跨境电商新品运营策略分析

跨境电商新品运营策略分析

石小刚

浙江微诚出海科技有限公司，浙江省杭州市310000

摘要：受经济全球化的影响，家具市场的国际化进程加快，国内企业加大了对海外市场的投资和并购力度。2013年“一带一路”倡议的提出，便利了商品的进出口贸易，促进了我国对外贸易的发展。与此同时，随着居民消费水平的提高，企业不仅要时刻分析市场需求变化以做出迅速的反馈，还要面对日益严峻和激烈的市场竞争环境。要想在这样的环境中生存下去，企业必须具有独特的竞争优势。因此，传统外贸企业迫切需要在新市场、新竞争的背景下进行转型发展。本文将选取京东对跨境电商生态系统的构建，以及意俱home这一跨境电商企业在“三购一体化”新模式下的发展优势进行分析，为其他外贸企业转型发展提供借鉴。

关键词：跨境电商；生态系统；三购一体化

一、文献回顾

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。随着互联网普及，跨境电商平台也在不断完善。周勍（2020）强调，跨境电商与经济发展之间是密切互动并相互作用的关系。张鑫焱（2020）指出，依托互联网发展的跨境电商必须进行变革，做到与时俱进，才能与国际市场的演变相适应。高德步、王庆（2019）构建了跨境电商引力模型对国家间的进出口贸易影响的机制，结果证明跨境电商的发展能增进一国的贸易流量。杨宁(2019)指出互联网用户数量的增长，打破了空间对商品流通的限制，使跨国贸易逐渐向小型化、专业化的方向发展。李佳婷等（2016）认为交通运输与信息技术的发展对跨境电商的发展潜力起着不可或缺的基石作用。

二、案例选取与数据收集

(一)案例选取

本研究选取的案例京东全球购和杭州意俱home公司为例。

京东于2015年4月16日宣布上线全球购，并成立专门部门。京东的全球购不仅能直接从海外采购，还欢迎商家直接签约入驻京东跨境电商平台。自京东全球购上线以来，就被委以重望。京东全球购先后和韩国、法国、美国、日本等多家接触，建立了具有不同国家风格的国家特色馆。经过这些年的发展，京东跨境电商平台发展出了更加专业化、国际化，与完善的跨境电商平台，构建了一套专业化和规模化的跨境电商生态系统。

杭州意俱home公司主要从事信息传输、软件和信息技术服务业及家居用品销售，是第一家“互联网+”与跨境电商平台结合的企业。意俱home具有深耕十六余年的国际物流与贸易专业背景，在传统国际贸易运营模式和国际物流的基础上进行创新，以意大利顶级家具产业为切入点，延伸至相关产业链上下游，为消费者提供世界顶级家具的跨境直购、自购、代购以及售后等全套服务，以满足高端家具消费群体的跨境采购需求，具有丰富的跨境采购经验。因此，选取该企业进行案例分析有较好的典型性。

(二)数据收集

本案例的数据来源主要有：一手资料，包括对京东全球购以及杭州意俱home公司进行实地考察、与部门员工进行深入交谈，详细了解该公司的发展历程、经营状况、未来发展规划，和公司取得的成果。二手资料，通过寻找相关的书籍、查阅网络、浏览京东全球购和意俱home的官方网站、微信公众号和相关期刊，挑选和搜集了相关文献进行阅读和综述，为案例研究提供了一定的理论依据和基础[1]。

三、京东全球购和意俱home运营模式创新的内外部环境

(一)外部发展环境

1.跨境电商的优势——政策制度。

在国内竞争激烈的市场环境下，国内电商间的竞争正处于白热化阶段，而跨境电商正处于一个向上前进的风口期。跨境电商以其小额交易、低成本、低风险、敏捷灵活的特点迎合了全球经济发展的趋势，各国政府积极鼓励跨境电子商务的发展，我国发改委正会同商务部、海关总署、人民银行、质检总局、国家邮政局、国家标准委等部门，共同研究制定促进跨境电子商务通关服务相关的配套管理制度和标准规范。截至目前在全国已有46个跨境电子商务试验区，这是规模巨大的市场机会。

