农村居民网络消费行为研究

农村居民网络消费行为研究

郑成

安丘市消费者权益保护中心  262100

摘要：作为我国经济增长的一种主要方式，农村地区的消费也是我国消费中非常重要的组成部分。随着国家对农村地区发展的重视程度不断增加，农村电子商务也取得了不错的发展，农民的收入不断增加，消费也更加自主，因此也促进了网络消费经济的增长，本文以齐齐哈尔地区为例，对当地农村居民的消费行为进行研究，分析影响居民网络消费的因素，探寻更合理的农村居民网络消费新形式，更好地适应齐齐哈尔市农村居民消费方式。

关键词：农村居民；网络消费；消费行为

引言

随着农村的社会保障在不断完善，农民居民生活水平不断提高，农村居民消费在整个社会消费中占有重大比例，农村居民消费水平在很大程度上对我国经济增长起到至关重要的作用。本文选取黑龙江省齐齐哈尔市的农村居民作为研究对象，通过对齐齐哈尔市农村居民调查数据统计和分析,为齐齐哈尔市农村居民网络消费提供基础数据，以期将其作为其他地区农村居民网络消费影响因素的参考范例，促进农村居民网络消费的发展[1]。

一、齐齐哈尔市农村居民网络消费行为的调查分析

（一）数据来源与样本特征

1、问卷设计

齐齐哈尔市农村居民网络消费行为研究的调查问卷共包含26道题，分成三大部分。被调查者的个人基本信为第一部分息，含5道题目；对于农村居民网络使用情况的调查为第二部分，共包含12道题目；对无网络消费经历的农村居民进行调查第三部分，共包括9道题。其中第二部分是问卷的主体部分。详细问卷内容请见附录。

2、数据来源

本研究采取问卷调查的形式，采用随机抽样调查方法，选取样本对象为齐齐哈尔市各市县的500位农村居民作为调查对象，调查地区包括齐齐哈尔的5个市县。调查对象本身由两部分人组成，主体是有网络消费经历的农村居民，还有一部分无网络消费经历的农村居民。共发放调查问卷500份，回收调查问卷调查479份，有效问卷417份，问卷回收率为84.4%。总体而言，样本数据覆盖广泛，分布较均匀。

（二）齐齐哈尔市农村居民网络消费的人口统计特征

为全面了解齐齐哈尔市农村居民网络消费的使用情况，现对齐齐哈尔市农村居民网络消费的人口统计分布特征进行分析。

表1  齐齐哈尔市被调查对象分类的人口统计特征

关于齐齐哈尔市农村被调查对象人口统计特征的调查，年龄、文化程度、职业和月收入均根据农村居民的基本情况进行了合理的层次划分。所有被调查变量各个层次所占的百分比较均衡，被调查者具有代表性。

（三）农村居民使用网络消费的原因

对齐齐哈尔市农村居民消费者的网络消费原因进行了调查，得出如下表2。

表2  齐齐哈尔市农村居民使用网络消费原因

数据来源：问卷调查所得

通过对数据的分析可以得出，价格便宜、方便快捷、足不出户和能买到当地没有的东西是齐齐哈尔市农村居民使用网络消费的主要原因，这三大因素是消费者选择使用网络消费的主要因素。其次，好奇、尝试和赶潮流也是消费者选择使用网络消费的原因。也有一些其他原因是消费者选择网络原因，但选择的人数很少，并不能构成使用网络的主要因素。

（三）限制农村居民网络使用的因素

农村居民网络使用的限制的因素进行了数据分析，得到如下表3。

表3  限制齐齐哈尔农村消费者网络使用的因素

数据来源：问卷调查所得

根据调查得出，农村居民认为硬件设施的不完善''是限制其使用网络的主要因素，占被调查者总人数的20.2%，为46人；其次是信息获取及利用的渠道狭窄''，占比18.0%，多数农村居民只了解百度、淘宝、京东等这种较有影响力的主流渠道，对于一些新兴或知名度一般的渠道不知从何获取，从而限制了网络的使用；再次是信息不及时''、存在虚假信息''和缺乏适合的信息''；除了以上因素外，文化程度''和经济条件''两个因素也限制了农村居民网络的使用，选择的人数分别是21人和18人，占总人数的比例为9.2%和7.9%。

二、齐齐哈尔市农村居民网络消费行为制约因素分析

（一）农村网络及硬件设施建设不完善

齐齐哈尔市农村因为其地理位置和经济发展的局限性导致了网络消费硬件设施的不完善。齐齐哈尔市目前农村网络及硬件设施建设不完善，存在如：电脑及其他硬件设备的普及率偏低、网络基站覆盖不全面、当地网速慢等问题，阻碍了居民进行网络消费。这一因素在很大程度上地制约了齐齐哈尔市农村居民网络消费的热情，也让一部分消费者从未有过网络消费的经历[2]。

