医药企业营销渠道优化的策略研究

 医药企业营销渠道优化的策略研究

朱静静

安徽工商管理学院  安徽  230041

摘要：医药产业是国家重点发展的战略性新兴产业，关系国计民生和国家安全。在实际的医药企业销售模式中存在着一定的局限性，从而阻碍了我国医药企业的长期发展，销售渠道是医药企业发展中一个非常重要的环节。一条成熟的营销渠道能够让医药行业快速走进中国市场，为医药企业的持续发展奠定坚实的基础。因此，文章针重点对医药流通企业营销管理要求和对策进行分析和探讨。

关键词：医药企业；营销渠道；优化策略

引言

企业在可持续的发展中，需要重视经营管理，对管理内容进行更新，认真分配经营项目。企业营销模式需要得到优化与创新，结合市场现状与企业本身的发展能力，制定有效举措，更好地实现经营目标。

1营销渠道的理论分析

①营销渠道的概念。营销渠道主要是产品流通的途径，以及产业链主体之间在产品交易过程中所形成的组织结构。企业的外部资源也称为社会组织关系网络，医药企业的分销业务市场主要是以组织内部的盈利承诺，营销渠道又会受到社会中经济形势的影响，而产品进入市场流通又是参与市场竞争必不可少的途径，也是企业能够获得经济利润的重要的来源。②营销渠道的类型。首先就是传统的营销渠道，从生产企业到总代理商、分销商、药店、消费者。传统的营销渠道每一个主体之间都是相互独立、没有局限性的，营销渠道上的每个主体之间为了获取更多的利益进而采取不良的竞争方式，容易干扰市场秩序。其次，营销渠道系统。这一类型是能够弥补传统营销渠道中出现的问题，是企业可以借助各种不同的方式来进行良性竞争的渠道系统，具体分为水平型和多种渠道组合型以及垂直型。③分销渠道概念的介绍。分销渠道是制药企业与总代理商进行所有权转移，总代理商能够向全国各个领域拓展营销渠道转移所有权的一种分销形式，其中包括中间商以及代理商，但是并不包括辅助商以及供应商。市场营销渠道包括商场供应以及销售环节中的企业以及个人。

2医药企业营销渠道出现的问题

2.1进入渠道困难

药品营销渠道行业的进入难度大，且存在较高的壁垒，当前要求药品营销企业需经过严格的GSP认证，同时需改进、升级企业仓储、药品运输、药品营销及药品管理软件等，对于小型企业而言，进入渠道困难是导致企业难以进入到医药营销行业的要因，因此，在药品流通行业整合的过程中，药品流通行业的市场集中度也仍有待提高。

2.2无法控制销售渠道

国内医药企业市场的不断扩大，使经销商的作用以及地位日渐增高，随着经济实力、影响力的加强，一部分职业素质低的经销商在于医药企业沟通的过程中，为了实现自己利益的最大化，就会向医药企业提出各种无理的要求。例如，当经销商与厂家进货时，提出将药品的价格减低、给予优惠等要求，抑或是拖欠货款等有损药品厂商利益的行为。面对这样的情况，如果药品厂商答应，那么就会损害到自身的利益，但是如果不答应，不满足这些无理的需求，经销商就会与竞争对手合作。长此以往，提升国内医药企业在经销商中的控制权以及发言权成为当前亟须解决的问题。

3医药企业营销渠道优化的策略

3.1构建与管理医药终端的营销渠道

新医改政策下，医药流通企业应更新企业营销思路，利用电子商务等新模式，将终端客户（消费者）作为营销出发点，逆转营销顺序，跨越药品中间经销商，减少药品的营销环节，从而构建医药终端的营销渠道。医药流通企业将终端满意度作为医药营销渠道构建主要目标，并把服务注意力转移至终端客户身上，做出适应新医改要求的改变。医药流通企业应从终端客户对药品实际需求方面出发，将企业运营精力集中用于能使终端客户享受到好处且成本更低的项目上，减少被终端客户忽视的成本，进而有效提升终端客户对医药流通企业销售工作与药品的满意度。医药流通企业也应着重审视其渠道策略，基于新医改要求重新制定战略渠道，从而使药品销售满足终端与经济性的要求，确保营销渠道运作的迅捷性与科学性。此外，医药流通企业也应进一步明确医药营销渠道上的细节分工，打破单一营销渠道局限，通过多渠道策略提高市场占有率。