2.跨境电商的动力——新消费趋势。

电商的发展为中国产品出口提供更便捷的选择，新的海外销售渠道不断被开拓，使出口贸易从线下转为线上，消费者购买的需求不再受地域和产地限制，颠覆了传统的供应链和传统贸易价值链运作机制，具体来说，跨境电商从制造商直通消费者，除去层层中间商，扩大利润空间；从简单物流和信息流到网络全程追踪、全程电子化、双向退款方式；从简单外汇资金流到风险模式、保障、风险的管理等[2]。

(二)公司内部基础

1.公司运营模式与传统国际贸易的比较优势。

传统国际贸易在交易链条、支付方式、资金流转、零售模式上与跨境电商有所区别。首先是交易链条。京东通过直接与多个国家线上合作，在京东全球购设立多国的国家特色馆，并与eBay等合作，实行“店中店”的模式，使京东全球购也成为它们的销售平台。而意俱home由国内生产商、国内贸易商、终端消费者这三环构成，相比于传统国际贸易少了国外分销商和国外零售商，实现了去中间化，有效避免国外分销商的盘剥。在支付方式上，京东全球购支持多种支付方式，其中，京东支付是京东独特的支付方式，其避免了第三方支付的干扰，大大提高了支付的安全性。在资金流转方面，传统国际贸易大多属于批量采购，而意俱home属于家具零售，顾客在平台购买需付50%首付款，回款周期远远快于传统国际贸易，运输时效和资金周转效率更高，真正实现低成本的高效运转。最后是竞争激烈程度，由于京东全球购是多国家合作的模式，所以在不同品类的跨境电商市场上都占有不小的份额[6]，而以意俱home为代表的家具类跨境电商平台市场还未达到饱和程度，巨大的发展市场会使跨境电商平台成为未来零售业平台的发展新趋势。

2.公司在国际物流方面的资源与经验。

在经济全球化趋势日益加强的背景下，国际贸易飞速发展，跨境电商行业竞争加剧，商品的价格不仅需要具备足够的吸引力，还需要提升服务质量与保证时效性，从而增加商品的竞争优势。跨境物流作为国际运输的方式之一，存在运输迟缓、到货速度慢、货物易遗失损坏、清关困难等问题。京东在进入跨境物流平台后，建立了属于自己的一套生态跨境电商体系。通过自建的物流网络，京东最大程度地避免跨境物流的弊端，其联合多家品牌商在海外重点市场建立多项本地化服务，并布局全球海外仓的建立，加快自身全球化仓储，建立生态物流体系[6]。意俱home发挥自身丰富国际藏品物流经验的优势，深入当地市场，进一步了解当地物流运输规则，合理利用当地物流资源，制定点对点的本土化运输方案，最后依托自身全球物流网络加强货物运输的安全性与高效性，从而满足顾客定制化购物需求。意俱home不断提升自身的服务品质，通过追求服务的“专业化、精细化、特色化、新颖化”，来持续提高客户的满意度，稳定客户群，增加顾客粘性。

四、对京东建立跨境电商生态系统的模式分析与意俱home平台运营的“三购一体化”模式阐述

(一)京东建立跨境电商生态系统的模式分析

京东全球购为实现跨境电商生态系统的协同效应，做到了从整个生态大系统中各个子系统出发，以及从跨境电商产品流动的地理位置角度出发，达成生态大系统和地理空间上的协同效应。

跨境电商的主体分散在各个国家，决定了其物流的复杂性。京东全球购采取多种物流混合的方式，充分发挥不同物流的特点，混合式发展不同物流的优势，提高物流效率和安全性，规避跨境物流风险。

由于不同国家的电商有其独有的特点，京东全球购在进行工作时，采用外包给专业的三方去运作的方式，提供更加本地化、个性化、差别化的解决方式[6]。

(二)意俱home平台运营创新的“三购一体化”模式分析

“三购一体化”指将直购、代购、自购结合为一体的模式，该模式突破原有线下与线上贸易企业单一化的运营模式，企业能结合自身优势，针对不同用户需求，提供定制化的解决方案。

1.直购模式。

直购指产品的生产商或总经销商直接面对终端消费者进行销售的一种模式。意俱home直接与欧洲顶级家具品牌合作，融合“互联网+”发展理念，以“数据支撑”、“信息模型”、“专业管理”为有效手段，提供意大利家具品牌线上直购，在消费者和品牌商之间建立点对点的简单销售模式[3]。

2.自购模式。

自购是指消费者按照需求自行购买。意俱home作为顶级家居直购服务商，分析高端家具消费者的购买意向。分析结果表明，虽然顾客更愿意直接在欧洲原产地采购奢品家居，但产品在合理跨境、阳光通关、境外收货、出境、海空物流大体积物品送货等方面有阻碍。意俱home根据市场需求，提供一站式服务，解决顾客购物阻碍问题。

