基于社会大数据融合的卷烟营销数据分析应用设想

基于社会大数据融合的卷烟营销数据分析应用设想

赵明辉

山东滨州烟草有限公司邹平分公司  山东 滨州邹平  256200

摘要：烟草行业是由政府管控的特殊行业，也是国家的纳税大户，为国家财政做出了一定的贡献。近年来烟草税价、利税规模逐渐上涨，烟草部门受到经济下行的影响较大。传统的卷烟营销模式是围绕卷烟产品这一中心，并根据市场变化通过自身资源与市场开展营销。进入大数据时代这种营销模式显然比较落后，难以获得预期的销售效果。为此，烟草部门应利用大数据技术，充分挖掘分析消费者的消费行为，做到精准营销，从而提高卷烟产品的销售额。本文主要分析基于社会大数据融合的卷烟营销数据分析应用设想。

关键词：社会大数据;卷烟营销;数据分析;精准营销

引言

根据从当地烟草公司获得的知识，数据与其他生产要素之间存在协同作用，这些因素可成为生产流的枢纽。与此同时，数据要素的积累和贸易可能阻碍技术创新。然而，数据开发往往遇到瓶颈，例如原始数据的准备时间过长、数据质量差以及内部数据和外部数据之间缺乏相关性，使它们成为数据孤岛。文章的出发点是如何使用外部数据添加内部数据、整合数据资源以及在数据分析中找出中断点，以使企业能够高效地运行。

1、大数据分析的优势

几乎所有公司都使用大量数据。数据分析有助于更有效地维护现有客户并增加他们的收入，而不是在没有数据的人群中寻找潜在客户。因此，分析大量数据可能是垄断市场上最好的解决方案，因为所有客户的数据都可以在市场上获得。此外，与建模相关的技术问题可能会影响这种大型数据分析的可靠性，企业往往需要根据外部因素的变化经常更新其分析模型，这是一项非常昂贵的工作。这也使大型企业比小型企业更具竞争力，因为使用大型数据分析更具成本效益。

2、大数据时代卷烟营销模式面临的挑战

大数据对烟草业的影响不仅限于卷烟销售，还延伸到烟草行业的各个方面，从生产到销售。在目前的情况下，卷烟生产企业利用大量数据为其客户建立了数据库，但在一定程度上，生产和销售环节是相度独立的。由于数据的孤立性和独特性，卷烟生产企业无法对其客户进行全面、有效和详细的跟踪，这始终导致影响整体销售效率的细节问题。传统的卷烟营销数据主要来自内部信息请求，但更新速度很慢，导致操作错误，甚至长期损失。

3、大数据时代卷烟精准营销模式的落实策略

3.1利用大数据进行卷烟货源精准投放

使用数据库信息准确定位目标消费者群体并确定准确的市场定位。通过根据收集到的信息分析数据库中的客户和消费者数据，有效分析数据库中的市场、品牌、来源和客户数据，您可以确定不同消费者群体对特定品牌的不同偏好，从而获得准确的商品供应。使用卷烟营销数据库提取准确信息传递的数据，从多维角度进行分析，并根据科学结果优化数据分发。例如，到2020年1月，我公司的营销部门将从收集和处理大量数据、互连、分析和相关知识中受益匪浅:了解每位客户的浏览、使用和消费模式根据消费和旅游对客户进行卷烟零售细分，针对每种细分客户类型组织营销活动，突出客户忠诚度。

3.2积极主动利用大数据技术

通过大数据分析卷烟消费者行为旨在研究消费者的行为特点，加强与市场的密切度，节约成本，在确定计划性生产安排与市场投入前要充分研究消费者的需求，对数据价值进行深度挖掘分析，获取主要影响消费者的关键性因素，找到消费结构的主要规律，评估今后一段时间的消费趋势。与此同时，要重点收集消费者的一些信息，包括年龄、性别、购买时间、购买店址分布、一次性购买数量等信息，利用大数据对这些数据进行统计研究，系统广泛地挖掘出所需的信息，让烟草部门全面掌握消费者的各类需求。同时，也要关注末端因素与各种细节，注重提升客户满意度，越过卷烟零售消费者的“最后一公里”，从而让品牌得到消费者的认可，也让消费者更熟悉卷烟营销模式。

