新媒体背景下“MIN”茶文化如何塑造茶饮品牌[1]

新媒体背景下“MIN”茶文化如何塑造茶饮品牌[1]

龚薇1,江晓雯2,乐上泓*

闽江学院   经济与管理学院 福建省福州市 350108

摘要：21世纪以来，事物发展进程不断提速，人民对美好生活的向往日益强烈，只有适应了新环境、新消费群体、新思想理念，能够准确洞察市场的品牌才能得到长足的发展。随着消费升级，追求新奇、富有个性的Z世代年轻群体成为消费主力军，传统的中国茶也在快消文化的大浪潮下，褪下久束高阁的冷峻面容，走出细品慢煮的古老茶社，实现茶饮的年轻化、国际化，形成了一个个特色鲜明的新式茶饮品牌。基于此，对新媒体背景下“MIN”茶文化如何塑造茶饮品牌进行研究，以供参考。

关键词：新媒体；“MIN”茶文化；塑造茶饮品牌

引言

自古以来，我国就离不开茶饮，我国是茶叶的发源地，我们将茶的传承看作己任。除此以外，茶在中国源远流长的历史长河中也发展出了独特的茶文化。茶文化对于茶饮品牌的塑造具有支撑作用。随着现代社会的快速发展，我国广泛应用互联网信息技术，新媒体也随之发展起来，在新时代背景下想要以茶文化来塑造茶饮品牌，就要利用好新媒体时效性和便捷性的特点，将传统茶饮品牌传播破壁，走上新式茶饮的创新之路。

1茶饮在中国的独特地位

提到中国传统饮品，人们最先想到的一定是茶。中国有着悠久的茶叶种植历史，数千年来，茶文化悠久深厚的积淀及其形成的历史传统，是组成中国文化传统的重要部分。不仅如此，茶文化还因其载体独特、内蕴丰富而彰显着中国人的价值观念和文化精神。同时，自十七世纪传入西方后，茶叶为促进不同文化间的交流做出过巨大贡献。茶叶是中国文化的经典符号和独特表征，不仅在中国具有极高地位，也受到世人瞩目。茶文化不是虚无的概念，它与实物形态的茶叶和人们的品茗行为紧密关联在一起。在数千年的种植与饮用中，茶被开发出了繁多的品类，也形成了各地丰富多彩的茶文化。我们应该认识到茶文化不仅具有厚重的历史底蕴，同时在不断发展的社会中又汲取新的生命活力。只有正确认识茶文化与传统文化和当代文化的关系，才能更准确地把握茶的文化属性。

2传统茶文化的内容

2.1和而不同

传统茶文化是中国传统文化体系中的内核之一，其在中国历史发展的各个时期都有渗透，历朝历代无不以“和”作为政治、经济、文化事业建设的价值追求。在茶礼、茶德中便蕴含着老子的“道生一、一生二、二生三、三生万物”思想，讲究以和为贵的文化传统。在敬茶、品茶中也蕴含着孔子的“君子和而不同，小人同而不和”的文化思想，这一思想指的是君子之交强调求同存异，观点上虽然各有想法，但会尊重彼此的意见，而小人在一起往往会表面一团和气，但实质上貌合神离。茶文化中的这一内容表明任何事物都会有矛盾，但矛盾在不同人的处理方法中会体现出不同的共存形态，这一共存形态不仅具有特殊性，也具有普遍性。

2.2　内省修行

“禅茶相济”是茶文化与佛理相融合的理论，当佛教传入中国之后，这一思想便与中国的茶文化进行了融合，久而久之，茶叶便成了僧人大众的日常必备饮品，而茶文化也与禅文化之间建立了长期密切的联系。魏晋时候，我国茶文化开始融入到佛教僧侣的日常生活中，因为僧侣的日常工作为坐禅，时间较长且容易犯困，因此，便用茶来补充精力。在唐朝陆羽的《茶经》中也曾提到过僧侣饮茶的相关内容。而且僧侣通过饮茶能使意识保持清醒状态，并在长久的坐禅冥想中自省言行举止，进而修身正心，于是茶文化中便多了一项内省修身的内容。民间群众中也有人循此惯例，在日常劳作之余泡一壶清茶，再慢慢细品，心平气和、慢饮反思今日之言行，在外人看来，像是回味茶清冽微涩的味道，亦像是在品味先苦后甜、甜中带苦的人生百味，由此可见，茶文化中的佛教内省修行理念较为明显。另外在佛教禅宗悟道中，也将茶作为清心禁欲的必备品。佛家流传的故事中，曾谈到达摩祖师在九年的坐禅中日日饮茶，以茶来清心禁欲。这一故事虽无考证，但这种精神境界与茶文化内容十分相似。长此以往，佛教中的清心禁欲便也成了茶文化中的内容，至此，后人也纷纷将茶视为修身养性、自我警醒的工具，从茶文化中感悟佛法、佛道的真谛。

