中医药文化创意产品现状与研发策略研究

中医药文化创意产品现状与研发策略研究

张琼

（陕西国际商贸学院，西安712046）

摘要：中医药是一个宝库，中医药文化博大精深，文化创意产品是近些年发展较好的产品类型之一，中医药文化产品有着比较好的发展空间，本文着重分析了目前市面上的相关中医药文化创意产品的产品现状，并就相关问题提出了发展策略。

关键词：中医药文化；创意产品；现状；研发策略

1. 引言

2016年，国务院就发布了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030 年）》，在“大力弘扬中医药文化”的重点任务中，提出要“发展中医药文化产业”，“推动中医药与文化产业融合发展，探索将中医药文化纳入文化产业发展规划 , 创作一批承载中医药文化的创意产品和文化精品”。随后，中医药文化的推广逐步展开，关注度与日俱增。中医针灸于2010年被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。虽然目前国内对中医针灸及中医药传播发展已经有不少研究论著，但大多数的研讨内容集中在翻译和医学知识传播上。这些研究论著以有初步的成效，但由于传播形式单一，面对受众局限，缺乏将中医文化通过现代的设计手段传播出去，创造出符合当今市场的文化创意产品的研究，传播力度和效果不佳。

洪欣言（2019）分析传播不佳的原因主要有以下三点：大众对中医药文化的认识存在一定的局限性；中医药文化推广的渠道较为单一；对中医药文化推广的受众群体分析不足。而在传播途径中，尤其在文化创意中应注意以下三点：凸显中医药文创的人文关怀；挖掘中医药文创的民俗趣味；塑造中医药文创的时尚新潮。并提到种种原因让中医药文化推广及其文创产品开发显得十分艰难，找不到落脚点，但这并不代表中医药文化就不能进行独特的文创开发与推广。这些有趣而富有新意的文创产品值得我们不断去挖掘，使传统中医药文化焕发新生命、新色彩。但好的创意仍需要好的执行力、资本投入等多方努力，中医药文化的推广尚需要我们去思考与尝试。[[1]]

汤纯（2019）等认为随着现代中医药产业的发展,在文创产品方面形成精准性的设计和展示,对于艺术设计思维下的中医药文创产业发展具有重要的意义。在文创产品设计中,需要体现中国韵味,凸显中国内涵和传统文化符号的运用等。[[2]]宗科丽（2017）在其著作《中医药经典典籍向文创产品转化的研究》中对《黄帝内经》、《神农本草经》和《本草纲目》三部典籍的文创产品转化进行了研究，并提出文创产品应具有的特性是文化原创性、知识传达性、抽象性、独特性及价值性。[[3]]

杨玉赫（2023）等从价值内涵、人才培养、产品开发、品牌推广、园区建设等角度,探讨了我国中医药文化创意产业研究现状并分析问题产生的原因;总结云南、福建、安徽、山东等地发展中医药文化创意产业的先进经验,并对未来我国中医药文化创意产业的可持续发展提出有效对策,以期促进我国中医药文化振兴与推动经济社会发展。[[4]]

中医药是我们的宝库，其中蕴含着太多的智慧结晶和文化因子，我们应该用不同的途径将其发扬光大，文化创意产品当然是途径之一。

2. 文化创意产业与中医药文化创意现状

2.1 文化创意产业

1998年，英国颁布了题为《英国创意产业路径文件》的文件，其中，第一次出现了“创意产业”的概念，即：“由单人的创意智慧开始，并最终将该创意智慧转变成利润的产业”。[[5]]现如今人们对于产品的需求已经不仅仅满足于形式上的美感，而是更加注重精神、心灵上的满足和愉悦。

2.2中医药文化创意产业现状

中医药文创产品在一定程度上满足了人们在物质和精神上的双重追求。如华夏言与北京鼓楼中医院合作开发了虎符刮痧板，京城名医馆U型枕和五禽戏商务本等文创产品；中华老字号张同泰所属的桐泰在互联网+的背景下举行中药服饰走秀，开发中药材精致首饰，提供VR真人体验服务等；台湾的阿原肥皂秉持着“爱惜人身，将心比心”的初衷，制作肥皂的一切素材都从身边开始，本持着天然使用，于是位于台湾山坡的鱼腥草、田间的左手香以及民间常用的艾草等青草药材等，都被研究成肥皂的材料；除了文创企业之外，今年来中医类高校也在药品保健品开发的基础上开发了相关的文创产品，如南京中医药大学的杏苑草堂推出的笔记本和香囊等产品也收到了一些客户的青睐。不同的中医药创意模式不尽相同，但又各具特色。

以华夏言为例，华夏言是以创意、跨界、传承为使命，聚合优势创意资源的文化企业，具有资深的文博行业资源，服务运营过兵马俑、少林寺、国家宝藏、蜀三国、三星堆、颐和园、人民日报、欢乐谷、鼓楼中医医院等多个知名头部中国文化IP品牌。[[6]]

该企业专注于文化旅游全产业链战略规划，景区空间及环境规划设计，文化创意衍生品设计，开发及运营，景区文化品牌传播与营销服务。期待用自己的努力，让更多人重新了解中国的文化，传播开来，让中国文化能够展现在世界的舞台上，隶属于北京华夏言国际文化创意有限公司。[[7]]

目前华夏言的中医药文创产品主要是与北京鼓楼中医院合作的系列产品，包括虎符刮痧板，京城名医馆U型枕和五禽戏商务本之类的产品。

2.3 中医药文创产业产品存在问题分析

（1）价格虚高

文创产品因为有其独特的生产方式和文化内涵，其价格往往较高。不仅仅局限于文中提到的产品，笔者在网上购买过相关产品，如一个香囊的售价有50元等，价值与价格相差较大，消费者较难接受。

