化妆品广告语篇的人际意义

化妆品广告语篇的人际意义

李紫嫣

（江西师范大学外国语学院 江西南昌 330200）

摘要：根据Halliday的功能语法，人际功能是语言三大元功能之一，而广告作为广告商与消费者之间交流的媒介，蕴含着其自身的人际意义。本文尝试以系统功能语法中的人际功能为框架，从语气和情态两个方面对18篇汉语化妆品广告语篇进行分析。研究发现，广告中运用的语气类型和情态词具有一定的规律性，且与广告所传递的人际意义密切相关。分析同时证明系统功能语法能够有效地指导汉语化妆品广告语篇分析的实践。

关键词：化妆品广告；人际意义；语气；情态；评价

一、引言

在现代社会，随着多媒体的普及，广告与人的生活关系越来越密切，它们出现在报纸、杂志、电视、互联网上，引起人们的关注也影响着人们的购买行为和选择。广告是一种劝说性或支配性的交际活动，而带有劝说性质的语篇强调的是语言的人际功能。[1]因此，有必要研究广告语篇的特征，找出广告语篇如何实现不同的人际功能。

关于广告语篇，已经有许多学者从不同角度、立足于不同的理论进行过深入的分析研究。但是这些分析大多基于英语语料，运用系统功能语法进行汉语广告语篇分析的研究还不是非常广泛，并且以往的文献对于互联网平台的化妆品广告语篇的分析也很少。因此，本文试以Halliday的功能语法中的人际功能理论为指导，从语气和评价两个维度，通过对汉语化妆品广告语篇的分析来揭示化妆品广告语篇所传递的人际意义。

二、理论框架

Halliday（1994）认为语言有三种纯理功能：概念功能、人际功能和语篇功能。Thompson（2016）指出，人际意义是指我们使用语言和他人进行互动，建立和维持和他们的关系，影响他们的行为，表达自己对事情的观点并激发和改变他人的观点等。Halliday认为人际功能主要是由语气和情态来实现的。语气表示在某个情景语境中讲话者选择了何种交际角色以及他给听话人设定的角色。汉语语气系统包括陈述、疑问、祈使、感叹四种。情态则是讲话者对自己讲的命题的成功性和有效性所做的判断，可以由情态助动词来表达。Thompson（2016）指出，说话人可以对命题的有效性表示较高或者较低的肯定，或者施加较高或较低的肯定完成指令。韩礼德就把情态分为了高中低三个值，情态值的高低可以表达不同的人际意义。

三、化妆品广告语篇的人际意义

本文从各大化妆品牌官方网站以及官方微博选取了共18篇汉语化妆品广告进行分析，选取的品牌包括SK-II、雅诗兰黛、科颜氏等国内外知名大品牌，所以广告更具可信度和说服力，并且选取的广告涉及精华、面霜、眼霜等各项产品。在语料分析过程中，本文运用了数据统计的方法，将表达化妆品广告人际意义的语气类型及情态词出现的次数及所占百分比进行分类统计，以此来探讨化妆品语篇中的人际意义。

（一）语气与人际意义

为了建立人际关系，人们在谈话中交换着不同的角色，在广告语篇中，一方面，广告给予读者关于广告商或者商品的信息；另一方面，广告商目的还是希望与读者实现商品或服务的交换。为了达到这种目的，广告商会通过使用不同语气来设计广告语篇。据统计，在18篇化妆品广告语料中，陈述语气出现次数最多，共29次，占比50.88%，处于绝对领先地位。其次是感叹语气，占比17.54%，疑问语气和祈使语气列位最后，都出现了9次，占比15.79%。陈述语气占领主导地位的原因是陈述语气平稳、缓和，一般用于提供信息，而广告的功能之一就是让读者了解产品，得知其相关信息，所以广告商倾向于使用陈述句向读者提供产品信息、功效等内容，例如：

（1）倩碧302美白镭射瓶，2.5小时褪红，缓解从外界刺激所引起的肌肤泛红，从而减少黑色素产生和色斑加剧，不刺激不拔干。

（2）SK-II神仙水，蕴含超过90%SK-II特有核心成分PITERA，一滴焕启肌肤晶莹剔透之旅。

以上这两则广告都使用了陈述语气来向读者或是潜在消费者传递产品信息，其中两则广告都无一例外地包含了产品的品牌名称，例如“倩碧”、“SK-II”。另外，例2还告知了产品所含的成分“PITERA”。除此之外，广告商还倾向于使用陈述语气告诉潜在客户产品的功效及作用，比如“减少黑色素产生”等等。

