浅析媒介品牌的塑造与维护

浅析媒介品牌的塑造与维护

魏巍（中国地质大学，湖北武汉430074）

作者简介：魏巍，中国地质大学

摘要：21世纪最后一个暴利行业是传媒业,在这个时代，媒介产品有大量可供替代的对象，特别是在入世以后，国内的传媒还要面临越来越大的国际传媒的压力，可谓内忧外患。在这种情形下，探索媒介品牌经营就显得尤为重要，谁先意识到品牌竞争的重要性，谁就抢占了市场先机。本文主要从媒介品牌的塑造与维护来探究这个问题。

关键词：媒介品牌；塑造；维护；形象

1媒介品牌的内涵

作为媒介品牌，必须具备以下几个共同的属性：首先要有优良的质量；其次要有较高的知名度和满意度；再次是有较强的社会影响力；第四是是有鲜明的个性特色。另外，媒介品牌还有一些自身独具的特点：第一，媒介品牌的稳定性较弱。媒介经济是一种注意力经济，人们的视线很难专注于某一特定媒介，因此导致媒介品牌的稳定性不够强。第二，媒体品牌的区域性较强。

2媒介品牌的塑造

了解了媒介品牌的重要性和内涵，如何塑造媒介品牌成了最关键的一环？塑造媒介品牌是一个涉及众多因素的系统工程。笔者在这里提出一些看法。

2.1准确定位，创建媒体品牌第一步

塑造媒体品牌首先要进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。准确而个性鲜明的定位，将告诉媒体管理者做什么、不做什么以及向何处去，这样才能通过品牌整合资源优势，做正确而有效的事情。

媒体定位最主要的是受众定位、内容定位和市场定位。受众定位与受众的年龄、职业、性别、地域文化、经济收人、教育程度、个性爱好等密切相关。确定受众的定位，要讲究市场细分。实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒定位的一种趋势。

除此以外，还要进行科学的市场定位。媒介作为一项产业，通过塑造品牌实现市场利益价值已成为众多媒介机构追求的目标。

2.2追求卓越品质，实施蓝海战略

品牌的核心竞争力一定是内容，而不是花里胡哨的外表和形式。

在传播过剩的时代，如何脱颖而出，品牌战略就成为十分迫切的要求。凤凰卫视的成功之道就充分体现出蓝海战略的优势，体现了差异创造竞争价值、差异创造品牌“第一位置”的规律。凤凰卫视创立之初就希望通过对其他媒体的“拾遗补缺”来显示其自身的独到之处——立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。为了追求独特性，凤凰卫视不断加大自制节目的比重，实现了经济利益和社会利益双赢的效果，如《小莉看世界》、《凤凰早班车》等王牌节目深深赢得了观众和广告商的心。

2.3以人才为依托，塑造良好媒介品牌

21世纪最珍贵的是什么？人才。在竞争越来越激烈的时代里，企业的核心竞争力靠品牌，而品牌最终的竞争靠得还是人才。拥有一批高素质的人才，就等于拥有一份无形的资产。依托人才，塑造媒介品牌，这方面做得最好的当属凤凰卫视，其成功之处值得借鉴。

3媒介品牌的维护

媒介品牌的打造非一日之功，品牌树立之后，还要注意品牌的延伸和维护，确保它的生命之树长青。

3.1增强情感交流，培养受众忠诚度

从注意力经济的角度来说，衡量一个媒体品牌的价值主要是看受众对媒介产品的两种忠诚度：一是行为的忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度；二是情感的忠诚度。

要维护和巩固媒体品牌忠诚度，提升媒体品牌，首先要求我们的媒体经营者具备强烈的品牌意识，不断为受众提供他们所认可的质量、合理的价格、该品牌所有者在他心目中的地位等等。

3.2集合品牌优势进行品牌延伸

媒体品牌延伸是媒体品牌管理和品牌战略必然要考虑的一个环节，它不仅有助于提升品牌知名度，更能促进品牌自身的长远发展。媒体品牌延伸就是要实现媒体品牌的多样化经营，除了媒体的主业经营之外的，还要以媒体品牌为契机从事的其他产品的经营活动。媒体品牌延伸是壮大媒体经济实力的一条有效途径，将成为传媒业新的经济增长点。

举例来说，《家庭》期刊集团下，发展了《孩子》、《风韵》、《旅游界》等不同定位风格的子刊，实行多元化发展拓展品牌，取得了良好的效果。

当然，在品牌延伸过程中，必须坚持以原有品牌为核心，切不可放弃对原来品牌的维护和创新，否则只会得不偿失。

3.3借助公益活动，提升品牌形象

作为大众媒介，在社会公益事业方面应该发挥较有影响力的作用。投身公益事业也是一项多赢的选择。《家庭》期刊集团坚持“一体两翼”的办刊办社方针，即：以刊物为主体，以创办经济实体、举办社会文化公益事业活动为两翼。“一体两翼”的全面发展和灵活多元的盈利模式带来了丰厚的利润回报，使《家庭》的社会影响力和综合实力大大增强，在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头，为刊社走上集团化建设之路奠定了良好的基础。

参考文献：

[1]栾轶玫.媒介形象学导论[M].中国人民大学出版社,2007,(9).

[2]喻国明.“渠道霸权”时代的终结[N].国际金融报,2004,(12).

[3]郭琳.从凤凰卫视看电视媒介品牌竞争的制胜之道[J].电视时空,2006,(6).