3.3对大数据进行预见性应用

首先，制定出完善的战略规划，充分研究消费者行为，了解到自身在服务过程中所欠缺的问题，探索如何去获取这些重要信息，开辟获取不同类型大数据的途径。这样才能保障数据信息是准确的。其次，对各突破点要及时明确。按照消费者行为的重点体现阶段，确定各个数据通道，包括“卷烟产出、产品经营、零售重点、消费者购买”等数据通道。这样就能获取卷烟消费者的重要信息，包括产品占位、品牌喜好、需求缺失、订货意愿、库存盘点、终端智能、盈利加总等。同时，也可以定时获得反馈信息，包括进出产品信息、消费者咨询信息、各方沟通信息、产品回馈信息等，从而让烟草部门能够更准确研判消费者在卷烟价格、品牌、重点、营销、位置等方面的需求。最后，一定要重视数据整合问题。卷烟消费者行为信息数据的收集工作相对比较容易，但是如何消化、运用、整合这些海量数据是烟草部门应重点关注的问题。对卷烟消费者给出的不同评价(包括点赞、吐槽、意见等)进行充分的消化，并把这些信息融入物流、营销、库存等数据库中，从“服务、成本、质量”等不同层面去优化“卷烟最后一公里”的营销模式。

3.4打造消费者行为大数据信息采集系统平台

①云POS管理系统。这是在现代零售终端的基础上融入互联网技术，将线上线下营销相结合的系统。运用零售终端智能平台可以实现下列目标:第一，构建与消费者交流的渠道，可以迅速得到消费者的相关信息。第二，店铺关注内容包括烟草与非烟草产品，有助于从“管烟”转变为“管店”。第三，利用会员积分，增强消费者对店铺的黏度，提升零售客户群体使用平台的主动性，最终将线下与线上销售渠道、数据、资源服务等进行无缝对接。②终端微信服务号。烟草部门可设置一个微信公众账号，作为公司宣传的重要平台，经常向零售客户推送公司品牌文化、最新卷烟产品、维权服务等信息。在传播公司企业文化、开展品牌宣传工作的基础上，可经常组织一些有奖竞答活动，吸引公众的眼球，提高点击率与关注度，让客户黏性更强。③消费者微信服务号。基于满足消费者需求的角度采取消费者会员制管理模式，利用积分商城把会员引流至专门的App。消费者可在线注册会员，在App内购买卷烟，寻找店铺，并且也可获得一些会员服务。

3.5构建消费者画像，助力品牌培育

消费者形象是基于对消费者基本属性、爱好、消费特征和行为特征等信息趋同的分析。基本属性包括个人数据的统计数据，如姓名、性别、年龄、职业、地址和联系方式。兴趣偏好是消费者购买卷烟时固有的兴趣和爱好特征，如原产地、味道、类别、包装、价格敏感性等。此指标可用于评估和选择目标用户组，然后制定具体的营销计划以帮助品牌推广。消费特征用于描述消费者的某些个性化特征，如购买频率、目标价格、订单总数、交易金额等。行为特征是指消费者的一些日常行为习惯，如订单导航、商品导航、商品搜索、微博、相关评论等。这些信息揭示了消费者的直接关注和利益，并可用于预测消费者的潜在需求。

结束语

总的来说，现有关于烟草的外部社会数据与烟草销售数据有很强的相关性，但需要更多的长期数据和研究，以开发分析社会数据与烟草数据之间关系的模型，并提供获取数据的途径。随后，可通过数据挖掘、可视化技术、纵向技术、智能算法和用户维模型，将数据应用愿景转变为社会数据与零售终端和消费者数据之间的相关性分析模型，以支持优化的策略。

参考文献：

［1］梁晓庆，秦玉化.大数据在卷烟营销工作中的应用［J］．中国商论，2020(21):61－62，65.

［2］周宏.基于大数据的烟草营销创新应用［J］．信息技术与标准化，2020(5):66－70.

［3］李宁宁.大数据时代卷烟营销精准施策的实施路径［J］．现代企业，2021(3):35－36.

［4］赵慧杰.基于大数据时代的卷烟行业精准营销模式［J］．市场观察，2020(7):72.

［5］梁晓庆，秦玉化.大数据在卷烟营销工作中的应用［J］．中国商论，2020(21):61－62，65.