ITMC市场营销沙盘经营策略探析

ITMC市场营销沙盘经营策略探析

荆象源

淄博职业学院 山东淄博 255314

【摘要】ITMC 营销沙盘销售渠道的核心是零售，其经营策略对提高高职院校参赛队伍参赛成绩具有重要作用。本文分析了常见策略的误区，提出加强内部管理，提高对市场和竞争对手的分析能力，随机应变，才是应对风险，取得经营成功的根本所在。

【关键词】ITMC；市场营销沙盘；经营策略

ITMC 市场营销沙盘系统作为目前高职院校市场营销职业技能竞赛的竞赛平台，被越来越多的学校采用。在ITMC市场营销沙盘中,每个经营团队可通过直销、批发、零售三种销售渠道,在南部、东部、中部、北部和西部五个市场经营P1、P2、P3、P4四种产品。各团 队需要参考市场环境,制定企业总体发展战略,并通过实施产品策略、渠道策略、价格策略、媒体广告及财务策略等,以取得良好的经营绩效,实现企业战略目标。就ITMC市场营销沙盘的三种分销渠道而言,零售渠道是基础,也是核心,且最为复杂。零售有情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型6种消费人群，6类人群遵循一定的成交顺序，各类人群又有各自的成交规则。一个零售策略的制定实施就是一个完整的STP理论（市场细分、目标市场选择、市场定位）的实现。对大多数经营者来说（不包括囤货组），企业的零售策略是否成功,是决定经营成败的关键。

自从营销沙盘成为国赛项目后，很多专业教师和培训机构总结了各种零售策略，在网络上搜索“市场营销沙盘攻略”可以搜到大量文章。在中国知网搜索，也能搜到许多关于零售策略的专业文献。其中比较典型的文献将零售策略分为理智策略、情感策略、保守策略（又可分为经济策略和囤货策略两类），细致分析了各种策略的要点，指出各种策略的优势和不足，比如：

1.理智策略的优势是企业综合指数高，零售额提升的同时可以高价走直销，夺冠概率较大；劣势是风险大，抗干扰性差，第二年容易破产。总之，理智策略是拿第一的首选策略，不过稍有不慎就会变成“倒数”第一。

2.经济策略经营方案相对保守，生产能力一般，且以经济型消费人群和不定型消费人群为目标客户，产品销售价格及利润偏低，因此很难经营出突出成绩，夺取冠军的可能性较低。

本文摘抄这两段，是因为笔者对这两点不能赞同。从最近几年的省赛、国赛数据来看，理智策略夺冠的概率越来越小了，反倒是一直不被认可的经济不定策略屡屡夺冠。比如今年的市场营销技能大赛国赛，5个小组仅有1个理智策略夺冠，却有2个小组的冠军是经济不定策略。

理智策略成功的概率变小的原因，一个是由于同质化竞争，如果多家企业都采用理智型经营策略,则激烈的媒体广告竞争往往不可避免,加大了企业的费用负担,很可能因极端竞争而导致理智型策略多输的局面。比如第一年第1季度和第2季度的央视黄金的价格，从最初的300-400一路高涨到700-800，这么高额的媒体投入，很难通过正常销售收入获得补偿。笔者参加的网赛中，理智型策略全军覆没的局面比比皆是。

理智型策略不能成功的另一个重要原因是囤货（囤卷）组的存在。理智型策略由于在第一年投入了高额的媒体广告，权益基本已经打没了（很可能已经是负数了），第一年贷款基本上已经拉满了，所以理智组第二年必须是高价直销+高价零售才能弥补损失。然而如果理智组第一年投入过大，基本上在第二年的直销上一定会遭到囤货组的狙击，就是根本不可能高价拿到直销。囤货组狙击理智组所付出的代价极其轻微，而理智组直销被卷后很可能就已经破产或在努力争取关账的路上了。因此，理智策略如果观察到有囤货组存在（基本上一定会有），二年直销就只能收敛价格了，而这样一来，优势可能就不复存在，夺冠困难重重。

而经济不定策略能够取胜的关键则在于全面细致的市场分析。传统的经济不定策略就是靠低价出货，这样确实很难取得好成绩。然而在对市场环境进行全面细致的分析后，再根据直销和批发的占有率，计算每个竞争对手的货量，根据各个市场的需求，寻求高价出经济不定的机会，这才是取胜之道。笔者参加的网赛中，经济不定策略在第二年第三年卖到期望价是常有的事情。经常看到低水平选手在卖低价经济，而高水平选手却在卖高价不定，这就是市场分析能力的区别了。

笔者认为，市场营销沙盘最重要的是要做到随机应变，不能盲目照搬所谓的“攻略”，更不能一条道走到黑。随机应变的基础和前提是对市场需求和竞争对手的全面细致的分析。这个分析非常重要。每个竞争对手的财务报表都要认真研读，能读出多少信息往往就是水平高低的重要标志。比如，各个对手都是什么策略？哪个对手有违约？综合指数高的组的现金和贷款如何，直销竞争力怎么样？这些对手还有多少存货？等等。还有就是对经营得分的计算，市场营销沙盘的可变得分的计算非常复杂，需要经营者认真研究得分规则和技巧。

可以说，任何一种策略，只要是被针对，都可能面临一系列的风险。加强内部管理、提高市场分析能力,是取得经营成功的关键,也是市场营销沙盘经营的目的所在。

参考文献：

[1] 市场营销技能赛项执委会.2014年职业院校技能大赛情境营销技术文件[R],2014(10).

[2] 张丽,李世红,许文峰.ITMC市场营销沙盘中的企业经营策略分析[J].市场论坛,2017(11):26-28.

[3] 王咏,王志丽.ITMC 市场营销沙盘经营策略分析—— 基于市场环境分析的视角[J].湖南工业职业技术学院学报,2019(6):62-66.

[4] 张忠磊,张丛丛,丁东东.基于财务数据分析视角下的 ITMC市场营销沙盘经营策略分析 [J].商 场现代化, 2021(3):134-136.

作者简介：荆象源，男，1972年12月生，山东桓台人。管理学博士，教授，作为市场营销技能大赛指导教师，获得国赛二等奖一次，省赛一等奖一次。