汉语广告语篇中英汉语码转换现象的语言学分析

[摘要]近年来，随着世界各国政治、经济、文化的发展，各国之间的语言接触也日益频繁。语码转换作为语言接触所产生的常见现象之一，越来越受到不同领域的关注。而改革开放以来，汉语广告语篇中的语码转换现象也是非常普遍。以下文章将从语言学的角度对汉语广告语篇中汉英语码转换现象进行分析。
[关键词]汉语广告语篇 语码转换 轮换式 插入式

一、引言
在社会语言学领域内，中外学者都对语码转换现象进行了研究。我国学者黄国文教授指出语码转换是指发话者在同一话段或语篇中同时使用两种或更多的语言的现象（黄国文，2001）。他把语码转换类型分为轮换式和插入式语码转换。而美国学者Myer-Scotton（1993 a）则提出了“基础语框架”模式（Matrix Language France Model），其基本观点是：含有语码转换的话段或语篇中，有一种语码是基础语（matrix language），另一种（或更多种）语码是嵌入语（embedded language）；含有语码转换的话段或语篇是由基础语和嵌入语构成的，基础语决定了该话段或语篇的结构。
二、语码转换的类型
从20世纪80年代开始至今，中西方语码转换的研究者从语言结构和语言功能等方面对语码转换的类型进行了细致的区分，主要归纳为以下三种：
Poplack (1980)把语码转换分为三类：句间语码转换(inter-sentential switching)、句内语码转换(intra-sentential switching)、和附加语码转换(tag switching)。句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别 属于一种语言。句内语码转换涉及到句子或分句内部的转换。附加语码转换指的是在单一语言表达的句子或分句中插入另一种语言表述的附加成分。
后来，研究者Muysken（1995）提出了另外一种语码转换类型：交替（alternation）、插入(insertion)和词汇等同(congruent lexicalization)。交替是由一种语言向另一种语言正在的转换，它发生在话轮之间或话轮之内。插入指的是在一种语言表达的语言结构中嵌入由另一种语言表达的成分。词汇等同指的是两种语言享有同样的语言结构。Muysken的这种分类方法考虑了结构因素、心理因素和社会因素，因此更为成熟和全面。其中前两种类型可以解释广告语篇中的语码转换现象。
我国学者黄国文（1995）对语码转换的分类和Muysken的分类相似。他认为，从语言结构角度看，语码转换可以分为轮换式(alternation)和插入式 (insertion)。前者属于分句间转换(inter-clausal codes-witching)，后者则属于分句内转换 (intra-clausal code-switching)。
三、汉语广告语篇中英汉语码转换现象的语言学分析
结合以上三位学者关于语码转换的分类，本文将按照Myer-Scotton的“基础语框架”模式，从轮换式和插入式的角度对汉语广告语篇中英汉语码转换现象进行分析。
（一） 轮换式语码转换
轮换式语码转换是指在语篇中两种语言在不同的话轮之间或话轮之内轮换出现，它属于句间语码转换。
例1：
Girl：我的宝贝旺仔QQ糖！
Boy：Come on, baby! Come on, baby!
Girl：你也要吃一颗吗？
Boy and Girl：旺仔QQ糖，旺旺！ （CCTV2，2004/4/6 11:00）
在本例中，汉语英语轮换使用，第一话轮模式是汉语----英语，女孩用汉语引出话题，接着男孩转换为英语来回答；接着第二话轮模式又是汉语---英语，所以本轮换式语码转换总体来讲比较整齐、均衡。但是，有些广告语篇也会出现不平衡、也不对称的轮换式语码转换。比如：
例2：徐晓力代言的“好家风”纸巾的广告：
一位时尚女郎，提着一大袋纸巾走在喧嚣的街道上，一辆黑色大奔突然“唰”的一声停在她身后。三位西装革履的男士从车里走出来，表情非常严肃。女郎害怕不已，有意识的把手中的纸巾抱在怀里。老板与女郎对峙片刻后，开始了下面的对话：
男：Please.　　
女：No.　　
男：我只不过想要“好家风”。　
女：Yes.　
男：哈哈哈哈……（大笑，然后冲向路边标有toilet字样的房子。）　　
女：关键时刻，还是“好家风”。　
本广告语篇中出现了不平衡、也不对称的轮换式语码转换。在第一话轮中，男、女用英语一问一答，对话模式为英语---英语。在第二话轮中男的用汉语说：我只不过想要“好家风”。女的则用英语回答：Yes，对话模式为汉语---英语。在第三话轮中，男、女用汉语作结语。
（二）插入性语码转换
从语言学的角度来看，插入性语码转换现象可分为“语音性插入”、“单词和词组性插入”、“分句性”插入和”语篇性“插入。
1.语音式插入。语音插入式语码转换是指在汉语语篇中插入英语字母。

