卷烟产品顾客满意度影响因素分析

卷烟产品顾客满意度影响因素分析

于法云 付英豪  景钰

山东中烟工业有限责任公司济南卷烟厂  山东省济南市  250104

摘要：要提高卷烟产品 竞争能力，就必须提高顾客满意度，卷烟市场核心围绕顾客满足度展开，早在上世纪七十年代起，西方国家就已经逐步建立起顾客满意度指数评估模型，上世纪九十年代后，我国开始注意到这一模型，并将其应用于部分行业进行调研评估，卷烟市场应用这一模型进行调研评估较晚，需要重视这一方面的研究英语，本文就主要分析卷烟产品顾客满意度影响因素，并采取合适有效的调整对策，不断提高消费者对卷烟产品的满意度，以期待推动相关企业和行业的长久稳定发展。

关键词：卷烟产品；顾客满意度；影响因素

引言：随着顾客对品牌文化，品牌内涵，品牌服务的追求，对卷烟工业变革与发展提出了更高的要求。作为社会公益与竞争性的结合，卷烟企业在竞争中所处的位置正处于变动之中，面临着更大的竞争压力。在此背景下，如何提升香烟客户的满意程度，已成为各大卷烟企业的当务之急。唯有持续提升顾客满意，顾客的忠诚与信任，企业才能持续成长。

一、构建卷烟产品顾客满意度测评指标系统

构建卷烟产品顾客满意度测评指标系统，主要涵盖以下要素。第一个是顾客满意度，是指顾客对卷烟的满意度，顾客满意是其对卷烟的忠诚和企业与顾客消费行为建立关联的必要条件。第二个是企业品牌印象，这是一种主观的认识，是顾客在长期的消费累积的过程中，对卷烟制造企业、卷烟品牌的整体感觉、情感和印象。第三个是顾客忠诚度，顾客对卷烟产品的认同与依赖性，在长时间内持续购买并使用这种商品时，所展现出来的一种心理和情绪上的很高的信赖与忠诚，包括购买倾向、再购买意愿、反复购买、对涨价的容忍度等。第四个是品质感知，是顾客在购买并使用卷烟后，对卷烟品质所作的一种主观判断。顾客和制造者对卷烟品质的认知有所差别，制造者对卷烟品质的认知是客观地，感知品质是以客户为中心的，受到消费者自身的主观因素影响，是消费者对商品品质的看法。第五个是价值感知，是指消费者在将卷烟品质与价钱结合起来后所产生的一种主观感觉【1】。通过对商品使用效果与自身投入的费用进行对比，得出消费者对卷烟商品的价格比感受。该模式中的各变数均为潜变数，无法被直接测定，而须透过观测变数进行间接量测。

二、卷烟产品顾客满意度影响因素分析

（一）吸烟人群特性与卷烟消费关联性

调查对象平均每日抽11至20根卷烟，顾客吸烟频次随著年纪增加而增加，36~55岁时为高峰，55岁以后则逐渐降低，这说明吸烟者消费习惯、抽烟强度在35岁以前就已经初步成型，35岁以后想要戒烟非常困难，55岁以后体质衰退，抽烟的量也就减少了。文化程度与卷烟消费价格呈显著的正相关，比如卷烟消费价格在20元左右的人群，其中72.4%的人为大专学历，71%的人为大专以上学历，工作比较稳定，有一定的社会地位，有比较稳定的经济收入，对于购买高品质卷烟有一定的需要和财力【2】。文化水平与吸烟强度呈负相关，但其相关性不大，这说明文化水平高的人更关注自己的身体状况，能够意识到卷烟危害，他们会一边购买高档卷烟，一边会有一定的吸烟数量。

（二）卷烟产品顾客满意度影响因素和变量关联性

对于卷烟制品来说，公司品牌形象、品质感知和价值感知都对顾客满意度产生正向的作用，且公司/品牌形象对顾客满意度具有较强的影响，间接影响顾客忠诚度，并无太多直接的、正向的影响。公司/品牌对于品质感知的影响最显著，品质感知对价值感知有正面的作用。顾客满意度对顾客忠诚度具有明显的正相关性，说明满意度对忠诚度具有决定性影响作用，通过增加吸烟者对卷烟的满意度，可以为企业带来更大的利益。在企业/品牌形象观测变量中，独特性标准因素负荷系数比较大，所以相关企业需要依托地区特有的烟叶、生产技术塑造品牌。品质感知的观测变量中，总体品质、香气、满意度等观测指标的标准因素负荷系数都比较大，可以很好地诠释品质感知这个潜变量，所以卷烟公司应该继续增加科研经费，加强研究开发，使卷烟品质持续提升，从而制造出符合消费者需要的优质卷烟。

