农民消费异化现象研究

农民消费异化现象研究

黄维

（四川大学 马克思主义学院，四川 成都 610207)

摘  要：消费是关乎国计民生的大事，亦是维系农民生存和发展的关键。当前，全面建成小康社会胜利收官，农民的生活质量得到显著提升，其消费能力和水平也日渐提高。但同时，农民存在的非理性消费现象也日益成为制约农村地区可持续发展的瓶颈。农民呈现出消费异化倾向，具体表现为人情消费畸形化、房车消费符号化以及婚丧消费夸示化。而究其原因可知，发展的不平衡不充分、消费主义思潮的泛滥以及面子文化的浸染是造成农民消费异化的重要因素。因此，为克服农民消费异化现象，应当以增加农民收入为根本保证，以净化消费环境为客观要求，以树立农民理性消费观为内生动力。由此，才能促进农民的自由全面发展，并为实现全体人民共同富裕贡献力量。

关键词：农民；消费异化；具体表现；原因；对策

“异化”一词，最早来源于拉丁文，主要的意思是关系的疏远、权利的转让和精神的错乱。[1]从德国古典哲学开始，异化成为哲学的思辨范畴，以黑格尔、费尔巴哈为代表的哲学家们都对其进行了深入探讨。但首次将其用于对现代资本主义社会经济现象的揭露与批判的则是马克思。在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思对异化劳动理论做了系统论述，他认为异化是指主体在自身劳动的过程中，由于其活动本身而产生出自己的对立面，即反对主体自身的外在、异己的力量。[2]而后，西方马克思主义者根据时代的变化将异化概念拓展至社会消费领域，开启了对消费异化现象的系统性批判。消费异化包含两层含义：从消费主体来看，作为消费的主体在实际消费过程中却被这一活动反过来压制奴役；从消费功能来看，消费从满足主体需要的手段转变为目的，使得主体的需要服从、服务于消费本身。

目前，我国脱贫攻坚成果举世瞩目，全面建成小康社会胜利收官，正开启向第二个百年奋斗目标进军的新阶段。但是“三农”问题仍然是全党工作重中之重，在“十四五”时期，农业、农村、农民仍面临农业尚未全面升级，农村尚未全面进步，农民尚未全面发展等问题，因此巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，加快农业农村现代化，实现全体人民共同富裕成为新的任务目标。但同时，农村地区存在的非理性消费现象成为制约农村可持续发展的瓶颈。中国农村的贫困，既有生产型贫困，也有消费型贫困。房子、车子、天价婚礼、天价彩礼等非理性消费现象在当下农村层出不穷，易造成农户收支结构失衡和农户贫困“再生产”，不仅制约农村经济的发展，更不利于乡村振兴战略在农村社会的全面推进。本文立足于异化的视角，审视并批判农民群体存在的消费异化现象及其具体表现，揭示其产生原因，进而探寻有针对性的消解和应对之道。

一、农民消费异化的具体表现

当前，在全党全国各族人民的共同努力下，我国已消除绝对贫困，9899万农村贫困人口全部脱贫，农民生活水平得到极大提高。但是，农民看似富裕的表象背后却也背负了沉重的经济压力，严重阻碍农村的可持续发展。农村地区普遍出现的非理性消费现象，显露出农民消费异化的内在本质，具体表现为：人情消费的畸形化、房车消费的符号化以及婚丧消费的夸示化。

（一）人情消费畸形化

马尔库塞认为人的需求有真实和虚假之分，真实需求是不受外部力量支配的人的本质需要，是人基于自身发展实际而产生的对于商品的真实需要，服从和服务于人的自由全面发展。[3]而虚假需求则是外部力量强加给人的物质需要，制约和支配着人对于商品的自主选择以及人的本质的实现。虚假需求的实现是以真实需求的牺牲为代价的，在虚假需求的影响和操控下，人们看似拥有自由选择的权利，实则丧失了主体性，逐渐在幸福的假象中迷失自我。

