招商银行用户粘性的案例研究

招商银行用户粘性的案例研究

邱穆鑫 王维 赵明慧

郑州财经学院   450000   河南郑州

摘要：数字经济推动着商业银行转型升级。手机银行App目前已成为各银行连接客户的主要载体和重要门户。手机银行App面临的用户粘性关系着商业银行发展前景。本文对招商银行App用户粘性进行分析。

关键词：招商银行  用户粘性   案例

一、招商银行App发展历程及用户粘性现状

1.招商银行App发展历程

1987年招商银行在深圳蛇口成立，经过36年的发展，招商银行的规模、资

本和品牌价值已位于全球前列，同时招商银行的零售业务一直是业内标杆，有着

零售之王的称号。随着数字经济的发展，招商银行逐渐将业务从卡载体转向App，

且投入和发展的速度较快，对标互联网公司，成为我国银行业App的引领者。从用户规模和活跃度来看，招行App一直位居全国商业银行前五，也是其中唯一一家股份制银行。根据招商银行2022年年度报告显示，其累计用户数达1.88亿户，是用户规模数最大的股份制银行App。

招商银行App是招行在移动互联网和数字化转型下的前沿产品，也是手机银行App里的风向标产品，2022年11月招商银行发布了招商银行App11.0版本，这个版本升级投资、社区等频道建设，推出 “小招喵” 数字藏品；加强财富开放平台建设，吸引外部机构入驻，打造大财富管理新生态。从2010年到2022年，招行手机银行App保持着每年更新一次大版本的进程，更新版本近3年情况见表1。可以看到，招行手机银行App从开始围绕着卡业务发展逐渐转向围绕用户、场景、细化客户、细化场景逐步发展，招商银行的App迭代历程也是其场景金融建设的发展历程。

表1 招行手机银行App版本信息

资料来源：招商银行App版本日志

2.招商银行App用户粘性现状

用户活跃规模方面，2023年4月全国手机银行App用户平均月活跃数如表2所示。月活跃用户数是指App每月去除重复用户数后的月活跃用户数量。从各商业银行的平均月活用户数来看，六大国有银行均在前列，其中工商银行、建设银行、农业银行基于较大的客户基数，手机银行App用户活跃量级已突破1亿。在全国性股份制银行中，招商银行保持着头部平台的优势，平安银行用户也在快速增长。其中招商银行活跃用户数据突出，用户活跃数仅次于工商银行、农业银行和建设银行，位于第四位，月活跃用户量级达到9476.1万。

表2 招商银行App与各手机银行月活跃用户数对比情况

数据来源：Questmobile

通过对选取的11家代表银行App的月活跃用户数进行整体的综合比较分析，可以发现招商银行作为股份制银行，目前在用户活跃规模上超过了国有银行的中国银行、储蓄银行、交通银行，位居第四。

二、相关启示

1.自建+融入双策略构建生活服务场景

随着用户消费需求的变化以及互联网经济的发展，各互联网企业开始争先布

局高频生活场景的搭建。招商银行App是银行业内较早布局生活场景且持续深耕运营的代表。招商银行全面升级掌上生活App，深入探索客户需求，优化主界面导航栏，提供全新的查账还款、全景陪伴式客服、消费报告、掌上直播等产品与服务，更好地连接亿万用户的生活、消费和金融。与此同时，开展“笔笔返现”“10元风暴”等品牌营销活动，吸引千万级客户参与，通过高效、规模化的客户动员有效促动信用卡消费提升，与客户经营连接更紧密。截至2022年年报，掌上生活App累计用户数1.37亿户。报告期内，掌上生活App日活跃用户数峰值672.34万户，期末月活跃用户数4,384.13万户，用户活跃度居同业信用卡类App前列。

2.围绕财富金融建设内容生态场景

社区内容一直是互联网金融平台为了提升App活跃和留存，强化用户和平台关系的重要板块，一方面结合产品自身的咨询内容可以帮助用户获取金融相关知识，另一方面社区互动也可使用户产生社区归属感和认同感，实现价值共创。

招商银行App的社区板块优先级较高，作为App系统常设底之一，同时对社区采取推荐构建流量的分发机制，针对用户行为和数据推荐不同的咨询内容。为了保证内容的丰富性和专业性，招行App当前引入了1300多位经济学家，券商、头部财经自媒体，打造了一周财富精选专栏、24小时实时热点解读、热榜文章专区等。内容涵盖了宏观经济政策解读、理财知识学习、基金股票投资分析、行业研报、财富生活等。

3. 细分需求创新泛金融产品场景

根据用户画像特征，挖掘用户个性化需求并在对应场景提供服务是手机银行App数字化转型的重要体现。招商银行基于用户数据分析系统的搭建，在手机银行App内嵌入泛金融场景对应产品，能有效吸引客群并提高使用频率。招商银行App根据用户的特定身份或需求，针对场景提供个性化的金融服务，结合银行自身优势着力的挖掘了细分场景如跨境留学、薪资投融资、儿童零用钱、商家金融服务等，从而满足用户的个性化和特征化需求，提供更全面贴心的场景服务，提升用户体验，增强用户粘性。