珠海农商行市场营销策略及其改进建议

珠海农商行市场营销策略及其改进建议

刘伟康

（中国科学技术大学管理学院，合肥市，230092）

摘要：珠海农商行（以下简称为珠农）由于在近三年以来受新冠疫情的持续影响，使得其小微信贷业务雪上加霜。文章以珠农“金摇篮”信贷产品为研究对象，对其小微企业信贷业务进行了简要介绍，揭示了其当前营销现状和营销策略上所存在的不足，并综合运用 4Ps 理论提出了相应的改进建议。

关键词：珠海农商行；小微信贷；营销策略；4Ps

一、珠海农商行小微信贷业务的营销现状

1.1 珠海农商行“金摇篮”产品基本情况

珠农是珠海市最大的涉农贷款银行和拥有中小企业客户数最多的金融机构，其 “金摇篮”系列小微信贷产品于2012年首次推出，主要针对珠海市内农渔户、个体工商户和小微企业等集中在民生基础类行业的客户，以小额信贷为主，后期珠农还专门组建了一个名为“微贷支行”的一级支行即作为小微信贷业务的专营机构。

图1-1  珠海农商行“金摇篮”系列部分产品宣传图

1.2 “金摇篮”产品存在的营销问题

1.2.1营销渠道狭窄

由于微贷支行的客户经理多为经验有限的异地年轻员工，难以在“熟人”文化浓厚的珠海村镇与海岛开展有效的营销获客，因此信贷业务的主要获客渠道主要依赖于支行领导的个人能力和资源的转化。此外，线下营业网点因为自身业务繁多、考核指标各异，也对小微信贷业务的营销缺乏足够的积极性。

1.2.2业务发展发生偏离

由于珠农在2021年8月前一直受广东省联社的垂直管理，有时不免因省联社分派的考核指标和贷款任务打乱了自身的业务布局，偏离了原先市场定位。一方面客户经理为了完成KPI和创收任务而有意向商户贷款业务倾斜；另一方面自珠农改制为股份制商业银行后，有迷失在大额度企业贷款诱惑中的倾向，与服务三农的市场定位相背离。

1.2.3营销方式单一，投入不足

珠农的营销方式过于落后，吝于在宣传上进行投入，过度依赖第一媒体（纸媒）、第二媒体（广播）和第三媒体（电视），员工扫街发放传单、大屏幕滚动播放广告等方式大行其道，与当下的新媒体大数据时代显得格格不入。其web官网和微信公众号徒有其表，产品信息迟迟没有得到更新与维护。

1.2.4息费定价机制不合理

近几年珠农在小微信贷业务的发展方面，出现了等客上门和店大怠客的现象。一方面珠农在信贷息费上实行粗放定价，未按照细分小类和客户的实际需求来灵活划归利率标准；另一方面珠农也没有积极对新老客户或普通和优质客户进行区分营销，未能适时提供差异化定价优惠，致使许多资深和优质客户心生不满。

二、珠海农商行小微信贷业务营销改进策略

2.1产品策略（Product）

2.1.1创新信贷产品种类

珠农要推动社区零售银行转型，提供差异化和精细化的小微信贷产品。通过调整授信机制、优化信贷结构，主动对接农渔户和小微企业的金融服务需求，铺设支农支小的“高速公路”。授信工作要紧扣特区战略发展方向，重点投放批发零售和制造业等实体经济领域，通过批量授信、政银保等方式，为中小微企业提供系统销售式信贷服务；与此同时，珠农应加大信贷对现代海洋产业、滨海餐饮旅游、渔业等领域的支持力度，助力特区海洋经济产业进一步升级。

2.1.2革新贷款机制

珠农应在“金摇篮”的贷款体系中引入整村授信和信息建档等模块，针对经营状况和信用良好的行政村和个体户，适度提高授信额度。珠农应摈弃固化的按月还款方式，增设多种差异化的还款方式和优惠政策，如按协议季度、月度还息等，以此来满足不同客户的贷款期限需求，同时探索更灵活的抵押担保模式，尽力留住那些遭遇短期担保困难的优质客户。