通常我们认为陈述语气是用以提供信息的，而祈使语气则多用来命令和要求。因此，在化妆品广告中，使用祈使语气能够敦促读者采取行动，购买产品。例如：

（3）肌肤老化的重要原因在于细胞更新焕活能力下降，别让抗老只做“表面”功夫。——阿玛尼黑钥匙绿精华

广告经常通过语气系统的运用来试图引起读者的兴趣，使其积极地参与到广告阅读过程之中，并与广告中的声音对话。[3]疑问语气就能很好的实现这一功能，例如：

（4）毛孔、痘印、暗沉，拍照总要反复磨皮？——谷雨光感水

（5）离不开手机的你是否有这些眼周肌肤困扰？——科颜氏牛油果眼霜

显而易见，以上两则广告都采用了疑问语气向读者提出疑问，但广告商提问并不是为了从消费者那里得到答案，而是站在消费者的角度代替她们提出自身肌肤可能存在的问题或是问题肌肤带来的困扰。在

18篇语料中，感叹语气所占比例略高于疑问语气和祈使语气，位列第二。在化妆品广告中，感叹语气可以用于表达广告商对产品神奇效果的惊叹，能够起到一定的情感渲染作用，例如：

（8）光钥新肌水润面霜，保湿润泽，缔造持久服帖妆容！——阿玛尼光钥新肌水润面霜

这则广告使用了感叹语气来宣传产品，比起陈述语气，感叹语气更加强烈，情感表达效果更强，不仅可以给读者传递信息，还能引起读者的共鸣。

（二）情态与人际意义

情态是体现人际意义的重要手段之一。Halliday [3]将情态定义为位于“是”和“否”之间的意义范围。情态值的高低可以表达不同的人际意义，情态值越高，说话人对于命题所持的态度就越趋于肯定；反之，话语的语气就越委婉。广告商对不同情态词的选择则能呈现出不一样的宣传效果。在18篇语料中，低值情态词出现的次数远远高于中值以及高值情态词，占比约66.67%，其中“可以”是出现次数最多的情态词。而高值情态词仅占比6.67%，在语料中只出现了一次。在化妆品广告中，广告商倾向于使用低值情态词来介绍产品的功效以及适用人群，因为低值情态词的使用可以避免广告商对所述内容的真实性作出承诺，同时也能使陈述更加准确和客观，由此增加了广告可信度和真实度。例如：

（10）这款面膜模拟SPA微压热感导入，可以帮助快速打开毛孔、更好的帮助精华吸收。——AHC黄金蒸汽面膜

在以上例子中，低值情态词“可以”使陈述显得不过于绝对，更具有说服力，读者也就更愿意去尝试购买该产品。与低值情态词不同，广告商一般在询问消费者的心理需求或对消费者做出温馨提醒时使用中值情态词，这样可以拉近与消费者之间的距离，并在消费者心中树立一个友好、亲切的形象。而高值情态词在广告文案中出现的频率是最低的，因为广告商应该尽量避免过于绝对化的言辞和承诺。

四、结语

本文从系统功能语法的理论出发，从语气和情态两个方面来探讨分析化妆品广告语篇的人际功能。分析表明，广告商通常利用疑问语气将消费者引入特定语境，代替消费者提出疑问，之后多用陈述语气完成向消费者提供信息的人际功能，偶尔会使用祈使语气敦促消费者采取行动，常用感叹语气来起到广告的情感渲染效果。另外，广告商青睐使用低、中值情态词使广告的陈述更加准确及客观，偶尔使用高值情态词来表现他们对产品的自信，加深消费者对产品的印象。本文将给化妆品广告商撰写广告提供一些借鉴和参考，帮助提高广告的竞争力和吸引力。

参考文献

[1]杨曙.英语公益广告语篇的情态分析[J].西南民族大学学报(人文社科版),2007(S1):128-133.

[2]Thompson. G. 2014. Introducing Functional Grammar (3rd edition)[M].New York: Routledge

[3]李战子.话语的人际意义研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002 .

[4]Halliday.M .A .K .An Introduction to Functional Grammar(2nd edition)[M].London :Arnold, 1994 .

作者简介：李紫嫣（1999-06），女，汉族，江西德兴人，江西师范大学外国语学院2021级在读研究生，研究方向为外国语言学及应用语言学。