（二）网络消费过程程序复杂

通过问卷调查发现，农村消费者受自身条件的限制，对于网络消费过程的各个步骤均存在不同程度的困难。由于农村居民获取信息的途径和方式比城市居民要少很多，一旦遇到质量有问题的商品，退货、换货的流程比较烦琐，以上种种因素都将导致农村居民在网络消费的过程中担心商品质量出现问题等后续退、换货问题，这限制和阻碍了农村居民进行网络消费[3]。

（三）物流不是很方便

齐齐哈尔市农村物流网点设立数量有限，有些农村范围比较小的都还没有设立网点，设立网点的村子也是仅有一家或两家，数量有限，都没有形成完整的物流体系，这也对农村居民的网络消费行为造成一定的影响。

（四）农村居民网络消费中存在感知风险

同时，农村的网络消费者对于网络购买物品及网络的服务是否真实存在着质疑。由于网络消费这种新型消费模式的过程并非传统面对面''的交易。致使农村居民在网络消费中无法消除对于消费环节的种种顾虑，比如：担心产品质量差、售后服务无法保证，对于网络这种新事物的接受程度不如年轻人那么积极[4]。

三、促进农村居民网络消费对策建议

（一）完善农村网络消费基础服务建设

通过对齐齐哈尔市农村居民网络消费的限制因素的分析，电商平台可以针对齐齐哈尔市的实际情况，电商平台设立网购代购网点服务站，这种做法不但能够降低物流最后一公里的配送成本，而且还能够改革原有的农村网络消费服务，解决阻碍农村居民网络消费行为的因素，通过农业金融等农业电商，促进其进一步发展。另外，随着互联网+农村''时代的来临，电子商业平台应联合快递物流公司，结合农村地区的实际情况，真正的解决快递最后一公里''的问题。让农村居民能够平等、全面地参与到网络消费的过程中来。

（二）开展农村居民网络使用指导培训

由调查分析结果可知，齐齐哈尔市农村居民的受教育程度对其网络消费行为有很大影响。因此，国家应进一步加强农村信息化的建设，政府和村干部应认真落实相关政策及网络和信息服务的相关设施建设。针对农村居民对网络的接收程度可以通过不断提升农村居民关于信息化的相关操作的水平，以此来促进齐齐哈尔市农村居民的网络消费[5]。

（三）完善物流体系建设和网络基础设施建设

为促进农村居民网络消费，网络基础设施和通信设施必须得到重视，应加大齐齐哈尔市农村网络基础设施的队伍建设，不断提升齐齐哈尔市农村居民的整体素养，以此来保证网络基础设施建设具有高效性。另外想要想发展农村网络经济，加快农村网络基础设施建设和优化升级势在必行。

（四）降低农村居民网络消费感知风险'拓展农村区域货到付款服

对于网络零售商的信誉风险、网络支付安全风险和网络交易中的不确定性风险，提出如下建议：国家应完善法律监管体系，有效规范网络交易。建立科学的信用评价体系。网络用户在进行网络消费的过程中，对于商品的选择多数参考相关的信用评价。通过更量化、更系统、少主观性，提升合理性和真实性。对于个人隐私泄露的风险，应对网络消费用户的个人信息进行保护。了立法保护等相关法律法规保护个人隐私，对于该法律的完善有待增强。应加强自身安全的建设，确保消费者个人信息的安全。企业应签订不将网民个人信息泄露给第三方的承诺，用法律效应保障消费者安全。

结论

农村居民中的网络消费者慢慢成为网络消费中的一部分主体人群，人口数量不断增长，增长速度近几年已经超过城镇居民网络消费者的增长速度。本文选取齐齐哈尔市的农村居民作为研究对象，深入研究农村居民网络消费的行为，调查分析后得出农村居民进行网络消费的原因是多方面的，为了更好地向农村居民提供网购服务，改善农村居民网络消费的环境，提出完善农村网络消费基础服务建设、开展农村居民网络使用指导培训、完善物流体系建设和网络基础设施建设及降低农村居民网络消费感知风险、拓展农村区域货到付款服务等建议

，希望在这个互联网+农村''的时代既可以有效地促进农村居民网络消费行为，帮助农村居民更好地进行网络消费，又可以帮助各大电商平台提高销售额和市场份额，促进中国经济的发展，做到双方的双赢。

参考文献

[1]李正杰,李琳,廖梦洁,杨茗之,张奥博.农村居民网络消费特征及分析——基于吉林省德惠市的实地调研[J].商场现代化,2021(12):20-22.

[2]张蓉.移动支付发展对农村居民消费升级的影响机制分析[J].商业经济研究,2020(22):133-137.

[3]张静雅. 延安市农村居民网络消费政策支持研究[D].延安大学,2020.

作者简介：郑成 1985.1 男 山东省莒南县 汉族 大学本科 中级经济师（工商管理） 安丘市消费者权益保护中心 研究方向: 消费经济