基于霍华德-谢思模型的大学生应考消费行为研究

基于霍华德-谢思模型的大学生应考消费行为研究

温兴颂，李照明

（安徽大学 商学院，安徽省合肥市 230000）

摘 要：为考试经济下考生应考消费行为分析做出初步研究参考。引起相关研究者与从业者的关注，进一步推动考试经济理论研究与实践水平，造福广大公：进一步引导考生进行合理的应考消费行为。本文基于霍华德·谢思模式着重研究当下研究生考试下的考生的应考消费行为，得出考生应考消费行为受社会因素和营销因素影响较大。

关键字：考试经济；应考消费行为

A Study on the Consumption Behavior of College Students for Examinations Based on Howard Shays Model

Wen Xingsong,Li Zhaoming

Abstract: To provide a preliminary research reference for the analysis of examinee consumption behavior in the examination economy. To attract the attention of relevant researchers and practitioners, further promote the theoretical research and practical level of the examination economy, benefit the public, and further guide candidates to conduct reasonable consumption behavior in response to the examination. Based on the Howard Shays model, this article focuses on studying the consumer behavior of candidates under the current graduate examination, and concludes that the consumer behavior of candidates is greatly influenced by social factors and marketing factors.

Keywords:examination economy；consumption behavior

引   言

考试经济已成为国民经济和人们生活不可或缺的组成部分。近年来，研究生考试及公务员考试人数逐年高幅度增长，研究生考试平均报率比已达到4.1:1，有些公务员岗位已经达到一万人中选一人的程度。正是这些不同水平、不同种类的考试使得“考试经济”逐渐形成并不断发展壮大，已成为国民经济中特点鲜明的一个经济现象。本项目以霍华德-谢思模型为基础着重研究考研的应考生在应考的过程中各种消费行为背后的特点和原因。分析消费过程中存在的问题，并探讨解决方法，为应考生在应考过程中进行的消费行为提供意见参考，帮助应考生调整应考环境下的消费行为。

本文从考试经济的发展过程和现状的分析研究出发，探究考生应考环境下的消费行为产生及的原因，得出应考环境下的消费行为特点。基于消费者决策霍华德-谢思模型中的四个因素（刺激或投入因素、外在因素、内在因素、反映或产出因素）研究考生在当前应考环境下的消费现象及行为规律。通过科学的研究方法（观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等）研究安徽大学部分在校生应对研究生考试环境下的活动特点，得出结论的同时给出一些合理的意见以供参考。

1.国内外研究现状与发展动态

1.1国外：

国外近年来对于消费者消费行为的研究数量很多，在Web of Science数据库上以“consumer behavior ”、“consumption behavior”等关键词检索外文文献数量达3万篇多篇，这说明国外对于消费者消费行为的研究较为重视且活跃，通过阅读其中有价值的外文文献，如Xindi Ha的中国大学生健康观对消费行为影响的调查[1]与Ozdemir Abdulkadir和Naserinia Mohammad对两国大学生网上购物行为调查[2]，能在进一步了解消费者在各种消费环境下消费行为特点的同时，帮助本研究完善研究方法、发现研究不足。

1.2国内：

中国作为考试的故乡，从古至今都十分重视通过考试选拔人才。目前国内关于考试经济的研究著作成果并不多，研究考试经济问题的团队主要集中在教育部教育考试中心、厦门大学、华中师范大学以及北京师范大学。主要学术杂志有《中国考试》、《考试研究》、《湖北招生考试》等。通过文献资料检索发现。我国学者孙泽兵最早开始对我国考试经济进行初步研究。近年来，我国越来越多的学者在经济学、管理学、社会学等众多领域对考试经济做了研究。

国内近年来，有部分学者基于霍华德-谢思模型对于一些消费领域的消费行为进行了研究。刘炜、殷玥、张滢和徐嘉遥等[3]基于霍华德-谢思模型对消费者直播购买东北地区农产品进行因素分析。钟婧婧[4]基于霍华德—谢思模型的油画艺术品消费者购买决策研究。王秀俊、吴林、陈祉康和孙常议等[5]基于霍华德-谢思模型进行的00后蒸饺消费喜好的调查研究。这些研究都合理的运用霍华德-谢思模型对消费者购买行为进行了研究，是成功的研究案例，对本研究具有良好的借鉴价值。