目前，农村地区普遍存在人情消费畸形化趋势，究其实质是虚假需求在作祟。人情消费，即是人们在人际交往活动中的支出，起着联络和维系彼此情感的纽带作用。然而近年来，随着农民生活水平的提高，人情逐渐演变成人情债，不仅名目繁多，而且随礼金额也逐年递增，呈现出功利化和畸形化的倾向。一方面，送礼较多的农民为了收回成本，往往寻找诸多借口庆祝，例如生日宴、升学宴、满月酒等等，如此恶性循环使得功利主义风气日渐盛行，不仅扭曲了中华民族礼尚往来的传统美德和正常的人际关系，还加重了农民的经济负担，阻碍其自由全面发展。另一方面，纵使农民在人情债的压迫下难以喘息，也少有人轻言退出，仍旧在勉力维持其正常运转。因为他们身处于虚假需求的环境中，人情债所维系的人际关系是抵御日常生产、生活风险的重要屏障，承载着满足其物质需要的虚假幸福，因而他们肯定并服从于这种需求，日益在超负荷运转的人情消费中丧失其主体性。

（二）房车消费符号化

在鲍德里亚看来，现代资本主义社会乃是被符号所支配和困扰的消费社会。[4]在消费社会，电视广告、网络媒体等都是符号的载体，人们购买商品除了获取其使用价值，更多地是为了赢得商品所附着的符号价值。因此消费日渐成为人们彰显身份地位，扩大声望的一种手段或渠道。消费异化已然从实物领域深入到符号领域，人们也从“商品拜物教”逐渐走向“符号拜物教”。

当前，在农民的大宗消费中，除了人情消费外，房车消费占据了很大比重，成为其建构身份、产生区隔的重要手段。一方面，对于农民而言，房屋是其安居乐业的基本物质保障，是日常生活的必需品。因此，房屋消费本来无可置疑。但是随着农民生活质量的不断提高，农民的攀比心理也随之而来，修建更大更好的新房日渐成为其彰显身份地位，显示与众不同的重要方式，农民对于房屋的需求逐渐从居有定所、遮风挡雨的实用价值演变为对于其符号价值的追求，由此不仅容易产生村民恶性竞争的局面，使农民重新陷入贫困，还易造成农民有限获取资源的浪费，影响其扩大再生产。另一方面，除了房屋，汽车也日益成为经济实力和社会地位的象征。近年来，对于在外打工的新生代农民来说，拥有一辆属于自己的车子无疑是对其功成名就、衣锦还乡的最好证明。因此，购买汽车对于农民而言，除了满足其代步的需要之外，更多是基于其所带来的符号价值考虑。作为一种符号商品，汽车在带来交通拥堵的同时，也在一定程度造成了人际关系的疏离。

（三）婚丧消费夸示化

凡勃伦将人们借助消费来彰显自身经济实力、社会地位以及赢得他人尊敬、羡慕甚至嫉妒，进而满足其内在虚荣心的消费行为称为炫耀性消费。与符号消费相比，炫耀性消费更彰显了人们非理性的消费心理，成为消费异化的典型表现。在农村地区，炫耀性消费集中体现于婚丧消费上。一直以来，婚丧嫁娶都是人生中的大事，正如《礼记》所言：“夫礼，始于冠，本于婚，重于丧祭，尊于朝聘，和以射、乡，此礼之大体也。”[5]受传统文化观念影响，农民对于婚丧仪式也格外重视，这一点本来无可厚非。但是近年以来，随着农民生活水平的提升，农民在举办婚礼和葬礼的过程中逐渐呈现出大操大办、铺张浪费的消费倾向。一方面，村里部分富裕起来的农民基于炫耀的心理在婚丧仪式中往往倾向于提高消费标准以与自身的身份地位、经济实力相匹配，进而获得虚荣心的满足。另一方面，村里其他农民碍于面子需要和朋辈压力，则会紧随其步伐，加入仪式性消费竞争的行列。由此不仅造成婚丧消费标准被一再抬高，挤压农民内部的生产和发展空间，同时也亦造成社会性资源的浪费，使得奢靡浪费之风日益盛行。一个典型的社会现象便是，酒席上往往会出现菜品的浪费，而主人不仅愿意为其买单，还很乐意看到这类情况出现。因为在其看来，菜品浪费才能显现主人的大方，而光盘则会倍感尴尬。总之，在农民婚丧消费过程中，逐渐呈现出夸示化、奢靡化的倾向，不仅背离了婚丧仪式的设计初衷，不利于村民的团结友爱，同时也对于生态环境造成了一定程度的破坏。

