咖啡业发展态势的初步探讨

咖啡业发展态势的初步探讨

刘若桐

浙大城市学院  浙江省杭州市  310015

一．前言

        咖啡与茶和可可一起并列为世界三大不含酒精饮料。咖啡原产于非洲，传入阿拉伯地区后发展为饮料，并盛行于欧洲。咖啡传入茶的故乡中国后，经过长期的潜伏，最终迎来了前后三个阶段的快速发展：上世纪80年代开始的以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡阶段：从星巴克进入中国市场（2001年）开始的手磨咖啡阶段；近几年以瑞幸咖啡为代表的满足多层次消费需求的大众化与个性化阶段。2020年以后，中国餐饮业受疫情影响普遍下滑，而咖啡业却异军突起，取得了令人惊奇的发展业绩，引人注目。

二．杭州市咖啡门店的发展现状

近十年来，咖啡店在杭州大街小巷如雨后春笋般不断涌现，咖啡的消费群体不断壮大，咖啡文化逐渐形成，带动咖啡消费市场迅速扩大，成为经济增长的亮点之一。

1，星巴克

2，瑞幸咖啡

3，两岸咖啡

4，独立品牌迅速涌现，乱花人眼

三．对中国咖啡产业发展态势的讨论

1，人民生活水平的迅速提高和白领就业者（中产阶层）的不断增多是推动咖啡业快速发展的主要动力。

十多年来，中国咖啡的消费量平均增速大于15%,远高于全球的2%。在这片以饮茶为传统的土地上，悄然兴起了咖啡热。咖啡这种在全球消费量最大的饮料受到了中国年轻一代的喜爱。中国的咖啡热是从1988年雀巢咖啡在东莞成立合资公司开始的。雀巢的速溶咖啡加咖啡伴侣的市场策略适应了当时平均月工资一、二百元的消费水平和中国人喝不惯“苦咖啡“的国情，从而为中国市场接受。雀巢公司也做了艰苦的市场开拓和消费者教育工作，并支持云南种植咖啡作物，为中国咖啡产业的发展做出了贡献。1999年星巴克进入中国时，我国的工资水平与1988年相比，已经有了快速提高，在北京和上海这些大城市平均月工资达到了900元上下，但具备经济能力接受一杯30-40元的星巴克咖啡的消费者仍然数量有限，这就是星巴克初期亏损的原因。1998年以后，随着中国经济的快速发展，职工的构成和收入水平有了巨大的变化，不仅平均工资水平增加到原来的十倍左右，并且由于高等学校扩招，毕业大学生数量也急剧增加。受过高等教育的年轻人，充实到白领阶层中，从事脑力劳动，有一定的经济能力，眼界开阔，敏于接受新事物，是咖啡的潜在客户。正是这两大因素促使中国咖啡市场快速增长。有人讲，星巴克在中国的成功在于他们押对了中国的国运，这话有道理。

杭州咖啡市场的火爆，同样得益于白领阶层的迅速扩大和收入水平的提高。近二十年来，杭州市互联网经济和软件产业发展迅猛，成了杭州的新名片。全国超过三分之一的电商网站设在杭州。IT业和其他服务业的发展吸引了大批高学历人士。这为咖啡市场的活跃提供了客观条件。

2，面对Z世代的主流顾客群，采用信息化思维和信息化手段对咖啡业的发展具有重要的战略意义。

从上世纪90年代开始在中国大地上掀起的信息化热潮深刻地改变着中国的经济、社会和人们的行为方式，也必然会改变中国咖啡行业的方方面面。

35岁以下人群是星巴克和瑞幸的主流顾客，在两公司总顾客量占比中分别达54.7%和61.3%。这是一群85后新生代，从小就与信息时代无缝对接，可熟练应用信息工具，认同信息时代的思维和营销模式。面对这样的目标顾客群，用信息技术武装企业，用互联网思维经营企业并开拓市场，是跟随时代一同前进的必须。在这方面，瑞幸咖啡和星巴克都做出了不少努力。

瑞幸咖啡是用互联网思维经营咖啡业的典型。他们以白领客户为中心，用门店布局，网络预订和物流配送等手段为客户提供便捷服务，体现了用户思维；他们在创业的早期用免费赠送的方式获取客户“流量”,不惜花掉在美国上市融资得到的大量美元，体现了流量思维；他们十分注重产品开发和更新换代，用大数据技术支持开发，并与原料供应企业联名推出新产品……这些都是互联网思维在企业经营和管理中的体现。如果说雀巢咖啡的成功在于选对了进入中国市场的产品，星巴克的成功在于赌对了中国的国运，那么瑞幸咖啡的成功就是顺应了信息时代的大潮。当然星巴克也正在信息化方面发力：他们在选择新总裁时的重要考虑之一就是他的信息技术背景。星巴克采用大数据技术和人工智能技术开发为顾客提供个性化咖啡饮料的智能系统引人注目，一旦推广使用，可能引起咖啡业服务模式的变革。

