基于品牌培育背景下的一类烟市场开发研究及应用

基于品牌培育背景下的一类烟市场开发研究及应用

殷超

山东聊城烟草有限公司临清营销部   山东 聊城  252600

摘要：贯彻落实行业高质量发展要求，紧紧围绕行业“136、345”品牌高质量发展战略目标，以“营销精准施策”攻坚战为统揽，将品牌培育作为“一把手工程”，积极探索和做实品牌培育工作，在促进一类烟持续健康发展基础上，逐步构建完善以需求为导向、以品牌为核心、以数据为驱动的资源配置模式，提升品牌精益管理和精准培育能力，释放品牌红利，拉动结构整体上移，是我们烟草行业人员值得深思的问题。

关键词:高质量发展；品牌培育；精益管理；精准培育

1 一类烟市场开发遇到的主要问题

1.1营销人员传统服务理念没有根本转变

卷烟作为一种传统的快速日常消费品，零售终端在经营过程中因循守旧，不重视经营的技术含量，对现代经营方式和信息技术的接受持有保守态度，对新经营理念接受程度不高。

1.2营销人员未将服务意识贯穿到零售户维护全过程

零售商户作为从商业企业到消费者的中间环节，是很重要的一环，我们必须把服务意识贯穿零售商户维护全过程，如今存在很多只要求相应的品牌上柜，但后续的销售追踪等服务跟不上，未真正建立客户服务机制，为客户排忧解难[1]。

1.3品牌培育的有形化展示有待提高

目前，市场中零售客户大多数为食杂店和便利店，这些因受到场地局限性以及消费群体较固定化的客观因素，以及受经营理念的限制，创新和发展意识较薄弱，店面卫生和整体形象并不理想。

2 一类烟开发工作的重要性

在2022年全国烟草工作电视电话会议上，国家烟草专卖局党组书记、局长张建民指出，要突出品牌引领，提高供给体系质量和效率，牢牢树立重视品牌、聚焦品牌的生产经营导向，强化品牌培育维护，推动品牌提质升级，稳定品牌合作生产，统筹全系列烟草产品协同发展。据于此，品牌培育中一类烟开发工作是烟草行业改革与发展的方向，是提高烟草整体竞争力的重要标志。

3 一类烟市场开的主要做法

3.1拟定工作目标，做好测算分解

3.1.1促进一类烟发展提质增效

持续探索一类烟的市场开发工作，统筹谋划精耕市场、精育品牌、精细服务，引导消费扩容提质。在不增加一类烟社会库存和卷烟外流量前提下，辖区一类烟销量同比增长20%左右，销量占比增长2个百分点。

3.1.2巩固精确数据成效

始终坚持客户自愿的原则，加强客户沟通交流，保持云POS客户队伍的稳定性。全年二、三星级云POS客户卷烟账实相符度达到95%以上，持续推动零、一星级云POS客户扫码质量向更高水平发展。

3.1.3促进营销队伍素养提升

深化营销队伍转型，充分发挥技能人才拉动作用。年底，实现营销人员持证率力争提升10个百分点，达到76%。

3.2明确工作思路，做好任务排期

结合市场实际情况,制定品牌培育方案。采取“4+2”的原则，确立季度重点培育品规，即4个重点培育品牌，2个自选品牌。结合特类市场、商务引领、婚庆用烟从下表中选定2个卷烟规格为自选培育品牌，同时，明确工作目标、内容、措施及排期，确保各项工作按节点开展。

一类烟重点品牌发展规划

  单位：箱

3.3深挖市场潜力，做好品牌培育

3.3.1精细数据分析，提高市场“掌控力”

成立数据分析小组，每月开展服务站、特类市场、商圈等区域市场状态分析，并向基层服务站反馈市场状态及一类烟市场开发情况，实现数据互通，结合各站卷烟市场实际情况，提供数据差异化指导，明确重点工作及措施。借助V6、客户经理移动办公等平台，掌握客户经营状况、经营能力、消费群体等信息，精准选取目标客户，加强对客户一类烟及重点品牌推介、置换的指导工作，并形成“周小结、月分析”工作模式，“周小结”即每周五客户经理要完成《客户经理市场走访小结》；“月分析”即加强数据分析对比，充分了解市场状态及一类烟动销情况，每月底完成本月一类烟市场开发分析报告。

