卷烟营销领域风险防控路径研究

卷烟营销领域风险防控路径研究

孙长江白忠义

陕西中烟汉中卷烟厂   陕西汉中   723000

摘要：卷烟营销是烟草行业高质量发展的基础支撑，随着烟草行业的持续发展，卷烟营销领域出现营销数字转型定位模糊且大数据应用安全性不足、供应政策引导市场变化导致营销不良竞争力度加剧、新旧营销模式存在冲突削弱卷烟营销整体能力、卷烟零售信用体系缺位且营销法治工具手段匮乏等较为突出的风险因素。因此通过构建全面风险管理模型，建议从数字化转型精准定位并强化营销数据安全防控、构建全国大市场体系进而规范卷烟市场营销秩序、推进营销模式创新化增强卷烟营销市场动能、完善零售户信用体系并打造多层次法治化工具等四方面探索卷烟营销领域风险防控路径。

关键词：卷烟营销；风险防控；全面风险管理

0 引言

2023年烟草行业实现税利总额和财政总额再创历史新高，工商税利总额15217亿元，财政总额15028亿元，为稳定经济大盘、保证国家和地方财政增收、促进经济社会发展作出积极贡献[1]。烟草行业的高质量发展离不开卷烟营销工作的持续优化与改进。卷烟营销是指烟草公司或烟草品牌通过各种市场推广和营销活动促进卷烟产品销售的商业行为，其具有较强的目的性和市场引导性。因此，当营销者对市场或客户的调研不足或者对接不够时，极易产生卷烟产品销售不畅、供货不足、市场急剧变化等风险因素，进而导致烟草工商企业陷入产品积压、企业发展战略受阻、企业品牌影响力削弱等危险境遇。针对以上市场变化，国内学者郭国峰等（2022）[2]认为企业应及时利用预警信息调整供需布局，充分利用数字营销优势，推动品牌诚信打造。在步入市场发展新时代后，卷烟营销手段更加多样、市场品牌种类更加丰富、市场竞争更加激烈的卷烟营销环境面临着诸多潜在风险因素，诸如营销数字转型定位模糊且大数据应用安全性不足、供应政策引导市场变化导致营销不良竞争力度加剧、新旧营销模式存在冲突削弱卷烟营销整体能力、卷烟零售信用体系缺位且营销法治工具手段匮乏等。因此运用全面风险管理模型探索重点领域风险防控路径，为卷烟营销领域构建风险防控长效机制提供智力支持，对该领域的理论与实践拓展十分重要。

1全面风险管理模型构建及机理阐述

1.1构建全面风险管理模型

全面风险管理模型主要以全面风险管理理论为基础支撑，主要由一个核心与三个组成要素构成，一个核心为风险管理组织职能体系，三个组成要素为风险管理策略、风险管理信息系统和内部控制系统。具体如图1所示：

图1 全面风险管理模型

1.2全面风险管理模型机理阐述

风险管理组织职能体系是全面风险管理模型的核心，该体系具体负责制定和审查风险管理政策和目标、确定组织的风险容忍度和认可水平、确保风险管理与组织的战略方向一致，同时协调风险管理策略、风险管理信息系统和内部控制系统三要素之间的协作关系。风险管理策略是风险管理组织职能体系根据行业发展环境，围绕发展战略确定的风险偏好、风险承受度、风险管理有效性标准和风险规避方法等。具体包括风险识别、风险测评、风险应对和风险监控。风险管理信息系统是一种集中化的系统，旨在收集、存储、处理和报告行业面临的各种风险信息，通过自动化和系统化的方法进行风险识别、评估、监控和报告，帮助企业和行业管理者有效识别、评估和控制风险。内部控制与风险管理策略都是全员参与的过程，最终责任人都是管理者，且两者的实施主体、过程也是一致的。风险防范是内部控制的一个重要目标，内部控制的实质是风险控制，风险管理是内部控制的主要内容，企业和行业风险管理包容内部控制。但两者之间的关系并不是简单的相互关系，而是相互依存的关系。

运用全面风险管理模型的关键在于利用风险管理组织职能体系将风险管理策略、风险管理信息系统和内部控制系统三个组成要素进行有效整合和协调，以实现对组织风险的全面管理。通过建立适当的组织结构和流程，制定明确的策略和政策，采用先进的信息系统技术，并建立有效的内部控制措施，组织可以更好地识别、评估、监控和应对各种类型的风险，从而提高运营的稳健性和可持续性，支持行业战略目标的实现和价值增长。