（2）文化创意不够新颖

相较于博物馆文等发展较好的文创产品，中医类文创产品类型较为单一，同质化严重，无论是品类还是设计都缺乏内涵式开发，口红、书签、香囊、胶带等最为扎堆，“一窝蜂”现象严重。[[8]]在互联网上搜索中医文创产品，结构单一，产品数量也较少，文化创意略显不足。

（3）文化与创意结合不平衡

    文化产品必须是文化与创意的结合，缺一不可，而目前市面上的中医类文创产品表现出了文化与创意不足，文化与创意结合不平衡等问题，对产品的开发缺乏系统性的认知，对中医药知识缺乏深入了解，所以开发产品的随意性较强，深度不够，发展延展性不强。

3. 中医药文化创意产品研发策略研究

文化是外显的和内隐的行为模式和价值观念及其在人工制品中的体现，它通过象征来获取和传递，并构成各人类群体的独特成就。[[9]]这是美国文化学家阿尔弗雷德．路易斯．克罗伯和柯莱德．克拉克洪给出的定义，此定义涵盖了文化的器物、行为、观念和制度四个层面，本文从此定义出发，将中医药文化创意产品分为内容类，创意类和延伸类，接下来，我们将从这三个层面探讨中医药文化创意产品的研发策略。

3.1内容类（注重文化要素）

内容类文化创意产品依据思想性、创新性、原创性的特点，包含了流行文化研究与创新、传统文化研究与创新、电影、动画、文艺演出、新闻出版等内容。[[10]]中医药文化博大精深，是科学和哲学的结合，比如中药的名字都有着自己的来源，有的是因为功效命名，如王不留行，李时珍释曰：“性走而不住，虽王命不能留其行，故名。”[[11]]有因故事或传说命名，比如中药“刘寄奴”就来源于宋武帝的故事。宋武帝在一次打猎中坠马摔伤，疼痛不愈，后来用了一条蛇衔来的草，疼痛顿消。此草便以宋武帝的小名“刘寄奴”命名，有活血通经功效。[[12]]中药名称中还包括了中国的图腾文化，儒释道文化等多重文化内涵，除了中药，方剂，中医诊疗等都包含了深刻内容，作为中医药文化创意产品的研发者，必须对中医药的文化要素较为了解，提取并转化其中的文化元素，注意叙事性设计和情境故事的设计，才能从内容层面发掘出更多产品。

3.2 创意类（注重创意要素）

创意类文创产品主要是通过创意对文化进行嫁接，即通过具体的创意将传统文化或内容类文创产品以及当代文化嫁接到产品中，人们通过对产品的使用活得对文化的用户体验，从而提高产品的附加值。9如中医哲学思想中所包含的阴阳五行等，都可以提取出很多的视觉要素，创造出包装用的图案，也可以结合服装和装潢，创造出意境，将其中的寓意转化成视觉可见的产品。

3.3 延伸类（注重体验要素）

延伸类文创产品有非排他性和非兼容性的特征。其中包括会展、文化设施、商务服务等，能够提供体验文化的非物质性的过程和服务。这类文创产品在满足消费者精神需求的过程中获得利益和效用。[[13]]中医类文创产品完全可以结合其学科属性兼具实用性，因为中医药本身就是可以为人们生活提供保障的，这是优势，所以开发中医类文创产品更应该关注产品的功能。其次，在开发的过程中也可考虑系列开发，如五行系列，中药名称系列，中医健身系列等等。产品的定位应具差异化，不要扎堆或跟风，创造是文传产品的灵魂。

4. 总结

    在中医药的发展过程中,我们不断汲取哲学、文学、数学、历史、地理、天文学等方面的知识，充实中医文化体系。中医药文化某种程度上对中华民族独特的宇宙观、自然观、生命观、生活观产生了一定的影响。[3]这样宏大的文化库不应被忽略。因此，我们在开发中医药文创产品的时候，应重视产品的定位，尽量成系统，有特色，注意差异化和实用化，也应该在价格方面亲民化，这样，中医类文创产品的发展将会越来越好。

参考文献

[[1]] 洪欣言.传统中医药文化推广的现状及其创新模式[J].人文天下,2019(14):57-59.

[[2]] 汤纯,颜梦冉.艺术设计思维下中医药文创产品设计与研究[J].西部皮革,2019,41(20):18.

[[3]] 宗科丽. 中医药经典典籍向文创产品转化的研究[D].安徽大学,2017.

[[4]] 杨玉赫,于钦明,李陈雪,等. 中医药文化创意产业的研究现状及对策建议[J]. 卫生软科学,2023,37(5):16-20.

[[5]] 刘平,杨杰.“互联网+”背景下文创产品的设计趋势及方法[J].大众文艺,2018,No.445(19):121-122.

[[6]] https://www.tianyancha.com/company/2357879459

[[7]] https://tech.china.com/article/20200921/092020_608530.html

[[8]] 王宇.中医文创开发:已上路,待提升[J].现代视听,2019(12):84.

[[9]] Kroeber A L,Kluckohn C. Culture: a critical review of concepts and definitions[J]. Journal of Philosophy, 1978,47(1-2):35-39.

[[10]] 张建.基于典故文化的文创产品设计研究[D].南京艺术学院,2015

[[11]] 谢芳.中医药材名称的语言文化考察[D].长沙:湖南师范大学,2009.

[[12]] 朱娴.中药名称的文化内涵探析[J].江西电力职业技术学院学报,2019,32(04):156-157+160.

[[13]] 白民军.典故的隐喻文化透视[J].唐都学刊,2004(04):135-137.

陕西省教育厅2022年度一般专项科研计划项目

省教育厅编号22JK0023

省社科联编号2022HZ1107

项目名称中医药翻译视域下杜甫涉医涉药诗歌英译研究