3.3.2精准市场调研，深挖市场“潜力点”

对所有企事业单位、婚庆酒店开展调查建档，调研登记目前使用卷烟真实情况，每月各基层服务站对辖区所有企事业单位、婚庆酒店进行回访。按照“辖区负责制”原则建立事件用烟专人走访对接机制，进一步了解单位经营概况、用烟联系人、用烟品规和数量等信息，明确引导价位和品规，供给方式，及时掌握企事业单位及婚庆用烟需求,确定单位招待用烟、婚庆喜宴用烟供烟零售客户, 在全面开展消费调研的基础上，开展“特色终端100+”活动，进一步打造一批婚庆用烟示范店、泰山品牌示范店、消费引领示范店，确保品牌培育工作扎扎实实取得实效。

3.3.3精心经营指导，提升客户服务“满意面”

关注市场及品牌状态，从V6系统、云POS系统、PSC客户状态识别模型等数据入手，动态监控零售户和一类烟品牌的状态，监测市场第一手信息。明确一类烟重点品牌的目标客户，针对同商圈同类别的客户，结合投放策略推介品牌上柜指导，挖掘潜力客户，推动卷烟销售结构梯次稳步上移[2]。切实发挥后台指导前台的职能，注重专销结合，切实利用好专卖、营销双向信息互通融合，发挥专销合力，做好辖区市场的归类分析，提升市场掌控力；及时将货源投放政策、重点培育品牌等相关信息向客户做好宣传引导。

3.3.4积极开展活动，丰富品牌培育载体

在辖区内选取有条件、有潜力、想提升的客户，在客户自愿的情况下，联合工业企业，打造品牌主题标杆店，增加品牌感知“触点”，探索开展“沉浸式”体验营销方式，提升消费者参与感和体验感。开展“我的品牌我推荐”营销案例征集活动，从客户中发展品牌专属宣讲师，以客户带动客户，有效提升客户品牌推介能力。

3.3.5精益过程管理，激发考核激励“新动能”

整理完善单位、服务站品牌培育考核标准，将品牌培育工作纳入标准，考核方式主要为查看系统数据、检查痕迹化材料，不断推动品牌培育工作落地。并及时梳理总结零售客户品牌培育培训痕迹资料并整理成册，形成客户经理品牌培育工作法进行推广应用[3]。

3.4总结工作经验，促进不断提升

通过品牌培育背景下的一类烟市场开发，总结凝练了“六个一”工作机制，即制定“一个品牌培育规划”；建立“一个数据分析小组”；抓住“一个市场关键环节”；开展“一次用烟信息摸排”；打通“一个信息反馈渠道” 建立“一套客户服务机制”。下一步，将在模式运行中及时总结凝练一类烟开发工作开展的好经验好做法，认真分析活动开展效果，推广先进经验，巩固并不断扩大活动成果。

4 工作启示

推动卷烟营销品牌培育工作，离不开一支高素质专业化的营销队伍和积极配合的零售客户。在行业营销队伍转型持续深化浪潮中，通过各项主题营销活动，进一步优化岗位职能、打造专业团队，营销队伍整体素质和精神面貌有了较大改观，有力推动了客户经理职责由销售向营销转变。以消费者为中心、以市场为导向的经营理念深入人心，尊重市场、敬畏市场、服务市场的意识明显增强，深耕市场挖潜力，面向消费做营销，更好更快地满足消费需求成为营销工作的基本出发点。

参考文献

[1]刘川，品牌培育工作中零售商户服务策略探讨[J].漯河职业技术学院学报.2014

[2]张晓军，浅谈卷烟品牌培育策略[J].东方企业文化.2016

[3]邓基刚，服务营销组合理论在烟草商业企业品牌培育中的应用研究——以山东威海烟草有限公司为例[J].现代商业.2016

1