非品牌自播直播带货模式下商家权益保护问题新探

非品牌自播直播带货模式下商家权益保护问题新探

梁海跃

（广西职业师范学院经济与贸易学院  广西南宁  530007）

[摘要] 随着直播带货的兴起，通过网红主播直播带货实现品牌宣传和产品销售受到众多商家的追捧。然而，这种通过第三方非品牌自播直播带货模式随之也出现了不少的问题，导致商家利益受损。本文对非品牌自播直播带货模式进行研究分析，给商家在选择直播带货模式时如何保障自身利益提出有价值的建议。

[关键字] 非品牌自播；直播带货；商家权益；新探

一、直播带货现状

近年来，我国电商直播市场规模一直呈现上涨趋势，根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2021年我国电商直播市场交易规模达到23615.1亿元。另外，网经社电子商务研究中心发布《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，2022年中国直播电商用户规模预计达4.73亿人，同比增长10%，预计2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元，同比增长47.69%。越来越多消费者通过电商直播模式进行购物。随着电商直播带货模式的快速发展，不仅主播、明星带货等模式兴起，越来越多的群体还涌入电商直播带货，推动了全民带货风潮。

二、非品牌自播直播带货模式下商家面临风险及问题

电商直播带货的营销模式多种多样，目前最见的模式有头部主播+明星模式、央视主播+明星+带货达人和品牌自播模式。非品牌自播直播带货模式是指除品牌自播除外通过他人实现的直播带货模式，是目前通过第三方直播带货的模式的集合。

1、非品牌自播直播带货坑位费占坑不保底

坑位费这个词大多见于电商直播中，可以理解成主播带货时商品的“出场费”，是主播直播带货时给商品上架收取的费用，也可以称为服务费或者发布费。由于网红主播知名度高、自带流量，在直播带货中能迅速提高销量和有效的品牌宣传，故选择网红主播带货受到了众多商家的追捧。在MCN机构、直播经纪人公司和直播代运营公司看来，收取坑位费是合情合理的。然而，因直播时间有限，能带货的商品种类有限，商家虽然支付了高额的“坑位费”，但主播进行直播带货取得的销售额却非常少。还有一些主播公司，在收取了商家支付的高额“坑位费”后，再用“坑位费”到直播间买够保底销量，不仅能赚回一部分佣金，还能以低价将买来的商品处理掉。这些情况都有可能会影响商家的市场声誉。对商家而言，合作首要是为了提升商品销售量和增加产品销售额，但是现实很多情况是交了高额坑位费，销量却寥寥无几。这种现象一直在困扰着直播带货行业，尤其是在非品牌自播直播带货领域，表现得更为突出。

2、数据造假使商家真假难辨

粉丝数、成交量等各种数据是衡量直播带货效果的重要标指标，为了赚取商家更多坑位费和佣金、增加带货产品对消费者的吸引力，主播及背后的团队机构都有很强的数据“包装”能力。主播在一场直播中，创造出漂亮的数据后，可以拿着这些数据，再去吸引招揽下一个商家，获得更高额的费用。商家一般通过粉丝量、观看量、成交量或者成交额等外显数据选择主播，决定是否跟进投放。但目前市场缺乏权威机构对相关数据进行监测，一些关键数据平台不公布，这就为MCN机构或主播提供了可乘之机。在此形势下，主播为了巩固维系其自身的高人气形象，购买虚假流量，包括粉丝数、观看量、评论数、点赞量等，来维持对商家的议价能力，以达到实现更大的曝光以及在短期内促成更多的交易目的。最近还兴起了新的名为“群控、云控”的直播刷单模式，利用平台的漏洞和爬虫，通过数量众多的手机，不停刷观看数，以提高人气。在业内，直播刷数据已经是平台方、商家心知肚明的事情。不论是淘宝直播、还是抖音直播和其它直播平台，都存在刷数据现象。对于商家而言，选择直播带货则是为了节约其他方面的营销开支，降低成本，并且获得品牌与新品的曝光。然而数据造假让商家付出高额费用后，换来的只是虚假的曝光度和销量，蒙受巨大损失。

3、非品牌自播直播带货模式合同风险点多

主播在和商家进行合作的时候，一般都会与商家签订合同或者协议，保障双方的权益。近年，在直播带货市场飞速发展的同时，相关的纠纷也呈现出爆炸级的增长。在直播带货合同中，通常为商家提供资金和货品，由受托方负责直播带货，并约定相关销量指标。但由于商家与MCN机构之间没有签订完整的直播带货合同，或者是双方合同内容较为简单模糊，导致对合同履行过程中产生的费用约定不明。从目前看，直播带货合同风险点较多，主要有直播间物料费用、流量费用、交易过程中税费、退换货费用、MCN机构/主播的保量条款、结算条款、直播活动细节、二次宣传的限制与知识产权的归属、保密条款与争议解决等等。

三、非品牌自播直播带货模式下商家权益保护措施

1、规范和重视直播带货合同内容条款。

商家在签订直播服务合同时，要规范和重视直播带货合同内容条款，以避免因约定不明，陷入纠纷。要选择可靠的MCN公司或居间服务公司，提前了解该公司的运营情况和网红带货能力、过往业绩、有无违约或处罚、债务、诉讼纠纷等负面问题。在直播服务合同中明确约定直播销售额、直播场次和时间、直播带货主播姓名及账号ID，重视对相关违约责任的约定。在直播服务合同中明确约定履约费用的承担规则，如流量费用、设立直播间费用、退换货费用、直播间礼物费用等，避免后续发生争议。保存好相关沟通过程中聊天记录、电话录音、视频、合同、转账记录等证据，预防纠纷发生、保证纠纷完美解决。要按照协议约定履行合同义务，如按时提供商品及链接、按时设立直播间、提供产品物料，按时支付合同款项，避免因自身违约行为，导致合同无法履行，最终承担相应损失。在与MCN机构洽谈和签订合同过程中，建议咨询专业律师，完善合同条款和内容，保障自身权益。

2、积极实现转向品牌自播模式

随着直播带货不断发展成熟，越来越多商家开始搭建自运营团队进行推广。对于商家来说，相较找达人带货，品牌自播更加多样灵活，除了常态化直播、视频直播组合推广外，还可以结成品牌直播矩阵，同时促销手段更加灵活多变。商家要实现品牌自播，首先需要根据自身定位确定直播属性，除了常规的直播带货形式之外，还可以考虑通过直播带“品牌”。其次要锁定目标人群，实现平台聚焦，尽可能挑选平台的用户人群与品牌锁定的目标人群重合几率高的平台。最后要强化直播运营，引导互动转化，稳定且高效的直播运营将决定品牌直播发展的最终高度。

参考文献

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[2]刘子君. 电子商务APP收集用户个人信息问题及对策研究[D].武汉大学,2020

[3] 闫诗琪 刘晓. 阿里巴巴被罚的影响和对金融科技监管的启示［EB/OL］. https://www.weiyangx.com/384391.html，2021-04-21.

作者简介：梁海跃 广西职业师范学院副教授 研究方向 电子商务