二、农民消费异化的原因探析

农民消费异化现象的产生是多种因素综合作用的结果。一方面，社会生产力的提高是滋生农民消费异化现象的温床。只有农民的生活水平得到日益显著的提升，才会形成消费异化的物质前提和存在基础。另一方面，消费主义思想的蔓延是外在影响因素。作为一种资产阶级意识形态，消费主义所宣扬的非理性消费观为农民的消费异化起到合理辩护作用。同时，对于长期浸染于传统面子文化的农民来说，消费主义意识形态恰好迎合了其讲面子、爱炫耀的心理特质，进而助长了农民消费异化现象的产生。

（一）社会生产力提高是物质前提

生产力水平的提高是消费异化现象产生的物质前提。正如马克思所说，生产决定消费。生产力水平的高低决定和制约着大众的消费观念和消费行为。在马克思所在的时代，虽然生产力较之前已有了很大的提升，但是工人阶级的生活质量并未得到切实改善，因此也未曾出现消费异化现象。自资本主义进入垄断阶段后，社会生产能力大幅提升，商品供过于求，出于缓解经济危机和麻痹工人阶级意志的需要，资产阶级借助一系列手段刺激民众消费，消费异化也随之出现。而对比中国，改革开放以前，由于物质条件的匮乏，农民生活在相同的水平线上，实行按计划分配，消费异化因此缺乏必要的存在前提。伴随着改革开放的不断深入发展以及社会主义市场经济体制的逐步确立，社会生产力水平大幅提高，农民的生活也发生了翻天覆地的变化。2021年中央一号文件指出：“十三五”时期，农民人均收入较2010年翻一番多，消除了绝对贫困和区域性整体贫困，创造了人类减贫史上的奇迹。”当前，我国已实现全面建成小康社会的奋斗目标，农民的幸福感和满足感前所未有。琳琅满目的商品、多样的购物渠道以及快捷的支付方式给农民生活带来了便利，同时也为农民消费的异化提供了生长的土壤，使其呈现出盲目从众、奢侈浪费、夸示炫耀等非理性消费倾向，严重影响其进一步发展，甚至可能使农民重新面临反贫的风险。

（二）消费主义泛滥是外在影响因素

消费主义思潮起源于20世纪20年代的美国，并随着全球化的深入发展以及各国交往的日益密切而逐渐渗透于世界各地。消费主义，顾名思义就是消费至上，鼓励人们脱离自身的实际需要而进行消费，既不考虑民众的实际购买能力，也完全不考虑生态环境的可承受力，是一种为欲望而消费，为消费而消费的非理性消费，同时它也是资产阶级国家借以控制民众的一种工具和手段。自改革开放以来，消费主义思潮逐渐传入中国，并对包括农民在内的广大国民的消费观念和消费行为产生了不良影响。在其侵蚀下，部分农民逐渐摒弃了一直以来奉行的崇俭抑奢的传统消费观，并在市场经济的推动以及广告媒体的诱导下，走向了消费主义和享乐主义。其典型的表现就是在婚丧消费中追求大场面，在日常消费中喜爱大品牌。尤其是新生代农民长期浸染于城市的安逸环境中，受消费主义思潮毒害更深，也更容易呈现出非理性的消费现象和消费行为。在消费主义意识形态的辩护下，农民可以更“合理”地追求物质享乐和虚假需求，并日益沉浸于消费所带来的幸福感和满足感中无法自拔。农民物质欲望得到满足的同时，精神世界却变得日益匮乏和贫穷，农民逐渐拜倒在符号拜物教的脚下，受尽奴役和剥削。