2卷烟营销领域风险防控长效机制构建策略

2.1数字化转型精准定位，强化营销数据安全防控

卷烟营销数字化转型精准定位主要为锚定新时代卷烟营销定位，构建卷烟营销数字化转型战略，其关键一环在于保证在卷烟营销数字化转型过程中防范系统化转型风险，因此根据全面风险管理模型的运行原理，必须构建风险管理组织职能体系。第一，确立卷烟营销组织在风险管理活动中的方针和原则，这是指导和约束风险管理工作的基础。具体为确定包括卷烟营销数字化转型风险管理在内的风险管理目标、策略，并处理好卷烟行业营销风险管理委员会与独立风险管理部门的设置，以及不同部门之间的协调工作。第二，建立健全的卷烟行业营销风险管理组织架构。烟草行业和企业应建立健全的风险管理组织体系，包括行业内和企业风险管理职能部门、内部审计部门和法律事务部门等，并充分发挥独立董事会和监事会的监督职能。第三，整合风险管理与行业、企业文化。培育良好的风险管理文化，是构建全面风险管理体系的重要组成部分。这不仅涉及到制度和流程的建设，还包括通过教育和培训等方式，提高行业内人员的风险意识和管理能力。第四，建立风险管理流程和工具库。使用流程图、思维导图等工具定义和优化风险管理流程；同时整理数据分级标准和规则，以支持风险管理信息系统和内部控制系统；并建立持续的日常风险监控和报告程序，确保风险管理工作有序进行。

数字化转型的核心资源是数据，因此强化营销数据安全防控至关重要。第一，实施全生命周期的数据安全解决方案。利用行为监测预警、数据加密、数据脱敏、数据防泄漏等技术手段，持续改进各项安全控制措施，确保业务数据的安全。第二，构建丰富的安全风控模型。基于领先的人工智能技术和海量数据，为多种业务场景提供实时准确的风险识别能力，完善全链路业务安全风控防御体系。第三，引入数据治理理念推动数据安全管理。以数据内容为驱动，围绕重要业务数据的生命周期，对目标数据进行感知、分析、评估和管控，配合基础安全防护，应对数据安全挑战。第四，技术创新与大数据运营相结合。通过技术创新和大数据运营，持续改进各项安全控制措施，满足客户对数据合规、数据安全方面的要求。

2.2构建全国大市场体系，规范卷烟市场营销秩序

根据全面风险管理模型中的风险管理策略具体内容可知，风险管理策略具体包括风险识别、风险测评、风险应对和风险监控四个步骤。由于供应政策引导市场变化导致营销不良竞争力度激发营销风险，这属于风险评测中的重大风险因素范畴，所以卷烟营销领域风险应对必须以构建全国大市场体系进而规范卷烟市场营销秩序为核心，提高卷烟营销的市场化程度和资源配置效率，同时创新和完善市场监管方式，提升风险监控水平。第一，构建全国大市场体系。推进以市场化为取向的改革，推动全国统一卷烟市场的形成，提高烟草行业市场化水平，在更大范围内实现烟草资源的优化配置；同时考虑到烟草出口市场的波动变化态势，构建全国烟草大市场体系时，应优化出口市场策略，探索新的国际市场机会，注意应对国际市场的变化和挑战。第二，创新和完善市场监管方式。建立以政府为主导的多元化监管主体，借助科技信息平台监管，保障市场监管有效的执行力；同时，加强卷烟零售终端建设，构建和谐客我关系，为实现卷烟营销上水平提供有力保障。第三，构建一体化卷烟营销服务体系。为提高服务水平和提升消费者满意度，需要构建面向消费者的卷烟营销服务体系。这包括服务内容一体化、服务过程一体化、服务信息一体化和服务管理一体化等方面。第四，探索区域市场卷烟品牌营销特色模式与路径。根据不同地域特点和消费者差异性，有针对性地制定出符合区域化发展特点的经营战略和营销模式[3]，构建利于品牌营销推广的销售路径。

