宏观调控背景下房地产企业发展模式探索

宏观调控背景下房地产企业发展模式探索

张洪力

杭州滨江房产集团股份有限公司，浙江省杭州市310000

摘要：为促进房地产行业持续健康发展，全国各地根据自身情况制定了相关调控，包括企业融资、规划设计、居民限购、限贷等。政策的落地执行有利于更好地规范房地产行业的发展，但同时也对房地产企业提出了更高要求。本文针对房地产企业近年来发展过程中所面临的问题，提出了相应的发展对策。

关键词：宏观调控 房地产 企业 问题 对策

引言

近年来，国家出台了一系列宏观调控政策，其目的是引导房地产企业健康发展，以适应现社会阶段的国情。近几年，土地成本上升导致企业利润空间下降，成为当下很多企业不得不考虑的现实问题。此外，融资难度及成本不断加大，也极大地压缩了房地产企业生存空间。因此如何寻求合适的生存空间，维持企业可持续发展成为目前房地产企业亟需解决的问题。

1.房地产企业面临的问题

1.1房地产企业发展方向不明确

现在部分地产企业对自己的定位不明确，没有明确的发展目标，盲目采取追随战略，效仿大企业的发展方式及发展模式。然而房地产企业之间包括融资渠道、项目研发及开发水平、项目管理能力、销售能力等均存在较大差异，照搬大企业发展方式及模式将导致其自身在发展过程中出现一系列问题，最终在激烈的竞争中难以立足。

1.2房地产企业融资难度加大

2020 年 8 月 20 日，住房和城乡建设部和中国人民银行就如何进一步落实房地产长效机制召开了座谈会。会议对房地产企业融资问题提出了可量化的管理指标，通过房地产企业剔除预收款后的资产负债率、净负债率、现金短债比三个指标来管控房地产融资问题，实施差异化债务规模管理。三个指标具体标准如下：

(1) 房地产企业剔除预收款后的资产负债率是否大于 70％。

(2) 房地产企业净负债率是否大于100％。

(3) 房地产企业现金短债比是否小于 1倍。

上述标准简称“三道红线”，相关部门将根据房地产企业的“踩线”情况，分为“红、橙、黄、绿”四档。上述三项指标均未达标的房地产企业为踩线的“红档”企业，有息负债不得增加；上述指标中，有两项指标未达标的房地产企业为踩线的“橙档”企业，有息负债规模年增速不得超过 5％；上述指标中，只有一项指标未达标的房地产企业为踩线的“黄档”房企，有息负债规模年增速可放宽至 10％；全部指标均达标的房地产企业为“绿档”，有息负债规模年增速可放宽至 15％。随着各大银行对地产融资审核趋严以及“三条红线”的出现，地产企业融资难度不断加大。在资金使用方面，房地产企业销售资金需进入监管户，监管户提款需满足一定的工期要求，房地产企业在未达到工期要求前，若出现融资难、资金紧张等问题，对房地产企业而言无疑会带来较为严重的后果。因此，房地产企业应时刻关注自身资金情况，重视资金风险问题。

1.3房地产企业市场适应性差、成本较高

目前，大多数成功的开发公司都在经历两轨制过渡时期体制的变化，这些公司利用曾经拥有的资源获得了超额利润。但在市场转冷的情况下，分销形式对传统销售模式造成了较大冲击力，以至于市场的利润被分销不断瓜分。这类公司正在做市场调研却没有进行深入分析的情况，那么利润流失问题就会一直得不到解决，对企业的良性发展造成重创。房地产企业成本控制能力较差，财务、建设、销售费用等成本居高不下，侵蚀了企业大量利润。特别是在房地产市场出现下行趋势时，随着销售去化速度减慢，销售费用增加，回款周期拉长，财务成本增加，同时随着房地产市场竞争加剧，房屋品质提升，以及建材、劳务等成本增加，导致企业的建设成本不断提高，最终导致项目利润急剧减少，甚至亏损。

1.4房地产企业缺乏产品意识

产品研发能力对于开发企业来说至关重要，创造产品特色，持续更新标准化产品线，不断改变人居概念及体验，才能在市场中占有一席之地。目前大型房企基本已完成各大产品系的研发，且经过多年实践其产品系颇受市场欢迎。在实际开发过程中，根据不同城市、市场定位、地块大小等因素选取产品系，节约设计成本，缩短开发周期，同时通过其他城市成功的产品系作为价值卖点，便于后期销售宣传。然而不少房企缺乏产品研发意识，在项目开发过程中，每获取一个新的地块，就得重新投入设计研发成本，不仅开发周期延长，新设计的产品由于未升级换代，容易出现设计问题，市场接受度低，销售去化难度加大，最终导致投资收益率降低等问题。

1.5房地产企业品牌意识不强

房地产企业品牌往往成为购房者参考的指标之一，优秀的品牌可以帮助房地产企业稳定占有市场、对于扩大市场同样具有举足轻重的作用。房地产企业注重品牌的同时，会更关注房屋质量、服务质量等，有利于提升房地产企业的服务意识。然而大多数房地产企业品牌意识不强，在长时间的市场竞争中，竞争优势逐渐减弱，最终被品牌地产企业淘汰。