（三）面子文化浸染是内在思想因素

面子文化是儒家传统文化的重要组成部分，甚至被看作是中华儿女重要的心理特质和价值观念。[4]在伦理本位的中国传统社会，面子象征着地位和荣耀，是个人在社会中身份地位和名气威望的彰显，处在不同身份地位的人，其面子的大小不一，行为规范也不尽相同。长期以来，面子文化对于人们的价值观念和行为表现有着重要的导向作用。受其浸染和熏陶，中国人民在与人交往的过程中往往格外注重维护自身面子，而面子文化也成为包括农民在内的广大人民心中深厚的历史根基，成为人们待人处事的依据和落脚点。

当前，由于物质生活条件的提档升级，加之消费主义思潮的潜在影响，面子文化逐渐演变为面子消费，并在农民群体中生根发芽。部分农民基于爱面子的价值取向和炫耀攀比的消费心理，在婚丧嫁娶、房车消费以及日常的仪式性消费中往往倾向于选择更高的档次、更好的品牌以及更贵的席面，用以粉饰面门和彰显身份地位。而另一部分农民，受其带动影响，也被迫加入非理性的消费队伍，以维系面子和守住尊严。由此，消费日益成为农民挣面子、守面子的工具手段，农民的消费也日渐脱离其实际需要，超出其消费能力，变得难以承载和负担。总之，消费主义意识形态在中国的蔓延，迎合了植根于农民内心深处的面子文化，进而演变为面子消费，消费异化现象也由此在农民群体显现。

三、农民消费异化的对策

“三农”问题一直是党和国家工作的重中之重，带领包括农民在内的全国各族人民走上共同富裕的道路也一直是党和国家的奋斗目标。当前，我国正处在巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接的新发展阶段。而农民非理性的消费现象不仅易使农民重新陷入贫困，也会阻碍乡村振兴的顺利推进。因此在探讨并揭示农民消费异化的表现及原因基础上，提出相应对策，有助于巩固我国脱贫攻坚成果，进而带领农民走向共同富裕的道路。

（一）增加农民收入是根本保证

提升农民收入水平，实现全体人民共同富裕是克服消费异化的根本途径。当前，人们生活达到全面小康，但城市与农村的差距依然较大，农村不同家庭也日渐显现出贫富差距，阶层分化明显。富裕起来的家庭为产生区隔，彰显其与众不同，往往会选择消费与其身份地位、经济实力相匹配的东西，并逐渐带动其他家庭的消费能力，消费异化也由此在农村发芽生根。因此解决好目前中国存在的发展不平衡不充分问题，实现全体人民共同富裕是接下来的奋斗目标和长远任务，也是克服农民消费异化的根本保障。

增加农民收入既需要拓宽农民创收渠道，也应当提高农民内生发展能力，由此才能实现农业农村农民的健康可持续发展。一方面，拓宽农民创收渠道是增加农民收入的前提。近年来，作为一种新业态，农村电商逐渐成为扩宽农产品销售渠道，提高农民收入水平的有力抓手。许多农民通过短视频或直播销售农产品，大大增加了自己的收入。[6]就连习总书记在陕西考察时也曾指出，电商在帮助群众脱贫致富，推动乡村振兴方面是大有可为的。[6]因此，应当加大对于农村电商的扶持力度，以电商扶贫带动农村经济发展和农民生活富裕。另一方面，提高农民内生发展能力是增强收入的关键。外因是事物发展的条件，内因是事物发展的根据，外因通过内因而起作用。只有农民自身强大起来，才能真正实现可持续发展。因此，要注重对于农民自身发展能力的培养，通过教育引导、职业培训、实际操作等多种方式，提升农民的职业素养和专业技能，使其成为有文化、懂技术、善经营的新型职业农民。

