卓越绩效评价准则中“顾客和市场的了解”模块在企业中的实践——以某铝合金门窗企业为例

卓越绩效评价准则中“顾客和市场的了解”模块在企业中的实践——以某铝合金门窗企业为例

刘俊卿1 黄燕敏2

1佛山市质量和标准化研究院，2佛山市质量计量协会 528000

摘要：本文从卓越绩效评价准则中的一个细分子模块“顾客和市场的了解”入手，通过以某铝合金门窗企业在该模块的具体实践为例，展示了企业对模块内容：提要、顾客和市场的细分、顾客需求和期望的了解这三方面的理解和做法，并对其存在的不足予以分析。从企业实践中发现，企业在方法和展开上取得了一定成效，但是在学习和整合上还需进一步完善。

1.卓越绩效评价准则概述

卓越绩效评价准则始于美国波多里奇国家质量奖，自引入国内以来，既被用于各级政府质量奖的评审，也被众多企业导入并指导企业持续高速发展。卓越绩效评价准则强调以系统的观点来评价整个组织，共涉及“领导、战略、顾客与市场、资源、过程管理、测量分析与改进”等六方面，基本涵盖了企业发展的方方面面，借鉴卓越绩效评价准则，导入卓越绩效管理模式能够有效提升企业管理的成熟度，对企业高质量发展大有裨益。

2.“顾客和市场的了解”模块在企业中的实践

“顾客和市场的了解”模块在卓越绩效评价准则中属于“顾客与市场”中的一个子模块，在《卓越绩效评价准则（GB/T 19580-2012）》中属于“4.3.2”部分，其中包含提要、顾客和市场的细分、顾客需求和期望的了解三部分。本文将以某铝合金门窗企业为例，阐述企业在实践中是如何理解和契合这三个部分内容的。

2.1顾客和市场的了解的提要

该公司运用STP调查研究方法收集顾客与市场的信息，了解关键顾客群和细分市场，并结合宏观环境、产业政策、产品匹配和营销资源等，确定目标顾客及其需求和期望，提供适合的产品和服务，同时为顾客个性化的需求提供专业的、定制式的系统铝合金门窗解决方案。目标顾客与市场细分过程如下：

S细分市场：选择市场细分的标准：地理环境、渠道、人扣因素、购买行为等；

T选择目标市场：根据市场需求，竞争对手信息，结合自身营销模式和实际情况选择合适的细分市场；

P产品定位：根据目标市场和该公司的品牌定选择不同的产品定位：产品类别、产品高、中、低匹配。

2.2顾客和市场的细分

2.2.1按照地域差异、销售渠道、顾客影响力等多角度对顾客和市场进行细分

（1）按照地域的不同，该公司铝合金门窗产品主供国内市场

由于该公司产品销售市场的侧重点不同，该公司铝合金门窗产品主要以国内市场为重点，很多类型产品处于行业的主导地位。从产品来说，该公司生产的高端铝合金门窗，主要针对居住环境要求高，追求生活品质的中高端消费群体。对产品质量要求高、产品个性化需求，追求品牌效应。产品和服务定位策略为：根据客户的多样化、个性化需求，系统定制铝合金门窗产品；大力推进品牌提升和服务质量。

从区域市场细分来说，华南、华东、华中、西南地区客户的诉求是产品需求多样性，其定位策略为加强技术开发，提供多样化产品。华北、东北、西北地区的客户诉求是适用性、性价比，其定位策略为调整产品，不断改进产品工艺技术。

（2）按销售渠道划分为经销商、终端用户等客户。

针对销售渠道的差异，该公司将顾客分为经销商和终端用户。

对于经销商，该公司会选择那些实力强大且长期专注于为行业领先的品牌提供服务的经销代理商进行合作。这些经销商通常具有丰富的行业经验和市场洞察力，能够为该公司带来更稳定的销售业绩和更多的商业机会。

而对于终端用户，该公司将其定义为直接客户和通过电商平台进行消费的客户等，这些客户通常直接与该公司进行交易或通过该公司的在线平台进行购买。为了更好地服务这些客户，该公司会提供直接的服务和支持，以确保他们的需求得到满足并保持对该公司的忠诚度。