1.6房地产企业专业人才培养不足

房地产企业对专业人才需求较高，其中涉及到各种管理人员、设计人员、施工人员等，各专业领域人才不仅学历要求较高，同时要求具备跨学科专业能力。目前房地产企业人才引进渠道主要通过自身人才培养及社会招聘两种方式，房地产企业自行培养专业人才周期较长，且受制于企业自身发展问题，专业人才在成长过程中所学知识有限。社会招聘能快速引进成熟人才，培养周期较短，能快速适应房地产企业快速发展，但存在社会招聘人员与房地产企业文化或制度难以融合问题，使社会招聘人员难以适应企业、最终流失。随着房地产企业融资难度加大，特别是综合素质过硬的财务人员极为缺乏，不少房地产企业财务从业人员素质良莠不齐，无法从项目全周期视角对项目财务问题进行管理，导致项目资金链、财务借款利息、税金等问题出现，增加项目成本。

2.房地产企业发展对策

2.1多元化发展方向

首先在战略层面，房地产企业的主要项目的战略方向一定要符合目前大环境，充分发挥房地产市场的潜力。大型房地产企业自身品牌具有较强号召力，只需要在稳固基底的情况下创新即可产生收益；而中小型房地产企业更应该稳扎稳打，在资金条件苛刻的情况下，追求更为契合大众需求的方案设计。此外，中小型房地产企业可采取合作开发模式，与大型房地产企业合作，提高自身项目开发、销售、管理等各方面能力。其次在业务层面，房地产企业要在物业、配套商业、房屋租赁、数字化等方面着手提升自身竞争力。具体如下：

(1) 目前一线房地产企业已经建立了较为完善物业体系，并通过自身配套商业设施获取长久收益。物业在初期并不会为房地产企业带来巨额收益，但优秀的物业服务及品质能够更好地对小区进行管理，同时与小区业主保持良好的沟通，建立融洽的关系。随着房地产行业的不断发展，物业服务的品质越来越受到购房者关注，物业服务质量也成为了购房者选择主要指标之一。房地产企业应加大对物业服务的关注度，为业主后期高品质的生活服务提供保障。

(2) 在设计阶段多考虑小区配套设置，小区配套的各种商业、公园等休闲娱乐配套设施，能够为业主提供舒适的生活，提升项目品质。在销售阶段，良好的社区配套能够使购房者更容易接受房地产企业所开发的项目，加快项目的销售。同时，在未来房地产企业发展过程中，具有企业特色的配套能够为成为企业的核心竞争力，扩大自身市场份额。

(3) 房地产企业发展过程中，可结合未来租房趋势推出租房业务。随着年轻一代对住房观念的不断改变，越来越多的青年人特别是大学毕业即将步入社会的高校毕业生、大多数的白领上班族，会选择租赁房屋。房地产企业可以根据该部分人群，推出自己的租房业务，在企业实现发展的同时，为社会发展做出应有贡献。

(4) 随着生活水平的不断提高，数字化服务已深入各个领域。对于业主来说，房屋不仅要住得安稳，更要住得舒适。在日常居住中，融入科技元素，已成为各房地产企业越来越重视的问题，包括人脸识别、智能安保、温度湿度远程控制、一键救援等，甚至有的优质项目提供远程医疗等服务。科技元素的融入，让业主即使不在家，也能远程操控家中电器，实时关注家中动态等。

2.2拓宽融资渠道并减少负债

“三条红线”政策的出现，对房地产企业融资产生了一定影响，房地产企业更应当注重自身债务比。首先通过调整自身经营状况，实现企业的健康发展。在形成良好发展的前提下可以多探寻民间融资的途径，房地产企业也可以在保证合理合法的前提下向其他公司和个人申请贷款，利率高于银行同期利率，对解决个别房地产企业资金的极度短缺具有很大的作用。部分房地产企业通过借贷方式不断获取新的土地资源，“三条红线”政策出现后将有效抑制房地产企业通过借贷方式大量获取土地，对于稳定土地市场具有非常重要的意义，土地市场的平稳发展进而会影响楼市的平稳发展。针对“三条红线”政策的出现，房地产企业应调整自身土地获取策略，在加快存量项目去化的同时，尽量减轻自身负债，使企业朝着健康的方向发展。

2.3注重产品及品牌建设

要打造出鲜明独特且对于客户来说具有较大吸引力的企业品牌以及产品特色，建立标准化体系吸引并稳固顾客群体。房地产企业应打造自身特色的产品系列，针对不同的客户进行产品细分，并最终形成具有代表性的产品系列，此举不仅可以减少设计成本投入，同时可以缩短项目开发周期，减少项目财务成本支出。在未来，配合品牌建设方面，随着房地产企业品牌的提升，产品系能够被更多的客户知晓并接受。