（二）净化消费环境是客观要求

营造健康、有序的消费环境是克服农民消费异化现象的客观需要。从文化环境来看，近年来，消费主义、享乐主义、拜金主义思潮在中国日渐盛行，其传播的奢侈浪费、物质至上的错误价值取向，污染了国内的消费环境，刺激了农民非理性的消费观念和消费行为。从制度环境来看，市场监管体制漏洞导致的竞争无序化，成为推动消费主义思潮传播的重要利器。由于市场经济存在的自发性、盲目性弊端，加之市场监管的缺位，部分商家基于趋利心理，刻意迎合和推崇消费文化，并借助电视广告、网络媒体等手段进行虚假宣传和饥饿营销，引诱民众进行非理性消费。

为此，必须优化消费环境，为农民的合理消费提供健康土壤。首先，应正确发挥媒体的舆论引导作用。从消费主义思潮的流行不难看出，大众传媒在其中扮演着重要的角色，它凭借舆论宣传和导向的功能，推动其渗入中国的各个地方，也包括偏远的农村地区。因此，一方面应加强对于媒体的监管力度，规范约束其市场行为，将其引入公平竞争、合理发展的轨道。另一方面，也要鼓励各大媒体平台积极弘扬、宣传社会正能量和主旋律，对于奢侈浪费现象坚决抵制和回应，对于勤俭节约行为及时肯定并宣扬。只有正确发挥媒体的舆论引导作用，才能有效遏制消费主义错误思潮的蔓延和危害，为社会树立起正确的消费观念和消费行为。其次，着力完善市场监管体制机制。只有构建起完善的监督管理体制及平台，规范约束商家行为，才能营造良好的消费制度环境，为抵制消费主义思潮的蔓延和克服农民消费异化保驾护航。

（三）树立理性消费观是内生动力

加强对农民的教育引导，帮助其树立科学理性的消费观是克服消费异化的内生动力。在马克思看来，理性消费观就是指符合人的本质需要，能够促进人自由全面发展和社会健康可持续发展的消费观念。一方面，理性的消费观必须符合人的本质需要，即精神需要的满足。而消费异化则过分强调和追求物质层面的满足，营造虚假需求以腐蚀人们内心。另一方面，理性的消费观能够推动社会的可持续发展和促进人的自由全面发展。其主张既不能奢侈浪费，破坏生态环境；也不应盲目节俭，阻碍社会再生产的顺利进行。只有坚持适度消费的原则，才能推动社会的可持续发展，进而实现人的全面发展。

树立农民理性的消费观应当发挥村社、家庭以及农民个体的教育合力。首先，发挥村社的规范约束作用。村社作为农民长期居住的生活单元，对于农民的消费观念和消费行为有着直接的影响。因此，一方面，村社应制定相应的村规民约，对于大操大半、铺张浪费等现象进行严厉批评与警示，以约束规范村民行为；另一方面，也应当充分挖掘并宣扬传统民俗中的积极合理成分，推动移风易俗加快进行。其次，发挥家庭的感染熏陶作用。家庭教育对于个人的价值观念有着潜移默化的深远影响。因此，树立农民理性消费观应当从家庭入手。一方面，要引导家庭成员，尤其是新生代农民积极接受学校或社区的消费教育，摒弃消极落后的消费观。另一方面，也应当鼓励新生代农民向其他家庭成员传递正确的消费理念和消费知识，自觉抵御消费主义文化的侵害。在这一过程中，也要注重发挥农民的自我教育作用。只有调动起农民的积极主动性，促使其主动进行自我教育，才能真正使科学理性的消费观在农民心中落地生根。

参考文献：

[1]李钢,刘章仪.网购游戏化情境下的青年消费异化研究——基于马克思主义批判的视角[J].中国青年社会科学,2020,39(06):85-90.

[2]马克思恩格斯选集,第1卷[M].北京:人民出版社,2012:51.

[3]郭晓敏.西方马克思主义“消费异化论”研究[D].南京师范大学,2007.

[4]罗莹.当代中国消费异化问题研究[D].吉林大学,2015.

[5]沙莹.《礼记》婚、丧二礼文化词语语义系统研究[D].山东大学,2006.

[6]徐绍峰.农村电商在帮助农民增收方面大有可为[N].金融时报,2021-2-18,（008）.