3.2加强销售渠道管理

想要全面促进医药企业与经营商之间合作，需要保证两者实现共赢。对此，医药企业应当把控好销售的各个渠道，严格把关渠道共赢。要想有效管控医药渠道的每一个成员，就需要企业不断进行调节。基于此，医药企业在进行合作时，应当结合自己的实际情况全面进行分析，选择适合自己企业经营的管理措施等。不仅如此，在选择的过程中应当带有一定的针对性以及目的性，从而有利于开展后续工作。例如，医药企业可以将渠道成员分为若干小组，要求每一个小组组长对自己的成员进行管理。同时，渠道小组的成员与医药经销商进行交流，便于医药企业及时发现与经销商之间存在的问题，在最短时间内解决问题，避免双方造成利益上的损失。因此，医药企业应当重视对经销商之间的沟通，从而实现双方利益的最大化。

3.3积极发展医药物流

医药物流是降低医药产品流通、营销渠道成本的关键。医药流通企业应加强企业物流基础设施的建设，通过优化设计医药产品物流体系网络，涵盖对制药企业、医药产品仓库、产品转运与零售药店的建设，以此降低医药产品的流通、营销渠道成本。加大对信息技术的应用，通过应用计算机技术共享信息，有效更新并掌握物流业最新信息，进一步发挥科学决策，实现对医药产品的快速、准确配送，减少其物流成本。可通过与成熟的物流平台合作推行最优、最快的医药物流方案，从而促使企业资金流、信息流与物流配合，实现同步运作与多线发展，也可根据企业实际能力自建物流渠道。在企业资金、技术实力均允许的条件下，医药流通企业应坚持以自建物流的渠道，自行承担对其医药产品的配送管理。此外，新医改政策也提出了大力发展第三方物流的要求。第三方物流作为联结医药制药企业、医药产品批发商以及医药产品零售商的重要纽带，可通过专业化分工保障医药产品物流服务，在降低医药物流成本的同时，充分保障其服务水平。对于大型的医药流通企业，应积极扩展第三方物流，而对于中、小型的医药流通企业，则应尽力做好营销服务，可根据实际情况将配送业务外包给其他专业物流企业，以保障企业效益。

3.4采用多边协作的动态营销模式

数字经济时代是一个信息资源共享、互联互通的开放时代，它以数字技术为支撑，以互联网平台为载体，连接着企业、供应商、渠道商、客户多方。因此，医药企业营销必须采取跨行业、跨边界、跨平台的多边协作策略，并根据数字技术的发展和客户消费心理、行为、逻辑的变化进行动态调整。医药企业的数据获取、分析能力以及对客户需求的理解能力是有限的，要强化资源整合能力，就必须与新兴互联网企业、数据开发企业、智能物流企业进行深层次的合作，并从医药产品的研发、生产、采购、分销、使用等全价值链视角构建一个良性循环的商业生态圈，实现价值共创、利益共享。同时，要走分销、零售并行的道路，拉近与消费者的距离，缩短营销环节。

结语

在新医改政策的实施以及医药产品新市场环境影响之下，医药流通企业营销渠道也随之发生改变，只有了解和掌握医药流通企业营销渠道特征，明确其在新医改政策下面临的改变和要求，采取有效策略进行医药营销渠道管理，通过构建与管理医药终端的营销渠道、建立扁平化营销渠道、优化医药产品营销渠道以及积极发展医药物流，才能有效提升医药流通企业的市场竞争力。

参考文献

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