在线学习背景下知识型社群的运营策略分析——基于541份调研问卷的分析

在线学习背景下知识型社群的运营策略分析——基于541份调研问卷的分析

方洁

广东邮电职业技术学院

摘要：社群经济主要基于社群的商业生态，将社群和交易相结合，满足消费者不同层次的价值需求，是人类社会化的必然发展趋势。任意自由时间的知识型社群极大满足了人们的知识获取需求。 社群化学习，是指利用互联网发生学习行为而形成的具有共同学习目的和网络群体意识的相对稳定的学习者的集合，具有社交黏性高，激发学习主动性，共创学习内容等作用，可作为移动学习的有效补充。据此，本研究结合知识型社群的实际运营及调研，梳理总结出知识型社群运营的设计、组织、评价方面的要点，为日校教学乃至社会培训提供探索的思考。

关键词：知识型社群 运营

一、研究背景

  随着“数字战略”的提出，及《国务院关于积极推进“互联⽹+”⾏动的指导意⻅》提出推进⽹络化课程服务，逐步探索⽹络化课程新模式，在线课程近些年得到了蓬勃发展。为了应对疫情所带来的影响，2020年5月人社部发布拟新增10个新职业，“在线学习服务师”赫然在列，知识型社群运营，也会随着这一岗位的兴起，而出现爆发式的增长。

根据国内知名培训机构安迪曼发布《中国培训行业研究报告》（回收行业530份有效问卷，访谈55家代表企业及72位高管及人才发展专家）显示，移动学习上升速度较快，与2016年的9.8%相比，使用比例增长了351%，于2019年逐渐形成学习潮流并随着疫情加速发展。疫情背景下，企业及个人更倾向于选择移动学习的方式，67.6%采用在线微课学习，19.3%采用在线直播学习，6.9%采用在线阅读，6.2%采用在线辅导的方式。移动学习打破了学习者时间空间的局限，更好符合当下“碎片化”学习的特点，但由于缺乏整体设计、有效监控、有效评估，学习效果难得得到精准确认。

社群化学习，是联通主义学习理论的体现，是行为主义、认知主义和建构主义所倡导的知识传递与知识建构为核心的知识观基于互联网时代的重构模式，符合“互联网+”成年人学习特点，是以交互为核心的学习，人人都是知识创造的贡献者；能为学习者提供知识学习、学习文化和情感支持，学习者在当中进行一种主动学习。创设这种主动学习的情境，有利于学生主动发现问题、解决问题。这也就表示主动学习对学习者认知发展具有一定作用，帮助学习者对学习过程有了更深层次的认识和理解，使学习者在学习中成为能动的主体。社群化学习具有社交黏性高、激发学习主动性、发挥个体价值、共创学习内容的特点。

在社群化学习的研究方面，加拿大远程教育学者提出探究社区模型（Community of Inquiry Framework，简写为Co I），用于研究在线学习和混合学习的理论模型，提出“社会存在感、教学存在感、认知存在感”要素，作为指导学习者如何有效协作构建知识的模型；国内学者主要探究认知存在、社会存在和教学存在三个相互依存要素构成，强调教师社群化学习设计与组织的重要性；社群化学习的特点及实施，影响因素分析，运营策略，学习评价标准，微信好友关系对学习的影响。以上研究涉及的社群化学习特点、要素关系、实施重点、影响因素、运营策略、评价标准等维度，为本课题基于移动学习背景下对知识型课程进行社群化学习设计的改革与实践提供了基础。

二、知识型社群的现状分析

知识型社群运营，通过设置社群运营角色，发布课程学习内容等，提高学员学习积极性，增加学员与老师之间的互动，监督学员学习任务完成情况，提升学员线上学习获得感，具有良好的助学效果。为了更好地了解市场需求，本研究针对社会学员发放了学习社群现状调查问卷，共收回有效问卷541份。

1、 线上教育需求明显，知识型社会效果

调查显示，占比60.44%被调查人员未曾参与过社群学习，但是却有88.91%的被调查人员希望并喜欢参与到线上社群学习中，这表明，随着线上学习的进一步发展与深入，越来越多的人会开始接纳并青睐社群学习，享受社群学习所带来的知识共享。

