原生广告的现状特征及未来发展可能性

原生广告的现状特征及未来发展可能性

薛潇珺

湖南大学新闻与传播学院 410082

【摘 要】随着互联网广告发展势头迅猛，传播环境发生巨变，而原生广告这种新型广告形态作为互联网时代的产物也迅速崛起。本文通过分析当前传播环境下原生广告的形式特征，分析其面临的困境并探讨原生广告未来的发展方向。

【关键词】原生广告；广告传播；表现形式

原生广告是是互联网时代的产物。2011年，联合广场风险投资公司的创始人弗雷德·威逊首次提出原生广告的概念。至此之后，原生广告这种创新广告形式风靡全球，被运用到各种媒介中。国内最早研究它的是喻国明教授，他将原生广告定义为“是一种从 网站和 APP 用户体验出发的赢利模式，由广告内容驱 动，并整合了网站和 APP 本身的可视化设计”。

在原生广告理念诞生初期，国内通常将原生广告分为媒体派、社交派、应用派和平台派几类进行探讨。而随着媒体生态的发展和市场环境的变化，我国的原生广告市场早已不能简单的归类进行划分和定义。一方面，随着媒体融合时代到来，促使着媒体扩展和延申，原生广告早已不局限于互联网，任何可以生产内容的媒介形式都可以崔生出原生广告；另一方面，大量互联网平台也基于自己的平台属性和内容特征，开发了独立的原生广告形态和体系。这些变化让原生广告的形式越来越多元化。而由于原生广告是广告内容与媒体内容的深度融合，因此无论表现形式如何改变，不同媒介生态中的原生广告仍然存在一定共性。

当前媒体环境下原生广告的特征

        原生广告是互联网时代在用户驱动的理念下催生出的广告新形式，出发点是在用户看到广告新信息时拥有更好的广告体验，因此广告内容化是原生广告的本质。当原生广告出现在各个媒体平台时，无论是文字、图片、还是视频形式，都是嵌入到媒体的环境中的，力求在观众看到广告信息是不被打扰，而是感觉收获到有用的信息或是一种服务。原生广告的本质决定了它最大且越来越极致化的特征——原生广告具备隐身属性。原生广告的隐身属性体现在信息隐身、形式隐身、传播隐身三个方面。

信息隐身以抖音平台为例，很多广告主在抖音平台以达人种草进行广告投入，将广告信息融入平台有影响力的博主创作的视频内容，当博主发布的广告内容与他们日常发布的内容无明显差别，只在部分情节中融入了广告信息，消费者在观看这些内容的同时接收到了品牌方希望传达的广告信息或价值，实现了广告信息隐身。

        原生广告的形式隐身是指在原生广告在表现形式上，与媒体本身几乎是一致的。如在小红书平台，用户刷到的发现页刷到的图文或短视频，都有可能是广告主转为小红书平台定制的原生广告；若是在观看综艺节目，原生广告则会巧妙地将广告信息和与节目剧情相、节目场景相融合。原生广告通过与媒体高契合度的表现形式弱化存在感以达到表现形式上的隐身。

原生广告的传播隐身属性主要体现在互联网平台上，大数据的迅猛发展让各大互联网平台可以通过消费者在该平台的行为推算出潜在消费需求，实现广告内容的精准推送。假设一位用户频繁的搜索或浏览“防晒”关键词，那么在接下来的一段时间，他会收到大量解决防晒问题的遮阳伞、防晒霜、防晒衣等内容，而这些内容中不乏广告主推送的原生广告。借助大数据算法和技术，原生广告可以传播到更精准的目标人群，广告的传播则变成有效信息的供应，原生广告通过传播的隐身属性获得更良好的传播效果。