例3：紫光网络,凭e近人。（紫光e网站广告语）
例4：牙牙长得壮，有营养。营养在哪里呢？伢牙乐，有营养，鲜果的VC加VE，伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。（CCTV少儿，纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告歌曲）
在上述两个例子中，“凭e近人”和“VC加VE”中的“e”和“V”的发音与汉语中的“易”和“维”相似，应该是“平易近人”和“维生素C、维生素E”。所以，“e”和 ”V”作为语音插入到汉语广告语篇当中。
2.词组和单词性插入。词组性插入和单词性插入是指一个英语词组或单词插入到汉语语篇中。
例5：步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy
嘻嘻，你会读吗？
So easy,妈妈再也不用担心我的学习。（CCTV少儿，2011）
例6：Happy 动漫，精彩无限。（山西少儿频道 动漫世界）
例5中，英语短语so easy嵌入到汉语广告语篇中；而在 例6中英语单词happy嵌入到汉语语篇中。例5和例6都属于单词、词组性插入式语码转换现象。
3.分句性插入。分句性插入指的是一个分句被插入到另一分句、句子或语篇当中。
例7：
How to wear leather now
黑色精灵
09秋季，皮革以经典的方式回归，以一副复杂巧妙的姿态出现在我们面前，在这里皮革几乎可以成为百搭面料。皮革背心与蕾丝裹腿，皮革短裤与轻薄衬衫，蕾丝印花与皮革短裙，灰色皮革与怀旧效果的毛衫，皮革连衣裙与超大上衣，皮革与皱褶的搭配，这些都能给人眼前一亮的视觉震撼。
(环球时尚资讯，2009/10/22，第28期，17页)
例7是一则皮革广告，汉语广告句子属于主体语，而为了使该皮革广告更具时尚性，英语句子How to wear leather now嵌入汉语广告语篇中，从而形成插入式语码转换。从语言角度看，所插入的语码是英语，所插入的结构是句子。我们再来看另一例子:
例8：
无油新生魅力蜕变
R U ready?
(米娜，2010/11，15页)
例8是化妆品可伶可俐的广告宣传语。该广告属于典型的汉英分句插入式语码转换。英语句子R U ready？是Are you ready? 的缩略形式，意为可伶可俐无油新生：帮你实现美丽“蜕变”，你准备好了要去尝试一下吗？
4.语篇性插入。语篇性插入是指一个语篇被插入到另一个语篇当中。
例9：
思妍丽
风行于欧美演艺圈的眼部护理新概念，采用富含玫瑰精华强效保湿因子成分的眼膜，有效缓解眼部疲劳，清除眼部浮肿，淡化黑眼圈、眼袋，让双眸立刻明媚动人。
Extremely popular among actresses in Europe and USA,this new eye treatment uses eye masks containing rose extract with effective moisturizing elements.It helps to relax tired eyes reduces dark circles,puffiness and eye bags，your eyes become ever more charming.(ELLE，2004/6)
在本例中，汉英语篇为主体语，而英语以段落语篇的形式插入到汉语主体语篇当中，形成语篇插入性语码转换。但两种语言分别遵守各自的语法规则。
四、总结
以上我们分别从轮换式和插入式两种语码转换类型，讨论分析了汉语广告语篇中的汉英语码转换现象。汉语广告语篇中使用汉英语码转换的交际意图各种各样，比如想表达“意向含义”，即发话者希望受话者对话语产生一种发话者所期望的心理反应，也可能是为了达到广告中的AIDA原则，也可能是为了产生洋化效果，当然还有其它目的。就语码转换广告的交际意图，我们将进一步分析和研究。
[参考文献]
[1]Myer-Scotton,C.Duelling Languages.Oxford:Oxford University Press，1993.
[2]Muysken,P.Code一switching and grammatical theory，in L.Milroy and P.Muysken(eds) One Speaker, Two Languages: Cross-Disciplinary Perspectives on Code-switching. Cambridge: Cambridge University Press，1995.
[3]Poplack,S. Sometimes I’ll Start a Sentence in English y Termino en Espanol: Toward a Typology of Code-switching. Linguistics,1980.
[4]何自然，于国栋，语码转换研究述评[J]，《现代外语》(1):86一95，2001
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出版社， 2001.

（作者单位：太原工业学院 外语系 山西太原）