管理办法》《广告法规》基础上，持续完善网络相关广告法律法规，保证数字媒体相关广告业务更加顺畅开展。具言之，在总体标准体系下，我国应立足数字媒体战略，从自身实际情况出发，制定严格细化的广告审查标准和便捷操作的审查流程，促使审查前、审查中和审查后工作有序开展。三是增加财政支持力度。大部分广告审查疏漏问题归结于审核部门迫切经济压力，为自身生存和发展迫不得己播出违规广告。鉴于此，数字媒体视域下，我国应增加财政支持力度，对运营困难部门给予相应财政补贴，减少经营压力，提升利用数字媒体审核广告效率。具言之，国家应给予地方电视台物力、人力和财力扶持，有效融合数字媒体技术，促使地方电视台完善自身广告审查制度。四是人机协同审查。数字媒体视域下，国家应采取人机协同审查措施，防止人工广告审查产生偏差。经济实力强的部门应引进先进数字媒体设备，通过人机协同方法进行广告审查工作，确保广告审查制度充分发挥作用。并且，我国应通过数字媒体技术，比较广告主提交的广告审查资料和国家市场管理总局数据，全面审查广告主资质，避免广告主捏造审查资料，并将违规行为的广告主列入黑名单。

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[10]颜景毅.广告产业的价值发展——基于产业发展与数字技术的双重视角[J].广告大观(理论版)，2020（4）：23-35.

作者简介：姓名：郝毅，出生年月日：1978.08.18,性别：女，籍贯：内蒙古包头市，学历：大学本科，学校：内蒙古农业大学，研究方向：广告发展与管理审查      
作者简介：姓名：田花，出生年月日：1985.02.25,性别：女，籍贯：内蒙古兴安盟人，学历：大学本科，学校：内蒙古大学，，研究方向：广告发展与管理审查