2.3推进营销模式创新化，增强卷烟营销市场动能

在推进营销模式创新化，增强卷烟营销市场动能的过程中，需要综合考虑多方面的因素和策略。第一，构建风险管理信息系统化解营销模式创新过程中的风险因素。采用组合预测模型、BP神经网络、需求预测、应用季节性分解和增长型曲线外推等方法构建卷烟营销风险管理信息系统并配合实施库存优化策略实现卷烟营销创新风险因素规避。第二，利用互联网和大数据技术实现卷烟营销创新发展。通过智能零售终端管理、快捷数字化平台和创新营销服务推动烟草行业的发展。同时，通过大数据访问客户信息资料库，快速发掘客户的需求；收集消费者的购买数据、社交媒体评论和市场趋势等多渠道数据，建立完整的消费者画像和行为模型，以实现精准营销。第三，构建品牌互联网营销平台。面对激烈的竞争格局，围绕品牌力、互动力、销售力构建品牌互联网营销平台，实现管理手段与信息技术融合，为品牌发展带来新契机。第四，实施以体验认知为核心的新策略。在移动互联网新消费时代，开发线上线下互动的消费者体验认知成为推动品牌培育的有效路径。例如，贵州中烟的“国酒香体验之旅”和四川中烟“万人进企业体验之旅”等营销模式的实施运用，展示了以体验认知为核心的卷烟品牌培育新措施的成功实践。第五，加强营销基础管理和服务水平。为保障营销策略的有效实施，需要加强营销基础管理、强化营销服务水平、提升营销员工素质及严格落实目标责任制等措施。

2.4完善零售户信用体系，打造多层次法治化工具

卷烟营销领域的内部控制系统必须以完善卷烟零售户诚信指标体系为核心，以打造和利用多层次法治化工具为主要手段进行风险规避与化解。第一，完善信用评价指标体系。依据烟草行业特点及国家烟草局的相关要求，从基础、营销、专卖三个方面完善递阶层次结构的卷烟零售户诚信指标体系，设计包含一级、二级、三级指标的信用评价指标体系，综合运用文献分析法、层次分析法、K-means聚类算法和实证分析法对卷烟零售商户的信用进行评价，并通过群组决策和层次分析法计算各个指标的权重，降低专家评价的主观性。第二，建立负面清单管理规范体系。实施客户信用体系建设、采用信用支付系统、进行卷烟零售商户信用评价以及推行诚信分类管理模式等多种措施，构建烟草专卖零售户违法违规清单管理规范体系；依托权力清单、责任清单、负面清单管理特色，加强该规范体系的功能。第三，加强内部专卖管理监督并推进信用监管工作。烟草企业应加强内部专卖管理监督工作，通过建立长效机制、织密监管网络、提升核实效能等措施，确保生产经营秩序规范，从而保障行业企业的健康发展。同时，应从坚定规范意识、完善长效机制等方面入手，提高健全以“双随机、一公开”监管和“互联网+监管”为基本手段、以重点监管为补充、以信用监管为基础的新型监管机制。第四，促进卷烟营销与专卖内管的有效衔接。建立“以内管促内控、以内控促自律、以自律促规范、以规范促发展”的有效衔接机制是化解营销风险的关键一环。这要求烟草企业在营销策略和内部管理之间建立紧密的联系，确保两者之间的有效沟通和协调。第五，加强特殊业态卷烟零售户管理并推广线上“烟商贷”模式。加强对卷烟零售特殊业态的管理，提高特殊业态零售户持证率，挖掘特殊业态零售户的市场潜力；并通过“互联网+企业+银行”的服务模式，有效减少客户的贷款利息、提高贷款效率，为卷烟零售客户提供资金来源，保持卷烟营销市场活力。

参考文献

[1]丘金龙.1.5万亿元，使命担当与时代同行[N/OL].中国烟草资讯网.(2024-04-16)[2024-06-29].https://www.echinatobacco.com/html/site27/mtsdyl/179972.html

[2]郭国峰,肖洪,胡亚南.2022.数字营销背景下销售信用体系构建助力品牌诚信建设——基于HJY卷烟的经验证据[J].征信,40(08):42-48.

[3]刘雁兵,肖骏,刘晓蓉,等.2023.基于卷烟陈列识别和品牌文本表示的销量预测方法[J].无线电工程,53(03):534-541.

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