3，云南产小粒咖啡豆得到认可，中国的咖啡产业链已趋于完整，为我国咖啡产业的健康发展奠定了基础

咖啡的完整产业链包括咖啡豆种植、咖啡豆贸易、咖啡豆烘焙与加工、咖啡零售等几个环节。巴西是世界最大的咖啡豆生产国，产量占全球的三分之一。咖啡种植业曾是我国咖啡产业的短板。我国咖啡豆的主产区在云南，产量占全国总产量的95%。近年来种植者改变了粗放操作的方式，品质把控能力不断提升，咖啡豆的烘焙技术不断成熟，品质有了明显提升。云南小豆咖啡（阿拉比卡品种）已经获得了星巴克等知名品牌的认可，弥补了我国咖啡产业链中的薄弱环节。现在云南咖啡豆不仅供应国内，也有批量出口。2021年全国咖啡豆产量为12万吨，同比增加5.3%，出口3.53万吨，进口12.28万吨，2022年上半年出口1.8万吨，同比增长230%。

4，咖啡文化的发展呈现中国化的迹象：要不断开发更适合中国人口味的健康咖啡饮料。

中西文化交流是历史上一个永恒不变的话题，每一次交流都会使双方得益。在历史上，中国的丝绸、火药、造纸、指南针等技术曾造福亚欧各国，我们也向欧洲学习了现代科学技术，特别是学到了马克思主义。在咖啡文化方面也是如此。在咖啡发展的早期，曾借鉴郑和下西洋时带去的饮茶方式，才逐渐形成了现代咖啡饮用技术。这是咖啡文化和茶文化的第一次交集。现在咖啡进入中国，必然要经历第二次变更，要适应中国人的口味才行。欧美饮用咖啡者，大比例人群喜欢黑咖啡，即不加牛奶和糖的纯咖啡，为95%的中国消费者不能接受。中国人愿意接受不苦的咖啡风味饮料。因此，在咖啡的基调下，添加五花八门的辅料从而形成各种新奇口感的咖啡应运而生。这又一次借鉴了中国市场上盛行的奶茶。这应该是咖啡文化和茶文化的第二次交集。在中国市场上，单纯的加奶加糖的咖啡，已经无法满足年轻人了，咖啡的进一步普及，需要各种各样的新奇的咖啡饮料，来满足咖啡需求的多样化（如提神醒脑、佐餐、社交、休闲等）。

值得提醒的是，国内市场上就咖啡饮料对人体健康的作用提及较少，这不能不说是一个遗憾。对于一种饮料而言，如果作为一种猎奇对象，偶尔饮用，人们自然把口味放在首位。但是若发展成每天饮用，甚至一天多次饮用的日常饮料，它对人体健康的正面或负面作用就必然受到高度关注。欧美的黑咖啡就是这样盛行起来的。黑咖啡无糖无奶，避免了饮用咖啡导致肥胖和糖尿病的风险，可称之为“限制添加型”健康咖啡饮料。我国的咖啡市场还处于发展的初级阶段，顾客关注的还是口味，但必然发展到关注健康的成熟阶段。这几年在全球范围内流行的新冠病毒感染，给人们的健康和生命造成了极大的损害。迄今为止缺少针对新冠病毒的特效药，患者只能依赖自身的免疫力与病毒斗争的事实，使得人们切身体会到增强自身免疫力的重要性。我们已经知晓，饮食中的蛋白质和多种微量元素有益于提升免疫力，中医中药也在扶正僻邪方面积累了大量的经验。这些健康关注的新热点和知识，正是我们发展中国式健康咖啡饮品的有利条件和关键时机。

四．结束语

咖啡越来越受到中国消费者，特别是年轻白领的欢迎。咖啡逐渐普及，给习惯饮茶的中国人提供了选择的可能，丰富了人们的生活，值得欢迎。中国的咖啡市场正处于高速发展阶段，年复合增长率大于20%，到2025年可望达到2190亿元。这样一个巨大的正在升起的产业值得我们关注和研究。

主要参考资料

1，梁缘 国内咖啡消费者突破3亿人  一文读懂千亿规模咖啡市场   钛媒体           钛度图文  №43  2022.04.26

2，易不二  吃不了“苦”的中国咖啡  百年奶茶化改造   螳螂观察 2022.8

3，  咖啡馆文化之星巴克文化  咖啡店文化    手冲咖啡 咖啡文化     2022.8.10

4，每万人咖啡馆数量全国第二 独立咖啡馆占比超过一半 杭州咖啡地图大放送   杭州网  2021.10.01

5，中国咖啡巨变前夜   澎湃新闻  2022.5.20