越来越多的人开始认识到，在这个知识不断迭代的社会，要保持足够的竞争力，需要不断地提升自我能力，坚持学习，超50%的被调查者希望通过社群学习提高职场技能；而通过各种社群知识的学习（职业素养类、婚姻家庭类、健康养生类等），近50%的被调查者希望能够拓宽自己的知识面，在社群学习中积累人脉资源。这表明，社群运营不仅能够共享知识，在一定程度上也可以增进学员之间的感情，促进知识的二次转化。线上课程伴随着发展弊端也逐渐显现。由于社群运营目前还处于初步发展阶段，很多线上课程平台并没有专业的专属课程运营团队来对接学员的需求，从而会造成学员错过直播时间（51.76%），因自律性差而无法坚持课程学习（45.1%），因缺少与老师的互动而无法提升学习的兴趣（47.32%）等。

2、社群运营专业化是提高学员获得感和学习效果的关键因素

65.25%（良好、很好）的被调查者对社群培训的效果持肯定态度，其中83.73%的人认为社群运营中分组学习对于学习效果是有一定的积极作用的。在对社群运营者的调研中我们发现，在社群运营中，最被注重的是社群氛围（33.96%）和社群的经营（45.28%）。83.02%的社群运营者表明，学员间的互动性是经营社群运营最大的难点，学员没有互动，老师就无法准确了解学员的知识掌握情况，也无法对课程做针对性的优化，直接影响了学员的课程体验，学员也会慢慢失去线上学习的兴趣；在社群运营过程中，日常运营话术欠缺（43.4%），运营工具了解不全面（45.28%），团队配合不默契（24.53%），团队成员不足（18.87%）等都会严重影响学员的学习效果。

为提高学员的学习效果，增强学员的获得感，79.25%的社群运营者表示希望能够的到专业社群运营团队的帮助，通过专业的社群运营提高对社群方法论（39.62%），社群日常运营指南（54.72%），社群运营工具（58.49%）,社群设计（69.81%）的学习，同时加强社群对核心忠实用户（52.83%）的培养，和运营团队一起深度剖析社群标杆案例（41.51%）。

三、在线学习背景下知识型社群的运营策略分析

随着媒体技术及社群运营的发展，知识型社群内部与外部都将进行更加系统化的发展。从内部而言，网络社群需要从社群成员的需求与兴趣出发，不断加强社群内部的联系与社群文化的建设，在管理与运营层面向更加专业化、体系化方向发展；同时，对与社群外部，社群品牌的定位和品牌形象的建立则成为更重要的部分。社群品牌化是其更进一步进行商业化发展的重要环节，与用户产生品牌共鸣，进而培养社群成员及外部用户的品牌忠诚度，才是网络社群拓展商业模式的核心与关键。

（一）知识型社群运营的底层逻辑

知识型社群是基于在线学习的人群，有别于购物群或会员群，具有更加明确的目的及严谨的组织。为了社群有较好的运营成效，知识型社群是基于某个共同点聚集在一起，产生高频交互并创造价值输出的人群。具有以下三个特点：

1、社群成立的前提：共同爱好或目的。社群成员基于共同的爱好或目的而聚集而来，作为知识社群，其目的是对于某一方面知识的获取或分享，兼顾社群成员的价值获得与情感获得两个维度，是社群成立的重要前提

2、社群活跃的根本：科学的结构。知识型社群旨在围绕某一知识进行学习及分享，组织者需要针对社群的分享、输出、互动进行有效管理，避免成为“广告群”或“僵尸群”；

3、社群运营的价值：有效的输出。知识型社群的黏性在于成员在群内获取源源不断的知识内容，因此，组织者及成员进行有价值的输出是重要的核心关键点。知识型社群，作为一款以产品导向的产品，需要具备两个要素:第一是可以解决用户的问题，第二是尽可能降低用户使用的难度。社群的建立，不仅给社群成员分享知识，同时通过社群给大家陪伴，给大家鼓励，比如：私信提醒、学员相互鼓励、老师答疑解惑......来帮助用户轻松完成课程的学习，鼓励大家行动，最后拿到结果的一个过程。知识型社群的长期运营旨在打造用户终身价值，其前提条件在于：第一，就是让用户有初次购买或者说初次体验；第二，是让用户购买后，有很好的体验，认可产品；第三，用户购买后，可以引流到私域流量里，随时可以触达。通过塑造用户价值，将产品、流量、销售三者结合。。