        原生广告存在媒介隔离。原生广告在内容上越来越融入不同的媒介环境中，进而衍生出其另一个特征——媒介隔离。由于不同的媒介平台都有独特的媒介特征，面对差异化的内容形式和不同的用户群体，同一个广告信息，也需要以不同的形态出现在相对应发媒体中，例如原生广告会以一段文字加一套九宫格图片的形式，出现在微信用户的朋友圈中同样的广告表现形式是无法传播给习惯通过短视频形式获取信息的抖音平台用户，即使通过将图文拼接剪辑形成视频发布在抖音上，也难以起到良好的传播效果，需要对广告内容进行符合抖音用户习惯形式的重新创作，才能在抖音平台上实现有效的传播。同理，以综艺节目中的原生广告创意中插广告为例，如果脱离了综艺节目中特定的剧情场景，直接将广告内容搬运至抖音平台，消费者缺乏对广告信息前后逻辑和运用场景的信息，会造成理解障碍，大幅削弱传播效果。由此可见，不同传播媒介中原生广告表现形式的差异化致使原生广告存在较强的媒介隔离属性。

原生广告在逐渐靠近销售。刘易斯提出的AIDA理论是广告传播领域重要的模型，即消费行为的产生需要有获得关注、引起兴趣、产生欲望、实时行动四个认知阶段。科技的发展大幅提升了信息传播的速度，快节奏的互联网时代大大缩短了人们购物决策过程，“品效合一”频繁地被提及。诞生于互联网的原生广告可以借助互联网科技的运用和大数据精准投放至目标受众，帮助广告主实现精准营销，越来越多媒介平台在压缩从广告投放到销售转化的路径，基于自身媒介特色和独家资源，以原生广告为锚点，创造快节奏、短链路的销售转化。如抖音的FASD闭环增长模型可以帮助抖音商家将抖音广告推送至最精准的人群，并直接引流至商家的店铺进行销售转化；小红书平台近两年先后与天猫和京东两大电商平台数据打通，通过小红星和精准通平台，直接测算出原生广告带来的购物行为转化。成功转型的传统媒体湖南广电也上线了小芒电商APP，以承接芒果系内容资源带来的流量，帮助广告主实现一体化的营销闭环。

原生广告当前面临的困境

  过去十年是原生广告的黄金发展阶段，而高速发展带来的困境也亟待解决。对广告主而言，原生广告在单个媒介内容专属性意味着广告制作成本上升，需要生产更多不同的广告内容以匹配不同的媒介平台，如果无法更加高效和精准的投放锁定目标人群，通过广告传播其他环节进行弥补，广告主将面临广告效能的降低危机。

对媒介平台而言，为了谋求自身发展追求更高的影响力，需要不断生产更多的优质内容吸纳新的受众群体，与此同时媒介平台需要更多的广告收入支撑平台运营，随着原生广告占比的增加，如何平衡好媒介平台自身内容和原生广告内容和之间的关系，是各大媒介平台需要思考权衡的问题。

对消费者来说，由于原生广告在形态上力求与媒体内容无异，导致广告和内容的边界越来越模糊，广告内容和非广告内容变得难以分辨，需要更强大主观意识，才能对接收到的内容进行研判，有效的鉴别广告信息，保持独立思考能力。

原生广告的未来发展的可能性

互联网技术的发展崔生了丰富的内容资源和多样化的媒介形态，带有互联网基因的原生广告目前仍处于高速成长期，但也困于当下的现状中。为了谋求进一步的发展，原生广告仍需要探索更多的可能性。

回归到原生广告的本质，优质的原生性内容依然是最大的竞争力，无论是任何形式的原生广告，原生内容的竞争会越来越激烈。因此，原生广告的内容原生性不应该只停留在与媒介内容相融合，而需要更多的趣味性和创造性，进一步洞察消费者需求，挖掘情绪价值，通过精神同频激发消费者的共鸣公顷，以带来更多的关注和互动参与。

随着科学技术的进一步的突破，AI、人工智能、元宇宙等领先科技逐步平民化、实用化，这些科技的力量也给原生广告带来了无限的想象空间，科学技术的投入也必将影响原生广告的竞争。热门的VR、元宇宙等技术毫无疑问可以拓宽原生广告的运用场景，不少的媒体平台已经开始探索和尝试；大数据和人工智能的分析能力，能更精确的分析出目标收容人群，将广告推送给更匹配的消费者，进一步提升原生广告传播的精准性。更重要的是，就如同移动互联网让从大屏转向了小屏，科技可能进一步改变大众传播渠道，进而从渠道的源头革新出更多原生广告的形式和内容。

文献：

喻国明 . 镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例［J］. 新闻与写作，