3如何把握茶饮市场的新型消费人群

3.1 90后人群消费理念分析

随着目前中国传统文化的不断传播推广，越来越多的年轻人开始了解和喜爱茶饮以及其背后的茶文化，这无疑为茶饮品牌开拓了90后这批新型消费人群。作为茶饮市场中的新活力，95后人群的消费理念值得关注，他们深受新媒体时代的影响，小红书，抖音，微博等成为他们接收新讯息的领地。从这些新媒体中我们可以探视到95后人群的消费关键词——“品味消费”。一份对“90后”消费观的调查报告是这样描述的，“90后”群体消费的关键词已经被“有态度的品牌”“新鲜事物”“追求幸福感”所占据，左右着他们的消费观与消费行为。超过六成的“90后”认为品牌的独立态度是必不可少的，半数以上的“90后”表示对于尝试新的产品有极高的兴趣。根据电商报告来看，近三年，“95后”的平均件单价增速最高，这意味着价格更高、品质更好或者更有品位感的商品在“95后”中会得到更多的青睐。我们可以看到90后对于所消费的品牌有所要求，茶饮品牌固守成规的模式必然无法在这片崭新的消费市场开辟疆土。打铁还需自身硬，在新媒体背景下，各种传播平台兴起，有了最便捷的传播渠道。茶企需要思考的就是对于品牌的重新塑造：如何以茶文化为内涵，塑造全新的茶饮品牌；传递悠久的茶饮内涵；打造独特的品牌符号；传达鲜明的品牌态度。

3.2利用符号性提升品牌形象

“品味”“态度”“新鲜感”是影响90后消费的重要因素，为抓住这一新型消费人群，茶饮品牌必然需要新的品牌塑造。打造完整符号系统的过程就是成功塑造一个品牌过程，从产品的外观、说明、广告到展示都需要借助符号化手段，通过不同的渠道投放，全方位地接触消费者，使消费者对品牌形象形成更为立体的认识。品牌的logo是最直观可见的符号，好的logo既可以传达品牌内涵，又可以紧抓消费者目光，国内如今正热的喜茶品牌对于logo设计的把握非常值得借鉴，“灵感之茶”是喜茶独特的价值主张，这种充满个性化的理念向消费者传达了自己的品牌文化，使消费者在购买产品的过程中构建身份认同，在感受到品牌充满活力与创造力的价值导向后，消费者便可以将这种品牌理念从产品转移到自己的自我感受上。消费者受到品牌文化理念感染从而进行消费，在消费后又可以通过产品去切实感受品牌所传达的价值导向，从而加深对于品牌的符号化印象，这便形成了一种良性的消费循环。

4品牌形象设计

随着市场竞争加剧，品牌形象作为突破同质化桎梏的重要因素不断凸显。品牌不仅是品质的象征，还能激发对有形产品的无形联想，代表消费者的个性品位。产品是立足之基，包括品质、功能、价格等，延展至茶饮则包括其健康性、配方、口味等；人性化形象体现企业人文关怀，包括产品及环境的综合因素给人的体验、感受，蕴含着以消费者为中心的思想；符号形象则以视觉联想为基础，如以品牌名、Logo、包装为主的VI设计，以及店面空间设计。企业形象是品牌给人的整体感知，体现了其价值观、理念等，是前三者综合作用的结果，良好的企业形象能够强化消费者对品牌的正面感知力，促进品牌蓬勃发展。

