创作精品与创新表达——以湖南卫视和芒果TV融合创新为例

创作精品与创新表达——以湖南卫视和芒果TV融合创新为例

王真真

湖南广播影视集团有限公司 

一、前言

湖南卫视还能像过去20年征服80后、90后那样，继续征服00后、10后吗？经过网络长视频平台围剿后，已经岌岌可危的传统电视媒体，又遭遇到了短视频平台的冲击，网络飞速发展的今天，用户被移动端改变的收视习惯和被网络视频平台富养的观看需求是不可逆的，探索如何收获更多、更年轻的收视群体，如何把握新环境下观众的收视习惯，如何主导全新视听领域的收视率等等，已经不足以解决传统媒体的燃眉之急，完成传统媒体和新媒体的创新融合、延伸和完整视听领域的产业链成为当下媒体的重要课题。

二、创作精品，内容是有趣的灵魂

湖南广电几乎是最早认识到自己的竞争对手不是其他卫视而是腾讯、爱奇艺等长视频平台的省级卫视，跳脱与其他卫视竞争的内部消耗，积极参与到网络媒体竞争，并且利用自己的内容优势迅速孵化了芒果TV这一国有长视频平台，芒果TV也顺利地承接了湖南卫视在网络媒体飞速发展的时代迅速流失的观众用户。虽然湖南卫视和芒果TV在台网融通的道路上走得比其他电视媒体早，但相比第一梯队的腾讯、优酷和爱奇艺还是晚了一点、慢了一步，马太效应下失之毫厘导致的资源分化差异需要湖南广电寻找新的风口去突破，凛冬已至、大浪淘沙中，不仅要活得下去，还要能赢得漂亮，只有创新求索、捕捉观众才能完成差异化竞争，只有主动担当、紧跟步伐、抓住机遇，才能更好担负起湖南广电作为国有文化企业属性新的文化使命任务。

爱奇艺、腾讯、优酷等媒体平台通过海量收购版权的策略吸引了大量的流量、积累了足够的用户，但是缺乏内容生产能力、不能形成良性的产业闭环，也导致爱优腾财报长期亏损、发展裹足不前。反观芒果生态抛弃同质性太高且不能长期支撑巨额成本的版权大战，投身自制剧集和综艺，整合湖南卫视长期积累的人才储备成立制作人工作室，迅速推出足以支持平台内核的自制剧、自制综艺，成本低、题材限制小、创作自由的自制内容可以迅速铺开市场，也助推湖南卫视和芒果TV融合形成人才、机制、产业“全域一体、跨域联动”的生态型平台，湖南广电不断蓄能，几乎成为内容爆款生产的“永动机”，在文化产业市场上拥有了自己独特的地位，掌握了更多的话语权。

创作精品，内容是有趣的“灵魂”。HBO作为美国电视媒体巨头不追求量产，Netflix作为美国最大的网络视频平台，其发展的口号就是“在HBO变成Netflix之前，我们先变成HBO！”。HBO以《权利的游戏》《西部世界》等超级自制剧坐拥几千万骨灰粉，收获了用户粘性和业界口碑。在腾讯、优酷和爱奇艺都想成为中国的“Netflix”的时候，湖南广电率先开始学习如何成为中国的“HBO”，将“原创”和“爆款”的创制精品战略作为过去至未来长期保持长视频的核心优势的关键，发力电视剧、微短剧赛道，做好综艺、自制剧、电影、纪录片、短视频、广播节目等创制，办好金鹰节、旅发大会、新媒体大会等重要活动，牢牢捍卫“芒果出品”的内容创新绝对头部地位，形成具有芒果特色的内容产业聚集地。

三、创新表达，平台是美好的载体

表达方式要有适应性。台网属性的区别，导致收视群体、审核尺度、市场期待不同，网播平台的灵活宽松和年轻化，让很多综艺和影视剧更有空间和自主权，上星卫视的严格审核往往意味着更高的品质要求，同样的节目在不同的端口表达的效果也会不同，芒果TV爆款综艺《明星大侦探》为了适应上星播出，探案情节被削弱，核心主持人变动，后期包装发挥空间被压缩，导致卫视播出的《我是大侦探》水土不服，收视率惨淡，虽然尝试的结果不尽如人意，但是这样的尝试却是必不可少。《我爱你，中国》《我的青春在丝路》都是先网后台，反响就非常好，卫视和芒果TV把适合对方土壤的种子给对方种下去，“因地制宜”双方才能都收获果实。

