新媒体时代医院公众形象的塑造策略

新媒体时代医院公众形象的塑造策略

吴海霞

扬州市江都妇幼保健院  江苏 扬州 225200

摘要：医院公众形象代表了患者对医院的信任程度，一个良好的品牌形象塑造，能够帮助医院提升竞争力，解决传统媒体在医院公众形象塑造中所遗留的历史问题，充分利用新媒体信息传播特征，了解患者关注热点，创新新媒体环境下塑造医院公众形象的对策。本文首先分析了传统医院公众形象塑造中的不足，总结新媒体在医院公众形象塑造中的优势，最后从 丰富新媒体宣传内容、制定个性化需求服务、深度挖掘数据提升服务质量等方面，探索新媒体时代医院公众形象的塑造策略。

关键词：新媒体；医院公众形象；塑造

前言：随着当前人民对医疗服务需求的不断提升，加上各种医患冲突公共事件的新闻发酵，导致医院所呈现的公众形象出现失衡状态。一方面塑造了救死扶伤的医院形象，一方面由于不实的网络报道，损害了医院公众形象，导致人们对医院业务开展流程与服务质量产生误解。医院公众形象直接代表了医院整体特性，反映了公众对医院的情感态度与权威认可，为进一步塑造并保护医院公众形象，传达正确的医疗服务观念，需要在当前的新媒体环境下，运用新型宣传手段，塑造崭新的医院公众形象。

1 传统医院公众形象塑造中的不足

传统医院在进行公众形象塑造的过程中，主要是借助传统媒体的宣传功能，在对医院医疗服务系统、服务质量、医务人员形象等方面进行正面报道的情况下，提升受众对医院的信赖程度，形成广告宣传效应，达到塑造良好品牌形象的效果。其中在传统宣传工作中，海报、报纸是重要的信息传播载体，以弘扬医院文化、宣传医疗进展为主来调节医患关系，虽然传统媒体宣传方式也起到一定的医院形象塑造作用，但实际的宣传效果较低，成本较高，宣传内容不具备实时性，可能会使受众产生一定误解，导致实际宣传内容跟不上当前医院医疗发展速度，存在较大局限性[1]。尤其在当社会所重点关注的医患关系问题上，采用传统媒体很难第一时间还原事情真相，导致医院在医疗时间公关中处于被动局面，造成医疗事件舆论发酵，进一步加大了医院澄清医患事件的难度，极大影响医院公众形象。此外，借助文字、图片所形成的医院宣传，不能很好的传达医院医疗服务工作进展内容，不够生动形象，宣传效果不到位。所以说，借助传统媒体开展医院公众形象塑造的主要缺陷在于实时性不足与内容不够丰富等两个方面，需要充分认识传统媒体宣传中的不足，积极使用新媒体开展医院公众形象塑造，以此提升宣传效果。

2 新媒体在医院公众形象塑造中的优势

新媒体时代是多种媒介形态融合的信息爆炸时代，通过微博、微信、APP等载体，来实现信息传递与交互，迎合新时代公众阅读习惯的媒体信息传达模式，能够实现将文字、图片与音频的整合，形成具有影响力的内容，以此开展对医院公众形象的实时性宣传。而新媒体在医院公众形象塑造中的优势主要体现在这样几点：第一，宣传时效性较高，当前部分传统媒体塑造医院形象的优势不足，究其原因在于宣传时效性不高，报纸与电视播放都有固定时期，不能做到实时宣传，从而进一步影响对医院医疗服务的正面宣传效应。第二，宣传针对性强，与传统媒体相比，新媒体强调受众主导的信息传播范式，注重与受众之间的信息交流与沟通，宣传人员在塑造医院公众形象的过程中，可以根据大众所提的中肯意见，对宣传内容进行优化改进，以此维持医院的权威性，提升受众对自己的信赖感，有助于素质良好的医院公众形象[2]。第三，宣传速度快范围广，新媒体环境下，信息传播速度较快，影响范围较广，可借助多种网络媒体实现大范围的网络宣传，加上新媒体的互动效应，一条宣传信息可以在短时间内通过转载等运作方式火遍全国，提升宣传效果，降低宣传成本。

3 新媒体时代医院公众形象的塑造策略

医疗服务直接关系民生质量，是社会所关注的热点。在当前的新媒体环境下，要想实现对医院公众形象的良好塑造，就需要从宣传手段与内容等方面入手，借助新媒体平台发布群众关注的热点医疗问题，满足公众了解医疗事件的诉求，从而有效提升医院的权威性与影响力。新媒体时代医院公众形象的塑造策略主要体现在这样几点：

3.1 丰富新媒体宣传内容

为达到塑造医院良好公众形象的目的，提升宣传效应，需要丰富新媒体宣传内容，将内容制作与医院文化、医疗服务等紧密联系起来。首先在医院文化宣传方面，由于当前社会中频发的医患事件，导致大众普遍对医院存在不信任的态度，为了消除公众对医院所产生的不安全感，引导公众感受医院中所蕴含的医疗关怀与人文关怀，可以通过塑造榜样医生形象、典型人物专访、医院理念制度展示与公众号预约就诊流程等方面，全方位打造优秀的医院文化品牌形象。借助公众所关注的热点医疗新闻事件制定宣传内容，比如当前的地区新冠疫情核酸检测事件，可以通过制作医院医疗团队支援地区抗疫的小视频，并将其发布到微信视频号与微博等社交媒体中，以转发观看等信息传播方式，塑造驰援抗疫的医院形象，使受众充分感受到医院的人文主义精神