（三）各变量的满意度指标

其中，顾客忠诚度与公司/品牌形象评分较高，均超过70分，对价值感知的评分则为60.44。在观测变项中，购买便利性、不更换以及品牌认知度得分较高，而考虑到商品价格因子的观测变量一从质量看价格、从价格看质量以及提价可接受性三个方面得分较低。研究发现，调查对象对卷烟品牌、制造商、定价等方面的关注程度较高。

三、提高卷烟产品顾客满意度对策

（一）完善品牌体系，强化行业监督

卷烟市场处于持续发展之中，在深入研究顾客消费特性等多个因素的基础上，有必要根据顾客消费需要特点，制定新型销售组合战略，实现对零售商的卷烟供给的合理管控，对零售商的卷烟供给做出正确评判，从而提高卷烟企业的整体竞争能力。在市场监督方面，一是要加强制度实施，有效地对各项规章制度的实施进行监督，专卖和营销部门要按照法律要求，逐条对照、逐一检查，以保证解决问题和隐患，促进规范经营工作常态化和长效化。二是要加强对大户经营管理，加强对货源购进、品牌结构、商品流向、货源分布、需求预测等方面的监督，把好卷烟行业的警戒线和高压线，从源头上消除各类非法活动。三是要加强舆论导向，召开座谈会、签订《零售客户规范经营承诺书》、张贴“禁止未成年人出售卷烟”标志等形式进行了广泛的宣传，为青少年健康发展营造了一个有利的发展氛围，把规范管理的各项规定落实落细。维护管理区域卷烟销售秩序，维护卷烟零售的合法运营，切实维护广大顾客的正当权利。

（二）提高服务层次

要保持卷烟产品零售网点的合理布置，并按照卷烟零售网点的合理布局要求，持续提升消费者满意度。采用间隔控制等方式，对零售网点的地域布局进行规范，便于顾客选购卷烟。零售户在办理卷烟许可证的时候，积极地避开限制受理地域，在选址方面主要考虑便于购买。提高顾客满意程度的一个主要途径是提供优质的零售终端服务和多样化的功能。一是零售终端要做好标杆，这一点体现在对店面的全面升级上，从硬件到软件，从招牌到货架，从平台到体系，同时还可以进行卷烟陈列训练，利用信任互助团体，共享好的卷烟摆放方式等，持续地给终端赋能，充分地发挥现代终端示范作用和消费引导作用【3】。二是要借助数字化变革，充分利用云端商城的门店经营功能，借助电商平台进行营销宣传，实现对卷烟产品的实时监控，利用现代的品牌培养模式，进一步挖掘顾客需要，将模式、平台和数据转化为商家可见的能力。三是着眼于消费圈子，构建线下服务实体+网络粉丝社群运营方式，在线下营造优良的店面环境气氛，在线上以顾客服务为中心，借助多元业态相结合的发展思想，做好卷烟与非烟产品营销，持续提升顾客的满意程度。四是提高顾客体验满意度，比如结合不同建筑群体布局和功能，设计安装吸烟柱，吸烟室，供给配套的设施服务，从小细节提高顾客体验满意度。

结语

总之，卷烟产品顾客满意度影响因素存在较多变数，总体上与顾客自身所获得体验和服务相关性最大，这再一次说明影响卷烟产品竞争力的核心问题在于顾客的满意程度，卷烟企业想要获取长久稳定的经营效益，就必须紧密围绕顾客满意度展开市场调研评估，调整经营管理和服务对策，使顾客获得越来越好的体验和服务，顾客的满意度自然就会逐渐增强，对卷烟产品品牌的信赖度也会逐渐增强，想要持续购买的欲望就会更加强烈，进而会直接影响到卷烟产品经营效益。

参考文献：

[1]杨蕾,冯洪涛,余耀,夏体渊,杨乾栩,张涛,何雪峰,.卷烟评价指标与消费者需求的关联度研究【J】.中国市场,2023,(19):147-152.

[2]周睿.南昌市烟草消费者满意度影响因素分析【D】.江西财经大学,2023(03).

[3]云南中烟工业有限责任公司科技项目组,.基于PLS 路径建模的卷烟消费者满意度分析【J】.中国市场,2020,(25):127-131.