创新表达描述的是台网融通下的理想。湖南卫视和芒果TV都是节目制作的上游、版权分发的终端。湖南卫视在一段时间内为芒果TV提供上游内容、分担原创自制的成本和风险，芒果TV利用网络媒体优势播出特色综艺为卫视导流。要想实现理想的表达方式，“文化加科技”的命题就绕不开。HBO拥有众多耀眼的超级IP，却在《权利的游戏》最终季因为访问量太大遭遇网站崩溃的尴尬。锁定超级IP内容、通过5G速度、4K画质，多端口地呈现给观众一个成熟的视听产品，是一个完整的发展路径。湖南广电当前正在布局长、中、短内容贯通的“国有数智超级平台”，这是一个文化和科技“双引擎、双驱动”的平台，是融合湖南卫视、芒果TV、小芒电商、风芒、5G智慧电台等的矩阵式平台，是实现人才、机制、产业“全域一体、跨域联动”的生态型平台。

在大数据和云计算等方面发力也是十分必要的，Netflix在“智能推荐系统”的研发方面投入了大量精力和财力，不惜设立百万大奖征集推荐系统的最佳电脑算法，每一次点击、播放、暂停甚至看了几分钟就关闭视频，都会作为数据进入后台分析，因此才会有《纸牌屋》《不可告人》等节目的大获成功。但是，Netflix的对手

亚马孙同样精通数据，却没有获得成功，《纸牌屋》收视率远超的《阿尔法屋》就是一个铁例，究其原因在于，Netflix 认为数据和节目是两个分开的概念，而亚马逊则在整个电视节目中都使用数据。大数据并不是万能药，如何运用才是关键，识别观众、精准投放、指导创作，既可以节约成本，也更容易输出爆款。湖南广电连续举办4届算法大赛，第五届算法大赛将在赛题规模、选手规模、奖金规模等方面升格，发掘并引入相关技术人才，打造越来越“聪明”的智慧广电，是湖南广电下好后手棋的妙招。运用新技术打造芒果大模型、AI导演“爱芒”，通过“研学+文旅”“电商+游戏+IP”“线下演出+艺人经纪”等形成更多的排列组合公式。寻找1%超级爆款更注重“情绪、互动”的表达，才能满足用户更具情感附加值的精神需求。

四、逆风而上，才能“破茧成蝶”

把握风口，芒果TV才能在关键节点上实现赶超。我们首先要先看到网络平台的弊端，一是平台用户粘度不够，不知道目标受众是谁，视频网站从海量的散客中寻找并聚集起目标用户，无异于大海捞针；二是用户偏好的数据分析技术和内容生产之间具有时间差，以前是不知道用户想要什么，只能提供自助以供选择，目前是即使知道了用户的需要，但是内容生产的滞后性会导致经常错过热点，难以形成虹吸效应；三是网制节目水准差异，视频网站在自制节目时往往画地为牢，不仅规避传统平台题材，着力落地于电视综艺与电视剧无法涉足的“空白”地带，并且鼓吹网综、网感等概念，试图打造一种与传统影视艺术不同的网络艺术新样态，这也使得网络剧往往在古偶、探案、灵异等题材上扎堆，网络综艺也屡屡踩到政策的红线。

在把握风口上，湖南广电首先积极推动台网深度融合，以独特的芒果生态、独立鲜明的国有企业文化，对外树立企业品牌，对内整合企业资源；二是加强文化和科技的融合，通过大数据和云计算，发掘湖南卫视的用户积累和芒果TV的市场经验，一定程度上弥补在内容选题、素材集成、需求组合、分析预测、创作生产等垂直领域上的落差。三是把握主流引领，随着国家广播电视总局逐步统一台网标准，整治过高片酬、偷税漏税、收视作假、电视遥控器多到不会用等行业乱象，政策上加强引导行业规范，相信率先严格要求自身的平台一定会有更加健康地成长。

湖南卫视和芒果TV的另一独特性在于其国有性质，宣传工作要求越来越高与用户受众流失的矛盾、媒介渠道过剩与体制机制僵化固化的矛盾、长视频创制成本高企与盈利能力断崖式下降的矛盾、传统广电工程技术发展滞后与数字技术迭代加快的矛盾，都是湖南广电长期发展中需要解决的问题，湖南广电也一直在深耕可持续发展的生态，一方面“向内求索”，从打造芒果TV、布局小芒电商、推动双平台融合、推动四平台融合到布局数字文博大平台，在这一条时间脉络里，芒果生态产业链更加立体、更加多元、更具生命力。另一方面“向外生长”，依靠内容IP优势，贯通马栏山生态，以打造演播厅集群、音视频装备展、动漫游戏产业聚集区等标志性动作，形成聚集效益，打造产业高地，让文化产业在马栏山上永不落幕、生生不息。