5利用新媒体重塑茶饮品牌形象的设计策略

5.1传承茶饮文化

茶文化在中国并不是独立存在的，在历史长河中它与儒家、佛教、道家文化都进行了相互融合。无论是儒家、释家，还是道家，茶事都是一种顺其而然的行为，长期饮茶，不仅对人的身心健康大有裨益，也是在纷繁复杂的世界中，一种自我选择的安然清静的方式。茶道在儒家哲学中所展现出的是仁、礼和修身养性的境界的统一。茗茶不仅要具有自然功效，还应表现出精神性的四德：以茶利礼仁；以茶表敬意；以茶可雅志；以茶可行道。在儒家哲学的影响下，敬茶成为一种礼节，表达对他人的尊重，也彰显个人的品行。无论孟子的“恭敬之心，礼也”，还是荀子的“故学至乎礼矣，夫是之为道德之极。礼之敬，文也”，都揭示了“毋不敬”是礼的精神实质，为以儒家思想为内核的茶事增添了深刻的内涵。人们的日常生活和行为受到茶事的影响，避免了野蛮粗鲁，以茶敬人的礼节与儒家其他的修身规范融会贯通成为历代统治者视为纯化民风、植善习俗的思想教化工具。

5.2传播品牌内涵

如今“国潮”风盛行，它实质上是在文化自信的整体基础上，适应全球流行文化趋势，将传统与现代相结合而演变出的一种独特设计风格。当代人们极具文化自信，人们的文化认同感越来越强，这也是驱动着“国潮”风的发展。这一热潮的背后是年轻消费群体审美向传统的一次倾斜，在过去年轻人眼中美是现代的、前卫的，而现在的美更加多元。对于以当代消费者而言，他们对于本土品牌的接受程度有了明显提高，进口品牌不再是“高档”的代名词，品牌是进口还是本土对于其消费行为，不再产生重大影响，只要品质高，样子俏，就会受到喜爱。在茶饮品牌塑造中将不同的“国潮”元素应用于外包装袋的设计，一方面可以通过颇具匠心的包装吸引消费者眼球，一方面又将品牌本身的符号进行呈现和强化。从外部来看，是符合当代人们审美的创意性包装引导消费，但究其根本是利用中国独有的茶文化去塑造独特的品牌内涵，一个有态度的茶饮品牌是值得人去细细品味的。中国品牌逐渐占据消费者内心，除了符合全球流行文化下的审美，产品品质的提升，人们对于品牌文化的认同感也是不容忽视的因素。塑造独特的茶饮品牌不仅会受到新型消费者的支持，也会得到各个消费群体的青睐，其背后的品牌内涵不只是中国传统的茶饮文化，还有中国千百年来所传承的一种价值观念与精神追求。茶文化是茶饮品牌的灵魂所在，它使茶饮品牌走得更加长远且保有鲜活的生命力。因此对于茶饮品牌的塑造既要具有让人眼前一亮的符号化特征，又要深挖茶饮文化，塑造品牌内涵，使得茶饮品牌得到从内到外的发展。

5.3朋克养生的轻饮理念

疫情的冲击使全民健康关注度上升了一个新的台阶，90后养生已由娱乐演变成刚需。对新式茶饮，充满糖精的味道让人欲罢不能，但年轻人力求兼顾甜蜜滋味与健康生活，这本身就是一种“朋克养生”模式。开发健康茶饮，加重纯茶比例，促进成分向低卡少糖的方向发展茶饮产品形象设计的重要策略之一。

5.4绿色持续的品牌文化

产品形象设计的健康性和安全性是由内而外的——从产品内容物本身来说，商家应对消费者负责；而对产品包装而言，应对环境即我们赖以生存的地球负责。据国家发改委发布的《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，我国2019年塑料吸管消耗量约460亿根。毫不起眼的吸管就已造成如此巨大的浪费，快消文化产生的环境危害程度可想而知。据该禁塑令规定，2021年起全国餐饮业禁止提供不可降解吸管。目前，大部分茶饮品牌已使用纸吸管、PLA吸管或直饮杯盖。禁塑令的出台为快消茶饮的资源浪费敲响了警钟，促使各品牌关注绿色包装，倡导可持续生活理念。除了对塑料的限制之外，包装的可循环性更应被纳入商家的产品形象设计之中。例如，打破了中国茶行业长期以来有品类无品牌困境的“小罐茶”，使用可循环铝罐材料，并开展“春光满罐”行动，号召网友用小罐种植多肉，践行绿色持续的生活方式，逐渐实现所有耗材的循环利用，达成“美好可持续”理念。