3.代购模式。

境外代购实质是专业机构或特定个体借助各种工具，根据国内消费者的实际需求购买商品，并通过快递物流或本人带回等方式将国际市场的物品交付至境内买方的购物方式。随着消费者需求结构日益变化，意俱home在自购、直购的基础上，推出代购新模式[4]。

(三)建立跨境电商生态系统和“三购一体化”运营模式的成效

京东全球购建立的生态跨境电商系统，不仅将跨境电商和物流本地化，解决了跨境供应链的根本难题，还通过协同效应达到整体的增值效果[6]。

意俱home让非专业人群能够通过意俱home平台，实现大件高端产品的无障碍跨境采购，为所有采购群体提供非同一般的购物体验以及各方面优质服务。意俱home通过独特的三购一体化模式，成为欧洲家具商的重要合作伙伴及欧洲家具自购回运领导品牌[5]。

五、结论与启示

(一)研究结论

1.实现互联网信息的高效转化。

企业对互联网的技术和信息把控程度是有力的竞争力量。高效的互联网信息转化率可增强互联网信息安全度、提高订单处理准确性、加快交易进程等。因此，在跨境电商发展的大趋势下，传统贸易企业要想成功转型，必须要增强互联网思维，高效运营互联网技术。

2.加强国际物流体系的构建。

在开展跨境物流业务中，国内大多数物流公司为满足安全性和时效性被迫与物流配送报价高的国际快递公司合作。此外，国内外大型物流公司居于少数，物流基础设施建设迟缓，国际物流市场发展自然滞后。为了抓住跨境电商带来的巨大发展机遇，企业必须加快对物流模式的创新，完善跨国物流网络体系，尽快进入国际物流市场中。因此，国际物流体系的建设刻不容缓。

3.把握消费者的新需求。

随着收入和生活水平的提高，消费需求日趋多样化，而把握消费者的需求是打开市场的关键钥匙。为此，企业纷纷推出定制化等服务，利用消费者的消费心理，将有此类需求的消费者发展为企业的固定客户源，增加企业在市场上的不可替代性。传统贸易企业转型为跨境电商，必须精准把握消费者的新需求趋向，才能在严峻的市场竞争中生存下来。

(二)管理启示

1.注重供应链建设，打造优质型跨境零售商。

跨境电商的供应链不同于国内和传统外贸的供应链，跨境零售商要重视数据在决策上的支持。企业在供应链的管理上要重视产品的净利润、初期投入成本、产品的生命周期和产品同质化的风险，并能及时发现风险；企业要建设通畅的国内外供应链是跨境零售商的发展基础，加强产业链、供应链合作，降低贸易限制和贸易壁垒，培育经贸合作新优势；此外，企业还要加强各国海关的协调合作，促进通关便利化，推动跨境电商物流发展。深化物流基础设施合作，完善交通互通互联，畅通电商物流渠道。

2.持续关注用户体验，提高用户满意度。

满意度会直接或间接地影响跨境电商平台用户的持续使用意愿。很多跨境电商平台存在导航困难、搜索词条准确度低、产品信息展示冗杂等缺点。因此，优化用户平台挑选、下单、支付、核查信息到确认收货并评价的全过程，节省用户时间，使流程一体化更高效尤为重要。售后服务更是提升客户满意度的关键，跨境电商平台的管理者需制定井然有序的售后流程，有效降低用户的感知风险，提高用户的满意度和持续使用意愿。

参考文献

[1]虞柳明.平台自营视角下跨境电商零售企业渠道竞争研究[D].浙江大学，2020.

[2]苗月新.电商平台在“下沉市场”中的作用与渠道管理[J].中国市场，2021(08):183-184

[3]于鑫越.自营型跨境电商顾客持续使用意愿研究[D].华北水利水电大学，2020.

[4]向永胜，钱芳，程蕊.信息化时代下的商业创新：趋势与路径[J].商业经济研究，2020(3):114-116.

[5]姚建芳.《跨境电商3.15报告》发布十大跨境网购消费“陷阱”问题要小心[J].计算机与网络，2018,44(7):6.

[6] 张夏恒.京东:构建跨境电商生态系统[J].企业管理,2016(11):102-104.