[3]。其次是在医疗服务方面，医疗服务质量一直以来都是影响医院公众形象的因素之一，围绕医院先进医疗设备、诊疗手段等医疗服务内容，紧紧把握舆论走向、社会热点与网络热词，以科普的形式向大众宣传严谨科学的医疗知识，或者采用动漫小视频的方式，帮助受众全方位科学的看待医院医疗服务质量，提升对医院诊疗的信心，引导患者相信医院相信科学。总的来说，丰富生动的新媒体宣传内容能够提升宣传效果，从医院本身所传递的价值观等方面入手，不断制定宣传内容，提升受众对医院的信任程度，提高医院影响力，以此打造良好的医院品牌形象[4]。

3.2 制定个性化需求服务

新媒体背景下，对医院公众形象的塑造，重点在于强调明确划分受众类型，了解受众的关注点与需求，结合实际情况提供精准的个性化需求服务，以此满足受众需求，实现宣传内容的快速传播。在当前健康生活观念深入人心的医疗背景下，公众的医疗需求主要集中在养生、保健等方面，尤其是“新白发族”的出现，这些“新白发族”指的是具有新时代观念的60岁以上人群，他们紧跟社会潮流，能够熟练使用新媒体终端设备，对生活品质要求较高，尤其是在退休之后，对以医疗服务质量的要求更是达到一个新的高点。在对10万+阅读量公众号文章进行筛选调查中发现，含有“养生”“保健”字样的公众号文章最吸引“新白发族”的关注。根据以上对“新白发族”医疗需求的分析，在利用新媒体开展医院公众形象塑造的过程中，应紧抓养生健康类文章内容发表，借助微信公众号，将有关养生保健的文章通过动画视频等生动形象的方式进行科普，吸引新时期老年人的关注、阅读与转发，由医院撰写的科普文章就有较高的专业性与权威性，对提升医院影响力有着重要的作用。此外，医院还可以通过微信公众号发起在线诊疗活动，对接患者社区，针对老年人常见的风湿病与糖尿病等问题，组建专项活动，传播健康生活，并在其中突出医疗诊疗的重要性，从而打造良好的品牌形象[5]。

而对于年轻人来说，受电脑、手机使用的困扰，他们大多有颈椎病、脊椎病、视力模糊等问题，同时年轻人思维较为活跃，容易接受各种新事物。针对以上年轻受众的健康医疗需求，医院可借助公众号打造年轻人患者社区，针对年轻人常见的慢性疾病宣传保健康复方法，并突出新媒体内容的个性化程度，以此吸引年轻人的关注，拉近医患关系，提升医院整体影响力。比如借鉴E+E微信公众号，针对眼科问题，阐述眼知识科普到配镜知识，为年轻人打造详细的视力障碍消除对策。

3.3 深度挖掘数据提升服务质量

患者受众的需求变化决定医院医疗服务质量，在新媒体环境下塑造医院公众形象的过程中，需要注意根据患者的需求变化来调整宣传内容，保证所提供的医疗服务更加精准化与人性化。针对以上描述，深度挖掘患者需求数据，提升医疗服务质量是提高医院影响力的关键，作为新媒体内容的创造者，医院可以通过数据挖掘来分析判断患者的需求，比如可以通过微信公众号的投票功能，来收集调查患者的实际需求，利用新媒体平台的信息交互功能，实现线上互动交流，时刻关注患者的需求动向变化。同时，医院也可以利用大数据技术，深度挖掘患者所浏览文章内容主题与搜索关键词，从而得出精准的患者需求，并结合患者受众年龄、阅读习惯等内容，准确快速的实现内容推送，让患者在合适的时间接收到合适的信息推送，将进一步拉近患者与医院之间的关系，帮助患者信任医院[6]。当前有关医疗服务的微信公众号与APP比较多，新媒体载体的多样化发展为患者提供了多种选择渠道，为在新媒体环境下占得医院宣传先机，医院应切实做好微信公众号等新媒体运营工作，借助新媒体平台所提供的数据分析报表，了解广大患者的关注热点，从受众角度分析信息推送内容，不断提升患者对医院的关注度，使其成为医院的“铁杆粉丝”，以此扩大受众范围，塑造良好的公众形象。

结束语：新媒体环境下塑造医院公众形象，应从新媒体消息传播特征方面入手，切实利用新媒体平台的信息交互功能，了解患者的实时动向，以“提升患者满意度，扩大医院影响力，塑造良好品牌形象”为主要目标，丰富宣传内容，创新宣传方式，拉近医患距离，提升患者信任感，从而打造积极向上的医院公众形象，促进医院的可持续发展。

参考文献

[1]刘乐,蔡明.某三甲医院提升医院公众形象的实践[J].江苏卫生事业管理,2018,29(09):1072-1073.

[2]郭正浩.新媒体时代医院公众形象塑造的策略[J].江苏卫生事业管理,2020,31(04):496-498.

[3]赵昕,王海英.医院官方微信公众号使用行为与医生形象研究[J].传媒论坛,2020,3(22):8-10.

[4]尹琳,苏源,李天庆.自媒体时代医生形象的自我构建:大型公立医院医生个人微信公众号传播行为研究[J].中国医院,2019,23(05):43-45.

[5]张红.互联网时代公立医院如何塑造品牌影响力[J].中国产经,2021(07):83-84.

[6]杨睿,孙蕾,贾秋放.浅析融媒体对提升医院文化传播力影响力研究[J].传播力研究,2019,3(25):15+17.