品牌战略在中小企业中的作用

品牌战略在中小企业中的作用

张红晨

（常州百瑞吉生物医药有限公司）

摘要：中小企业是普遍存在的一种社会经济体，在跨国企业纵横的今天，中小企业想要在夹缝中生存，势必面临着诸多的问题。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，名牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。改革开放特别是党的十五大以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。中小企业在国民经济中占有十分重要的地位；并已成为拉动经济的新增长点；更是是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量；科技型中小企业蓬勃发展，是经济增长与社会进步的不竭动力；也是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企业实施名牌战略应坚持以人为本、力求创新、“名”与“实”互相促进的原则。中小企业的管理者更要树立名牌意识——创立自己的品牌，充分发挥自身资源优势，创造独特的地方名牌。中小企业还要在保证质量和信用的基础上充分运用各种宣传工具努力塑造自己的名牌品牌。更要学会运用法律做好知识产权的保护。当然中小企业在实施名牌战略时还要注意到：要有合理预算、注重“专业性”策划；名牌推广范围要有重点、切忌无的放矢；长期战略与短期策略相结合选择合适时机；区别"名牌"和"品牌"根据自身状况与条件去创名牌。

关键词：中小企业；名牌战略；地方名牌；品牌

一、名牌战略的概念及其作用

（一）名牌战略的概念

这是指企业以创建和运用商标、商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。及国家或地区实施包括名牌培育、名牌评价和名牌鼓励等为内容带动经济发展、提高产品竞争力的一系列政策措施和行为。

（二）名牌战略对企业的作用

1.名牌战略有利于中小企业加强和提高产品质量

我国市场经济运行的时间比较晚，商品市场还存在假冒伪劣现象。尤其是一些中小企业只看眼前利益，不注重长期利益，产品质量问题比较严重。如果中小企业创立名牌产品，使得产品在质量和服务上有较大的提高，企业的发展后劲一定很强。消费者把名牌产品看作是质量稳定的保证，可以放心购买。在当今市场竞争极其激烈的今天，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。而名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的经营目标。

2.名牌战略有利于中小企业树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上，这有利于形成和增强消费者对本企业产品或品牌的偏好，推动消费者需求上升，增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播，有利于扩大消费者心目中的产品差别，提高企业竞争优势，增加垄断利润。名牌战略与企业形象息息相关，而知名品牌往往就是企业良好形象的具体证明和表现。

3.名牌战略有利于中小企业树立团队精神，提高员工的凝聚力

中小企业人员通常比较少，在对人员管理上应该比大企业有优势。要建立健全现代企业管理制度和树立现代企业文化，利用各种方式把员工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足员工日益增长的物质需要和文化生活的需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志、协调行动。此种凝聚力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，加强企业员工的团队精神和对企业的忠诚度，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

二、中小企业的概念、特点及其现状

改革开放特别是党的十五大以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。

1.中小企业在国民经济中占有十分重要的地位

目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99%。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。中小企业大约提供了75%的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60%以上是中小企业提供的。

2.中小企业已成为拉动经济的新增长点

在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%来自中小企业。1998年全国工业企业中，小型企业销售额增长率和工商税收增长率分别为10.27%和11.64%，均高于大中型企业。同年，私营中小企业户数同比上升25.10%，注册资本同比增长40.04%；总产值同比增长49.22%；营业收入同比增长71.29%；消费品零售额同比增长64.95%。

3.中小企业是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量

中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。1978～1996年，从农村转移出的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇中就业。全国工业就业职工1.5亿中，有1.1亿人分布在中小企业，约占总数的73%。特别是在近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。据统计，1998年国有企业下岗职工610万人，有418万在非国有企业中再就业，占国企下岗职工总数的68.5%。由于中小企业是社会就业的主要场所，是地方财政的主要来源，稳定了中小企业就是稳定了社会就业，稳定了地方财政基础，从而全社会的稳定就有了物质保障。

三、中小企业何以发展

由于中小企业自身的特征及其所在的经济、政治、文化、自然等诸因素，促使其只有在不断进行技术的创新与改进使其产品、产业得到不断的升级才能使其不断的适应市场的变化；只有企业在依据其自身实力的情况下不断的引进生产经营的关键性设备与技术才能使其不断的适应市场的变化；只有企业在对于引进的先进技术、设备不断的吸收消化使其真正转变成自己的实力进而进行不断（技术、产品）的创新才能使其不断的适应市场的变化。同样创造市场也是现代企业，尤其是中小企业走向成功的重要步骤。由于本文是论“中小企业如何实施名牌战略”所以对于中小企业如何适应市场、创造市场在此不做过多说明。现就中小企业如何实施名牌战略作如下论述：