6以新型传播渠道促进茶饮品牌的推广

6.1发挥新媒体的主流作用

新媒体的产生带动了许许多多产业的发展。科技的进步，新媒体的相关技术所带来的便利，使得新媒体产物逐渐渗入我们的生活中，为我们提供便利。这就导致新媒体具有庞大的导向作用。这些变化都是细微的，但是也是影响深远的。有很多人并不了解茶文化，因此，对茶文化不感兴趣。要想让茶文化更广泛的传播，使受众由被动接受转化为主动了解，新媒体的引导和传播作用是必不可缺的。新媒体可以慢慢地影响人们有关消费的理念和观念，通过润物细无声的文化传播，让人们对茶文化燃起兴趣，自主探索茶文化。这样可以更好地宣传茶文化的同时，也可以更好地助力茶文化产业的发展。与此同时，也可以给新媒体带来更多正向的传播内容，从某种意义上来说，也净化了新媒体的环境。这是对茶文化和新媒体带来积极影响的共赢之举。比如我们可以通过网络去宣传茶文化，举办一些有关茶文化的宣传交流会，并且争取到官方的支持，举行一系列有关茶文化的活动。这样就可以做到在为茶文化争取到官方的政策支持的同时传播茶文化，促进其更好地发展。并且，官方媒体的传播可以尽可能地降低外部环境所带来的一些消极影响。

6.2利用新兴媒体，扩大受众

在过去，茶文化的主要受众是中年人和老年人。如今，茶文化应该把目光更多地放在年轻人的身上。年轻人作为茶文化未来可能的主要参与者和传播者，是茶文化传播的主要群体。然而，现状是年轻人大多对传统茶文化兴趣淡薄，他们对于茶文化的兴趣远远低于那些中老年人。因此，只有利用新型媒体茶文化，才能够找到新型的客户群体。而直播平台就在此列。直播平台作为新兴的传播渠道，主要受年轻人的欢迎被年轻人所接受。这种流行的新媒体可以为茶文化提供一种新型的传播渠道。如果我们利用这种媒体，比如我们可以让影响度较高的博主涉及一场有关茶文化的活动直播，在直播中向观众展示茶艺活动、茶叶采摘等过程。在某种程度上，可以给观众带来新鲜的体验，以此为基础，茶文化会收获更多年轻的受众。

6.3利用新媒体树立茶文化在新时代的全新形象

茶文化可以适应新时代市场经济条件，建立一系列知名品牌进行发展。进行精心策划，系统统筹与综合运作，在利用新媒体进行广泛宣传，在民众的心中树立有关茶文化的良好形象。这更有利于民众接受茶并传播茶文化。在如今，茶已不仅仅是某一物品的标识，更代表着中国文化与中国形象，茶身上承载着中国优秀的传统文化与中国民族精神，已经在世界范围内享有不菲的声誉。这已经不仅仅是物质商品形态上的简单流通，还带着文化的交流与碰撞。我们应当用更长远的目光去审视茶文化本身的价值，去爱护茶文化在世界舞台上，用茶作为媒介讲好中国文化，提升文化的传播力。茶文化本身也要加强对自身形象的维护保持自己的核心价值与特色这样才能增强自己的文化软实力，增强对于民众的吸引力。

结束语

茶文化是我国传统文化中必不可少的一个文化体系，茶文化的发展历程可以说是传统文化发展历程的缩影，正如有人说茶文化传承的弱化反映了传统文化也在弱化一样，我国传统文化在传承创新中既应做好挖掘与传承工作，又应注意守正创新工作，如此才能使我国的文化内容兼具历史感与时代感，被人类所重视。社会的方方面面如今都受到新媒体的影响，我们必须认识到信息传播格局已经发生了深刻的变化，形成了新型主流媒体、自媒体以及商业媒体三足鼎立的局面。仅仅依靠传统主流媒体进行品牌传播的方式已经难以达到预期的传播效果，也不适应时代发展的潮流。在新媒体时代下，茶饮品牌应该在时代潮流下顺势而上，紧抓新型传播渠道，清楚认识到只有利用好新媒体这一大背景，才可以大幅提升品牌价值。

参考文献

[1]黄熊壮.以95后消费需求为导向的新式茶饮设计[D].南京艺术学院,2021.

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[5]覃红燕.湖南茶馆文化及其发展战略研究[D].湖南农业大学,2007.

[1] 2021年福建省大学生创新创业项目【“MIN一口茶”互联网新技术创业计划】（课题编号:S202110395056X）