（二）知识型社群运营的四个环节：组群-建群-运用-变现

1、社群运营的基础：以引流品构建社群

运营社群的前提在于组建社群，即将共同爱好或兴趣的人群集合。从心理学的角度分析，社群组建的前提在于以满足社群成员的利益诉求吸引其参与。打造具有吸引力的“引流品”，引导社群成员添加微信好友并进入社群。

“引流品”设计的技巧在于：第一，用户零门槛参与，即不用付费，降低用于参与的难度；第二，用户的价值诉求，即提供用户所需要的知识价值；第三，设计朋友圈的裂变。其整个路径就是：包装引流品，准备好文案和海报素材；设计路径及测试裂变流程；朋友圈及社群预热；利用私域作为裂变的启动流量；活动启动，用户扫码添加好友（活码）；微信自动弹出文案和海报，邀请用户转发朋友圈；用户发圈后截图返回；微信自动弹出入群邀请及文案；群内运营及气氛打造；群内抽奖；复盘及群内分享此次裂变的设计原理；发售高客单价的产品；

朋友圈及私信成交；中奖产品发送及交付。

2、社群运营的核心：以进群提升用户转化

建群最关键的就是要提升进群率，以实现用户的转化。进群运营的四个关键要点：明确地告诉用户，进群可以得到的利益价值；降低用户进群的难度，就是只要带文案转发朋友圈即可，不做过多的设置，同时，用户转发后，对用户及时发出邀请，也是非常必要的；对用户发出邀请，在邀请方面，既要注意要请的次数，还要注意，邀请的时间。如果能及时邀请的就要及时邀请，如果不能，那就用话术统一告知，邀请大家进群的时间；告知用户进群人数，激发用户从众心理；在二次或三次邀请的时候，可以告知他，目前已经有多少人已经进群了，如果群内还有大家熟悉的KOL。

3、社群运营的关键：以运营提升黏性

社群本身就是产品，为了让用户有更好的体验，需要进行运营。“峰终定律”，指人的体验记忆是由两个因素决定，高峰和结束时的感觉，无论是好的不好的，感受最深的那刻，将会决定人的体验印象。作为一个在线知识型社群，为了更好提升社群成员感受，打造社群成员记忆深刻的“高峰体验”尤为重要。知识型社群可按照以下四个方面打造学员体验感受：

(1)欣喜维度 ，超越“顶”点——只有想不到，没有做不到；

统一VI设计，DIY：水牌、水、笔、书签、笔袋、班服、现场茶点、拍照K版等；视觉设计：可提前收集学员调查问卷，以此作为素材设计现场海报；管家服务：每组安排一个助教人员，帮助学员破冰；内容输出：及时输出学习材料，如现场手绘；每一阶段提供学习素材，练习材料汇总等；学习资源：不限于课程知识，为学员引荐更多资源，比如讲师班，推荐学员参加相关的比赛；附加服务：根据培训主题进行设计，如讲师班，提供讲师形象照现场拍摄；如外地学员多 ，增加本地指引指南；小组PK：固定知识采用测试、快问快答、演练等方式；开放知识采用研讨、奇葩说、辩论、小剧场等方式；根据课程主题进行设计，旨在不断挑战学员的“获得感”，可增加随机性让事情变得好玩，不可预期。

(2)认知维度 ，打造“亮”点——万众瞩目；

金句墙：请学员倾听及收集现场产出的金句，手绘上墙；整理学员的金句制作成电子版明信片或书签；故事化：好的故事，可通过讲授、视频等方式呈现；根据课程主题进行设计，旨在打造课程需要的氛围或文化，可以为具体课程定好基调，比如走心、比如严格、比如开放。