（一）中小企业实施名牌战略的原则

1.以人为本的原则

中小企业在制定和实施名牌战略时更应该强调“以人为本”,以人为本的内容不仅包括企业应当充分认识其目标客户的基本情况和基本需求,还应该从更深层次上去了解和尊重他们对于附加服务的需求,对于“情感和爱”方面的要求中小企业不能像大企业那样投入巨额资金去请明星、打广告，那中小企业就将劣势转化为优势,即在开展名牌推广活动时,更加用“心”去沟通就像老朋友那样为客户提供真正体贴入微的关怀与服务,就是说,首先话要说到心坎上,其次还要用实际行动来证明自己的真诚这样不仅废话少说了,无用功少做了(也就少花了冤枉钱),而且还与客户建立了友谊。

2.力求创新的原则

创新是实施名牌战略的主题只有通过创新才能“人无我有,人有我新”,使产品从各方面都处于领先地位,才能在市场竞争中立于不败之地中小企业如何利用有限的资源给企业带来最大收益,也就是如何把钱用在刀刃上,最好的办法就是经营者要充分发挥主观能动性去思考,去创新就是在“以人为本”原则基础上,利用各种关系,通过各种渠道去寻找好的创意、好的策略，在这个问题上不要害怕浪费时间,花费一些成本，因为这是为了节约大成本而做的小投入。事实上,我们常常会因为某个有创意的广告或某个特别的标语而长久地记住了某个品牌。

3.“名”与“实”互相促进的原则

在讨论名牌战略中“名”的同时,千万不要忽视“实”这个基础，这里说的“实”,并不是“实物”的概念,它包括企业在经营发展过程中一切有形与无形的东西作为经不起大风浪的中小企业特别要处理好“名”与“实”的关系通过创造良好的“实”来形成良好的“名”。反过来,再通过良好的“名”促进更好的“实”。有名无实,徒有虚名的产品,品牌是不会长久的，那些用嘴吹起来的,曾经红极一时的保健品品牌,如今的销声匿迹就说明了这一点。

（二）树立名牌意识——创立自己的品牌

充分发挥自身资源优势，创造独特的地方名牌。我国地域辽阔、资源丰富，为中小企业提供了有利的资源条件。纵观我国中小企业发展概况，有相当一部分企业都是以当地资源优势，茁壮成长起来的。例如小企业联合创名牌，最典型的例子是上海“恒源祥”，由众多小绒线企业共同创造出一个名牌。中小型民营科技企业，可利用知识优势创名牌，像美国的“微软”、“雅虎”、“亚马逊”，中国的“远大”中央空调等，在高新技术领域，名牌的产生不是靠规模的大小，而是靠技术的领先程度。这是中小企业创名牌的捷径，也是未来创名牌之路。企业规模大的确有利于创名牌，从2001年已经获得中国名牌产品称号的企业看，绝大多数是大企业，他们的优势较明显。但不能因此就认为名牌是大企业的专利，中小企业就不能创名牌。从名牌发展的历史看，许多今日大名牌，开始的时候也是个中小企业。它们许多是有名以后才变大的，而不是先大才有名，像“海尔集团”开始也是从街道小厂起家的。

（三）塑造自己的名牌品牌

1.信用

塑造诚实守信的名牌品牌形象。市场经济本质上是交易经济或契约经济，其运行效率取决于社会中人与人之间的信任度和信用环境。只有当人们学会习惯尊重交易对方，重诺守信时，交易才能顺利进行，交易费用才能降低，分工才能深化，市场范围才能扩大。企业的诚信与他所掌握的资源是正相关的。当一个企业不择手段敛取财富时，它的非法收入的机会成本，恰恰是它的信用所能支配的社会资源的流失。而一个企业在塑造诚信时，也就意味着它获得了与其诚信相关的资源。

2.质量

质量问题是经济发展的一个战略问题，质量水平的高低是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映。名牌战略是国家为提高产品质量、工程质量、服务质量采取的一项重大举措。我国加入WTO以后，加强政策引导，运用市场机制，着重培养品牌，积极推进中国名牌战略，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌。我国从2001年正式启动中国名牌评价工作。国家质检总局2001年12月发布《中国名牌产品管理办法》，体现了国家主管部门对名牌战略的重视和支持。

3.宣传

通过大力宣传创建名牌，树立中小企业名牌品牌的形象。名牌品牌的实施，离不开广泛深入的舆论宣传。因此，必须加大名牌品牌的宣传力度，充分利用各种新闻宣传媒介，有针对性地普及名牌品牌产品的功能、特性、使用、维护和保养及品质识别等相关的专门知识，从而在市场上真正地树立起中小企业名牌品牌的形象，并以此来扩大名牌品牌产品的市场占有率，以此来梯次推进我国中小企业名牌战略这一系统工程。

参考文献

[1]陈秋霞.中小企业成长与实施名牌战略.商丘职业技术学院学报，2005年第6期

[2]詹一峰.中小企业如何打造品牌.2005年2月

[3]王琦、朱忠平.中小企业实施名牌战略的几点建议.中国管理信息化.2007年7月

[4]中国社会科学研究院工业经济研究所．2005中国工业发展报告[M]．北京：经济管理出版社，2005：299—308.

作者简介：张红晨（1987.01-），女，江苏省泰州市泰兴市人，2009年本科毕业于江苏工业学院（现常州大学），现居常州，在职研究生专业是企业管理。