2. 背景

从人类进入知识经济时代以来，各种人才的选拔、培养都要依靠考试来进行，近年来，除了重大的学历考试以外，各种各样的职称考试从业资格考试等社会考试的竞争也愈发激烈。目前考试的种类比任何时候都要多，考试的次数比任何时候都要频繁。据统计，2018年-2022年考研人数连续5年陡峭增长的5年，这5年考研人数的平均增长率达到15.926%，2022年总人数达到457万人，随着考试类型的不断增多，居民消费能力的不断增强，就业门槛的不断提高，社会竞争的日益加剧，以及考试带来的高额经济回报等原因，考试及相关的消费在我国消费结构中的比重越来越大，考试经济已越来越受到人们的关注与重视。因此，考生为了争取考试成绩的最优化，产生了在应考环境下的消费行为盲目性、非理性等现象，造成了一定程度上的资源浪费和应考生自身的经济压力加大等问题，这些问题急需得到重视，进行相应研究，为考生提供合理的意见参考。本文以研究生考试中的应考消费行为作为研究对象，分析其产生的原因及特点。

3. 霍华德·谢思模式

4. 调查、分析与结论

4.1问卷结果

经过调查研究，我们发现考生的应考消费行为的影响因素主要是社会因素，其中，社会因素包括：就业压力；个人追求；从众行为等。客观的就业压力对考生产生应考消费行为产生有重大作用。

在向安徽大学部分本科生发放的问卷调查中，我们发现有58%的学生是由于感受到就业压力而选择参加研究生考试；还有32%的学生是由于从众行为而参加研究生考试，他们看到大多数的同学都选择了研究生考试，于是认为自己也应该参加；最后的10%的学生是处于自身的追求（包括提升自身素养和对学术研究的追求）而参加研究生考试。

4.2分析与结论

    我们发现，主要导致考生应考消费行为产生的外在因素是社会客观的就业压力。投入或刺激因素主要是考研机构以及高校老师对研究生考试的重要性强调以及各种社交媒体上的宣传。

    基于以上两种因素的综合影响，绝大多数的学生都产生了参加研究生考试的想法，同时，其中相当一部分学生参加了考研机构并购买相关考研资料以提高考上研究生的成功率，从而产生了应考消费行为。

    虽然部分学生以提高成功率为目标而进行了一些应考消费行为，但是这些消费行为并不一定能够达到提高考研成功率的目的，产生这种偏差的原因主要是因为部分考研机构虚假宣传以及考生自身对自身情况和相关商品了解不足，使得考生的应考消费决策并不总是有效的。针对这种情况，我们认为只有教辅机构、政府、考生三方共同合理发挥自身作用，才能更好地解决问题。

5. 建议

基于研究的结论，给出以下建议：

5.1教辅机构:(1)应合理细分考生应考需求，合理把握消费需求：(2)合理引导考生的应试消费心理，帮助考生建立正确的应试消费观念：(3)建立多渠道的营销手段，尽可能地消除信息不对称。

5.2政府:监管教辅产业，规范教辅机构的行为，以保证教辅市场的合理发展，保证考生的合理利益。

5.3考生:(1)充分利用互联网上现有的教培行业的信息，以确保对各大教辅机构的全面、正确的认知：(2)基于自身的时间、金钱等因素，合理选择应考消费的时间、对象，以保证自身能够考试成功。

参考文献：

[1]Xindi Ha. An Investigation on the Influence of Chinese College Students' Health Concept on Consumption Behavior[J]. Scientific Journal of Economics and Management Research, 2021, 3(10)

[2]Ozdemir Abdulkadir and Naserinia Mohammad. Investigating consumer behavior in online shopping among university students in two countries[J]. Pressacademia, 2020, 7(1) : 23-33. 

[3]刘炜,殷玥,张滢,徐嘉遥.消费者直播购买东北地区农产品的因素分析——基于霍华德-谢思模型[J].现代商业,2021.

[4]钟婧婧. 基于霍华德—谢思模型的油画艺术品消费者购买决策研究[D].浙江财经大学,2019.

[5]王秀俊,吴林,陈祉康,孙常议.00后蒸饺消费喜好的调查研究——基于霍华德谢思模型[J].现代商业2019.