星巴克营销策略分析——基于4P营销组合

星巴克营销策略分析——基于4P营销组合

栾絮茹

东南大学苏州校区  江苏苏州  215000

摘要

本文的重点是分析星巴克营销策略的有效性。通过使用帕尔默的营销组合原则，本文将评估营销策略中包括产品和促销的两个要素的表现。星巴克在产品上的策略是有效可行的，通过其独特的产品设计，星巴克的销售一直处于相对稳定的领先地位。此外，星巴克在促销方面的策略是新颖的，它根据公司特点采用了许多不同于传统的独特的促销方法，从而取得了巨大的成功。

1.研究背景

1.1理论简介

Elliot(2017)[1]论证了营销组合是一组变量，营销人员在设计产品时应该考虑这些变量对产品销售和利润的影响，从而制定出最适合市场需求的营销组合。

产品具有许多特性，营销是创造产品特性以满足消费者要求的活动。虽然每个人都有自己的需求和欲望，但目标市场的消费者在需求和欲望上有更多的相似之处。因此，公司可以分析4p模型中的4个因素，包括产品、价格、促销、地点。企业可以根据目标市场消费者的需求，制定相应的营销组合，改变消费者的行为，满足消费者的需求，增加企业的销售额和利润。

1.2 研究目的

本文以星巴克为案例，研究星巴克的营销策略是否能很好地满足顾客的需求，增加公司的销售和利润。本报告将重点分析产品的有效性和促销策略，并提出一些改进建议。

2. 理论基础

2.1产品

产品是一系列属性的集合，每个产品都有自己的特点和功能，这可以使消费者受益。在营销组合中，产品需要预测并满足顾客的需求，产品通常包括商品和服务。

公司的营销人员必须创新产品和服务，以满足消费者的需求，使产品能够为他们创造价值。换句话说，营销人员必须从顾客而不是产品的角度来考虑问题。所有产品设计的出发点都是为了提高产品和服务对客户的价值。

2.2 促销

促销是一种向顾客介绍产品的创新方式，包括各种营销手段。它的目的是展示产品的优势，吸引顾客购买他们的产品。

促进销售的方式多种多样，不仅限于作为促销重要组成部分的广告，如广告、会员、促销等。

营销人员必须找到方法，使他们的产品在庞大的市场中脱颖而出，因为人们的需求是有限的，公司必须找到方法让这些有限的需求倾向于他们的产品，这样就可以增加市场份额和知名度.

3. 营销组合分析

在本节中，星巴克的公司战略将使用营销组合进行评估。本报告以星巴克年报和2020年财务报告为基础，分析了营销组合中产品和促销这两个因素在公司战略中的有效性。

3.1 产品策略分析

星巴克将自己的产品定位为咖啡中的优秀产品，更加注重质量控制，希望提供与竞争对手不同的独特产品和服务。首先，通过细分市场，星巴克使其产品更有针对性，以满足目标群体的需求，并设计独特的营销计划。星巴克的主要目标市场是25-40岁的高收入人群和18-24岁的富有家庭背景的人群。针对这些年轻人，星巴克设计了一系列混合果汁饮料和星冰乐，而不仅仅是销售纯咖啡。这种多样化的口味吸引了很多这个年龄段的年轻人购买，增加了他们光顾星巴克的次数和频率（刘一览，2016）[2]。

另一方面，星巴克给顾客提供了更多的产品选择。顾客不仅可以选择不同类型的杯子，还可以根据自己的口味定制自己的饮品。例如，牛奶可以用豆浆或燕麦牛奶代替，这样可以吸引不喜欢牛奶的人。其次，星巴克采用时令水果，推出时令限量饮品，既保证了饮品的新鲜口感，又吸引顾客消费和品尝。最后，星巴克实施绿色咖啡项目，鼓励农民种植特定的咖啡树，以取代生产力下降的树木，提高咖啡豆的质量。特殊咖啡树生产的可持续咖啡豆不仅可以帮助农民改善经济条件，还可以吸引有环保意识的消费者购买咖啡(刘玉茹,2011)[3]。因此，通过这些独特的产品设计，星巴克的销售一直处于相对稳定的领先地位，并对整个社会产生了积极的影响。

3.2 促销策略分析

星巴克运用了许多不同于传统的、基于公司特点的独特的促销方法，从而取得了巨大的成功。

一开始，星巴克实施了一项名为“我的奖励”的活动，即使用星巴克储值卡购买咖啡的人可以获得“星星”来累积。“星级”可以给所有级别的会员提供一些专属服务或折扣:人们积累的星级越多，奖励就越丰厚。虽然星巴克的奖励计划已经成熟，但从2020年第四季度开始，星巴克的奖励计划变得更加灵活：因为疫情，用信用卡或在线支付购买咖啡和其他饮料也可以积累星星(Starbucks, 2020) [5]。这对消费者来说更方便，所以这一举措可以吸引更多的消费者来消费和注册会员。此外，星巴克也像其他连锁店一样提供会员卡服务，但星巴克与其他连锁店不同：提供了各种各样的礼品卡，上面有不同的照片和形状，比如咖啡杯或鞋子。设计不同风格的礼品卡，可以增加顾客换卡的次数，吸引不同审美的顾客购买礼品卡，大大增加了礼品卡的销量。与前几年相比，申请会员卡的人数增加了2%(星巴克，2020) [5].

最终，星巴克鼓励顾客用自己的瓶子而不是一次性杯子来喝，这样顾客就可以得到1美分的折扣。因此，通过鼓励使用可重复使用的杯子并给予一定的折扣，星巴克的销售额增长了1.3%(星巴克，2020)

[5]。客户和企业的利益也可以得到相应的提高。因此，这是一个非常有效的措施.

4. 总结和建议

星巴克是全球咖啡行业的领导者，因为它形成了一种独特的理念，让顾客愿意花更多的钱来获得更高级的咖啡和更好的服务。星巴克的营销策略并不是一成不变的。相反，星巴克总是根据市场情况设计新颖独特的企业战略，并在必要时做出一些改变。即使在经历了疫情的重大影响之后，星巴克仍然能够及时调整公司的经营策略，保持良好的发展态势。

然而，随着星巴克产品设计越来越成熟，咖啡饮品的局限性越来越大，星巴克很难创新出独特的咖啡饮品。茶和咖啡都是提神的，所以建议星巴克应该开发一个全新的茶饮料市场来吸引更多的上班族.

References

[1]Elliott, G. (2017). Marketing, 4th edition. Retrieved from https://ebookcentral-proquest-com.ezproxy.lib.monash.edu.au

[2]刘一览.(2016).基于市场营销组合理论(4Ps)的星巴克与咖啡世家比较研究. 佳木斯职业学院学报(11),419-420.

[3]刘玉茹.(2011).浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例. 商场现代化(14),62.

[4]盛张付.(2010).星巴克的服务营销. 企业改革与管理(12),45-47. doi:10.13768/j.cnki.cn11-3793/f.2010.12.034.

[5]Starbucks.com Ltd. (n.d.). Retrieved from https://www.starbucks.com/

[6]Starbucks. (2020). 2020 Global Environmental & Social Impact Report. Retrieved from https://stories.starbucks.com/stories/2021/starbucks-global-environmental-and-social-impact-report-2020/

作者简介：

姓名：栾絮茹（1998.05--）；性别：女，民族：汉，籍贯：吉林省长春人，学历：硕士。

1