(3)荣耀维度 ，突出“节”点——闪光片刻；

制造共同记忆：比如全班的开班仪式，签署承诺书，任务清单、积分榜；制造专属记忆：比如某个人的生日祝福，获胜组的专属礼品或特权；让有特长的人有专属的分享机会；显性化呈现：小组分工，提供分工勋章；获奖者的各种奖牌、颁奖仪式等。根据课程主题进行设计，旨在让班级及个体都印象深刻，课程“软实力”。

(4)连接维度 ，制造“泪”点——直击人心。

班内连接：如“共同点”、“国王天使”、分组；组内连接：如职能分工，搭档；随机连接：如抽签、随机任务；师兄师姐师弟师妹连接：同学会微信群；老师学员连接：微信等；根据课程主题进行设计，旨在课程之外加强学员间的关系。

4、社群运营的商业体现：以变现促进价值转化

知识型社群以知识传播及分享为基础，社群的变现需要与直播授课关联完成。为了实现低客单价产品到高客单价产品的转化，可结合视频号，直接把用户从私域的社群里，引导到直播间进行成交。播间成交的核心关键点有三个：

(1)内容为王，完成直播内容的策划

为了提升用户的获得感，直播内容需明确三个有效信息，第一，解答用户为什么要买本课程，即课程可以解决的痛点是什么，对用户的帮助是什么？为用户提供具体可操作的步骤及方法；第二，解答用户对课程的信任问题，即提供佐证证明课程曾经帮助用户获得成效，以真实的案例或图文作为证明； 第三，解答吸引用户的复利，购买你的课程有什么福利，是否有优惠价格。

(2) 氛围感染，调整直播分享的状态

 直播授课具即时性、互动性、感染性，直播授课应以“受众为中心”，及时反馈受众所关注的内容，而非单向的知识灌输。即时性，直播授课分享可提前收集用户关注的热点问题，并及时关注受众在讨论区的留言反馈，及时做好回应；互动性，为了确保更好回应用户关心问题，提前做好互动的QA（问答题库），确保对用户的提问都有针对性回复；感染性，直播间的交易多数属于冲动消费，氛围的感染，情绪的调动尤为重要。

(3)节奏把控，控制直播节奏的停留

直播分享的拉停留节奏把控，是为了更好留住用户并实现用户的停留，可设置的方式有：第一个，就是挂福袋抽奖，通过高频次的福利分布留住用户；第二个，作为知识主播，重点将分享知识作为核心，按照“导入-展开-结尾”的节奏分享知识，构建知识点及方法论；同时可邀请原有用户进行知识分享，案例分析，增强现场感及获得感。

（三）知识型社群运营的文化构建及人员分工

“利他”文化，是指社群设计者在设计社群运营的过程中，充分考虑“学员能得到什么”，并将其转化成可落实、可操作、可具象的内容。“利他”文化的目的：一方面在于增加社群的“内容黏性”，让学员有所得，提升对社群的归属感；另一方面在于增加社群的“情感黏性”，让学员有所感，提升对社群的认可度，主动营销、主动产出、主动运营。

知识型社群的运营是综合运营、多方联动的结果，根据实际操作，社群运营人员主要分为活动策划、内容设计、引导师、代言人、作业分析、数据分析等多个角色，以助力学员完成知识的学习及深化。

【作者】方洁，广东邮电职业技术学院经济管理学院，讲师，研究方向：企业管理、企业培训

【参考文献】

1、移动互联网时代社群学习对培训迁移的影响研究_陈慧

2、现代远程高等教育课程在线学习活动分析与设计研究_李松

3、探究社区理论模型在线学习和混合学习研究范式_兰国帅

依托项目：

1、2020年校级质量工程立项重点项目《基于在线学习背景的社群化学习模式的研究与实践》-中国电信实业广东邮院〔2020〕83号

2、2021年广东省度教育科学规划课题2021GXJK586 《基于OBE理念的高职教师“培训胜任力”培训体系构建研究》

3、2021年广东省职业技术教育学会关于第四届理事会科研规划项目202103G91《深化“双师型”队伍建设背景下高职企业兼职教师教学能力提升的策略研究》