针对品牌建设，房地产企业必须在两个方面下功夫：(1) 通过员工行为强化品牌意识；(2) 建立客户关系管理系统。首先，建立良好的品牌关系，重要的一点就是提高整个企业的品牌意识。品牌创造不是公司老板或董事会少数人的事，而是整个团队坚持不懈的工作。企业应制定相应的措施，使其能够清楚地了解品牌在市场中的地位和作用，审视形势，从上到下转变观念，确立市场导向，建立和加强品牌意识，并落实到每位员工身上。其次，强化品牌价值输出，使企业品牌价值始终贯穿设计、施工及销售过程，最终通过不断地强化，提升企业品牌在自身员工及客户心目中的印象，形成正向引导作用。建立客户关系管理系统，作为构建房地产品牌关系的手段。客户关系管理将影响客户的直接回购和间接购买，即客户推荐的购买。大型房地产开发企业通过搭建客户关系管理系统，结合自身优秀的品牌定期邀约业主参与其组织的企业活动，维系业主与企业的关系，同时强化自身企业的品牌输出，传播良好的口碑。

2.4 降低企业成本

房地产企业在发展过程中，需加强财务成本、销售费用、建设成本等支出的管控力度，建立健全监控体系，高效反映企业发展过程中，各项目的经济指标情况，并针对快速变化的市场，作出快速反映、快速调整。在销售方面，通过创新销售模式及销售渠道，缩短项目销售周期，提前回款，减少项目财务费用支出，能有效缓解房地产企业财务成本支出。同时，房地产企业要不断更新自身产品系，通过产品迭代，对项目各类建材进行升级换代，能有效减少企业建材成本，同时提升项目品质，对房地产企业长期发展有良好的促进作用。

2.5加强企业管理创新

在房地产竞争如此激烈的大背景下，要想获得良好的发展，就必须加强企业建设，创新内部管理，这也是房地产企业有效提高自身的核心竞争力的主要手段之一。房地产高周转需要各部门间能高效沟通、协作，扁平化组织在高效的房地产企业较为常见，为便于组建跨部门的高效沟通组织，不少房地产企业采取矩阵式管理模式。同时配合先进的计算机系统，加快内部审批、成本核算等工作，实现全面数字化管理。未来，房地产业要提高核心竞争力的重点，就是强有力的内部控制、创新管理及全面数字化管理。

2.6加强专业人才培养

不同的房地产企业，其企业文化及企业制度不同，专业人才培养过程也不同。各房地产企业应根据自身特点，加大内部专业人员的培养力度，同时通过社会招聘的形式，补充相关专业人才，构建良好的人才梯队。

针对房地产企业面临的综合型的财务人员极为缺乏问题，培养具有全周期管理视角及意识的高精尖财务人员，是企业亟需解决的问题。企业所培养的专业财务人员，不仅能合理避税，有效应对拿地资金占用等资金问题，还要为房地产企业正面临的财务问题提出解决方案，实现企业价值最大化。

不仅是财务人员，其他岗位如设计人员、施工人员、销售人员等，均存在专业水平不足，管理意识不到位等情况，制约了企业的发展。为加快企业发展，企业在引进成熟人才的同时，应加大自身人才的培养，通过项目的不断开发，不断提高自身员工的专业素质和技能水平，不断加大企业自身的人才优势，才能在未来激励的行业竞争中利于不败之地。

3.促进房地产业良性循环、健康发展的建议

3.1稳妥实施好房地产金融宏观审慎管理，促进房地产业良性循环、健康发展

坚持“房住不炒”定位，按照探索新发展模式的要求，全面落实房地产长效机制。稳妥落实好房地产集中度管理要求，保持信贷对房地产市场的支持基本稳定、节奏合理。加大对保障性租赁住房信贷支持力度，推进保障性租赁住房建设。关注重点房地产企业流动性风险，引导金融机构积极了解、对接优质房地产企业兼并收购出险和困难的大型房地产企业优质项目的并购贷款需求，指导金融机构以市场化方式支持风险化解和行业出清。

3.2进一步发挥“因城施策”的举措，满足购房者合理购房需求

配合地方政府落实好因城施策措施，实施好差别化住房信贷政策。优化区域调控政策,对于外迁企业员工以及本地区非本市、县户籍的新居民等有住房需求的客户给予定向解除限购的优惠政策。加强调研和政策调整，防止对首套刚性需求和改善型需求的误伤，加大对合理购房需求的信贷支持，促进住房需求的正常释放。

3.3持续调整优化信贷结构，加大对实体经济的支持力度

针对房地产信贷资源配置依然集中问题，引导金融机构将支持实体经济发展作为出发点和落脚点，全面提升服务质效，将金融资源更多配置到经济社会发展重点领域和薄弱环节，满足实体经济多样化金融需求。发挥行际优势，倡导分层服务、错位发展，大型银行在重点支持京津冀协同发展、临空区建设等国家重大战略、支持重大项目、产业园区、高新科技等领域发展基础上，进一步下沉服务重心，积极培育中小微企业客户；中小型银行应聚焦主责主业，深耕普惠金融，强化对民营经济和小微企业的支持，提高信贷资金运用效率。

结语

近年来，针对房地产业发展过快，存在投机泡沫、过热等问题，我国房地产调控十分有力。本文结合宏观调控的背景，对房地产企业未来的发展进行了探讨，希望能为相关人士提供参考。

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