（3）按顾客影响力细分

根据顾客对经营影响的重要程度，将顾客群分为VIP类、重点类、普通类。

VIP类：①年采购总额达350万元/年以上；②上一年度付款准时率>98%，并且逾期账款率<1%。

重点类：①年采购总额大于100万元/年，小于350万元/年；②上一年度付款准时率>96%，并且逾期账款率<2%。

普通类：以上标准以外的客户。

2.2.2关注其他潜在市场和顾客

对于工程类客户及竞争对手的潜在客户，该公司以专员开发等方式，对各领域的顶尖巨头进行需求信息收集及联系开发。通过市场调研确定主要竞争对手和标杆竞争对手约4家，研究竞争对手现有合作伙伴的需求，争取拓展更多高质量客户，提高市场占有率。开拓途径和接触渠道有如下两方面：

（1）工程类客户，通过专员开发，以实际走访、招标公告，结合电话、电子邮件、微信等其他实时通过工具作为接触渠道。

（2）拓展竞争对手的潜在客户，通过查询竞争对手网站、同行交流活动、行业协会、参加专业建材展览会识别，以电话、电子邮件、登门拜访等方式作为接触渠道。

2.3顾客需求和期望的了解

该公司建立了系统的信息收集网络，以便了解顾客和市场，识别和确定顾客的需求、期望和偏好，运用所收集的信息和反馈，适应战略目标发展方向及市场变化。

2.3.1建立信息网络，了解顾客的要求和期望

为了有效了解市场需求、把握市场动向，该公司主要通过市场调查、拜访、展会、电话、经销商会议等途径收集、整理了解顾客的需求和期望。市场调查的基本方法有两大类：一类是向顾客直接了解。另一类是利用该公司现有的信息，如材料质量反馈、顾客投诉、行业信息等。

2.3.2整合分析顾客期望，识别顾客购买的决策因素

在全面了解顾客需求与期望的基础上，该公司深度识别影响购买决策的因素，形成不同层级、不同地域与顾客类型的顾客需求与购买决策因素。具体如下：

VIP类，需求为品牌、质量、服务细致，期望为质量保证、服务好，购买决策因素为质量与服务保障，改进措施为增加高端产品开发。

重点类，，需求为产品多元化，期望为产品性价比高，购买决策因素为性价比，改进措施为增加产品种类。

普通类，需求为产品价格低、交货快，期望为价格低、产品种类齐，购买决策因素为价格实惠，改进措施为降低生产成本技术使用。

对获取的市场信息，由市场部门通过各种渠道收集、整理和分析市场数据，以全面、准确、及时地了解市场需求、竞争态势和行业动态，并形成具有参考价值的《市场需求表》，表格详细列出了市场的需求、趋势和潜在机会，以及针对该公司产品的需求和建议。通过这份表格，该公司能够更好地理解市场的需求和趋势，从而调整和优化产品研发和营销策略。同时，它也为该公司的过程改进提供了有力的支持，帮助该公司提高生产效率和质量，以满足市场需求。

2.3.3定期评价了解顾客需求和期望的方法，并对方法进行分析和改进

为了适应市场与顾客需求的变化，使之与发展方向和业务需要保持同步，定期对了解顾客需求和期望的方法进行评价与分析，并根据需要进行改进，例如增加电子问卷量化调研和微信调研链接等。

3.小结与改进

在上述实践过程中，该公司运用STP调查研究方法收集顾客与市场的信息，了解关键顾客群和细分市场，确定目标顾客及其需求和期望，提供适合的产品和服务，同时为顾客个性化的需求提供专业的、定制式的系统铝合金门窗解决方案.按照地域差异、销售渠道、顾客影响力等多角度对顾客和市场进行细分。

但是，在实施过程中，仅做到了方法和展开，缺乏学习和整合，未能进一步在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。该公司识别出竞争对手4家，但没有进一步识别竞争对手的顾客与市场，以及潜在的顾客还有哪些。同时，未进一步考虑如何进行顾客赢得和流失的分析，以用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发和营销过程，从而强化顾客导向、满足顾客需要和识别创新的机会。这些过程，仍需进一步改善，才能成为更成熟的企业。

参考文献

[1]中国质量协会.卓越国际质量科学研究院：卓越绩效评价准则实务（第二版）[M].中国标准出版社，2012.

[2]陈凌芹 基于卓越绩效模式下的铝型材行业转型升级及企业管理[J],中外企业家，2020（12）