2.2价格策略（Price）

2.2.1完善定价机制，实行差异化利率

珠农应对授信流程和利率管理制度进行优化调整，强化利率定价把控能力和弹性。一方面通过加强信息化系统建设，高效识别信用风险和确定利润来源，精准测算收益率曲线，进行科学定价；另一方面利用CRM等系统细分客户群体，并分别构建个人和集体信用体系，详细记录客户的信用情况并据此进行信用等级的划分，以此对客户实行差异化定价。

2.2.2收费公开化，适度减费让利

珠农应以营业网点为线下支撑，以数字银行系统为线上渠道，推进“线上线下”的融合发展，通过建立多渠道的宣传体系，广泛宣传本行收费政策；搭建“以客户为中心”的营销系统,引导客户根据自身情况来选择合适的贷款产品。此外珠农还应当优化贷款的调查审批流程，通过取消第三方评估来降低或减免抵押物评估费和登记手续费，减少客户的融资成本。

2.3渠道策略（Place）

2.3.1深挖网点营销潜力，鼓励全员营销

珠农总行要及时整顿各网点思想，鼓励全员营销。一方面通过加强员工营销培训和调整绩效考核方案，激励员工主动识别潜在客户和信贷需求。另一方面从微贷支行下派客户经理驻点至各营业网点，为网点提供业务指导与支持，同时分配相应的营销任务并纳入支行的考核中，直接与绩效挂钩，以此推动营业网点的营销获客工作。

2.3.2推动营销渠道多样化，整合线上和平台渠道

珠农应聘请专业公司对官网和公众号进行功能优化和界面升级，并设立专职部门负责线上运维。此外珠农应加大线上渠道的宣传投入，以吸引网络流量和关注度，积极利用第四和第五媒体开展多样化的线上营销活动和客户挖掘工作，借助自媒体等互联新势力与客户进行互动从而拉近特别是与年轻客户群体间的距离，在双向沟通中收集客户的热点需求，以便使本行信贷产品的设计和定价更趋于合理。此外，珠农还可以尝试搭建网上申贷平台，在网贷市场中开辟第二战场，为客户提供线上申贷渠道，以进一步提高贷款的办理和放款效率。

2.4推广策略（Promotion）

2.4.1创新促销模式，对产品功能进行整合

珠农首先要做好金融大数据的挖掘和分析工作，利用好本行的手机银行等移动ＡＰＰ进行产品广告的精准推送，降低终端宣传的难度和被竞争对手拦截的概率，持续向客户传递本行信息；其次应加快从传统的单媒体宣传向多媒体营销转变，通过与抖音等社交平台达成合作关系，借助短视频、网红代言等新模式对本行信贷产品进行宣传，以此渗透进客户的社交圈里，分流线上流量，为珠农的对外宣传活动注入新的活力。最后，珠农可以尝试将信贷和理财等产品的种类、功能进行捆绑，整合到一起，为客户提供定制化融资方案，使信贷产品营销渠道更宽广的同时，也能够满足客户的多样化需求。

2.4.2定期开展推广促销活动，创造文化经济

银行信贷业务往往会在一年中的年初和年终出现较大需求高峰，珠农应抓住这一时机顺势在该时间节点大力开展推广促销活动，提供极具诱惑力的优惠方案和信贷产品进行揽客冲业绩，吸引更多价格敏感者来办理贷款业务，久而久之甚至可以将该时间点固定下来打造成具有特殊含义的促销节日，形成注意力经济，给珠农带来更多隐性的收益。

三、结束语

面对波诡云谲的市场环境，我国在小微信贷领域的营销业务仍有很长的路要走，因此通过永不止步的研习，紧跟着社会潮流制定切实可行的营销策略就显得尤为重要。受笔者水平所限本文提供的营销策略改进建议仍不可避免地具有其局限性，但它的开放式结构决定了其可以在实践中不断进行论证和完善，因此对同业间其他具有类似境地的地方性商业银行具有一定的借鉴意义。

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