基于粉丝消费行为的网络直播营销策略研究

基于粉丝消费行为的网络直播营销策略研究

程远鹏

  江西今朝科技有限公司市场营销中心

摘  要：随着国民经济持稳发展，互联网产业与其他行业深度融合，网络直播平台建立并完善，直播模式的创新力度明显提高。本文从主流的网络直播营销模式出发，结合直播观众的心理特征深入解析直播营销大获成功的原因，继而探讨了粉丝经济背景下的网络直播营销状况，提高网络直播营销策略。

关键词：互联网；粉丝经济；网络直播；营销策略

一、引言

互联网在各领域的深度渗透，加速了新媒体营销模式的创新。作为新型营销手段，网络直播的出现与普及极大程度地改变了传统消费模式，丰富了消费者接收信息的渠道。随着各大品牌愈加深刻地意识到网络直播营销的利好之处，网络直播营销成为了时代热点。

受多种因素影响，许多网络直播间都出现不文明状况，网络舆情未能得到合理且有效的监控，网络直播营销时常难以取得理想成效，连带网络直播目标无法稳步落地。所以，有必要依据事实求是原则，采用多元化方式优化网络直播，提高网络直播营销水平。

二、网络直播营销的现状分析

1. 信息技术的不断发展

互联网技术的创新升级，智能设备的更新换代，为直播技术的诞生与发展提供了强有力的基础支持。在上述技术的加持下，社会公众得以更快更便捷地了解甚至加入网络直播。特别是5G 技术、新兴信息手段的置入，不仅提高了直播画面的清晰度及播放稳定性，还使直播效果变得愈发生动，使人们愈发偏好采用智能手机等无线设备拍摄、上传、观看视频以及开展直播活动，连带网络直播营销水平提高。

2. 电商平台的根本需要

开展网络直播营销活动时，网络主播可向观众全方位展示商品，为观众提供良好体验，激发观众的消费欲望。为此，我国各大电商平台都开发了专门的网络直播通道，试图由此强化商家的网络直播营销能力，持续增加营销效益。

3. 消费者购物需求旺盛

根据心理学理论，人的生理需求被满足之后，会更注重追求更高阶的精神需求。购物同理。相比传统实体店购物，线上购物不仅便于消费者随时随地挑选需求产品，查看产品详情，还能参与网络直播互动，与主播、直播间的其他粉丝沟通交流，更深入地了解产品，确定商品是否符合个人需求，再针对性选择商品，提高商品选购成就感。

三、网络直播营销的问题分析

1、内容同质严重

通过对网络直播内容进行深入分析，本文发现网络直播具有较为明显的内容同质化问题，包括博主的装扮、直播界面、播送内容等，基本都非常近似。为此，即便直播间能在短期内迅速汇集大量粉丝，也无法长期稳定粉丝数量。

此外，网络直播内容创新水平低，低俗化、低质量化、套路化问题极为严重，极易引起观众的审美疲劳，激发观众的反感情绪。若大范围传播这类直播内容，当代国民的正常“三观”或被扭曲，社会和谐发展实践或因此偏离正轨。

2、“美色经济”和“三俗”倾向

网络直播营销出现了较为明显的“美色经济”趋势以及“三俗”趋势。例如：不少网络主播会拍摄低俗但非常引人关注的视频上传到网络平台上，借以取得可观的流量收益，并试图由此创造理想的“注意力经济”。

网络直播平台则急功近利，偏好吸纳时常拍摄“三俗”倾向视频、粉丝量众多的主播加入，导致整个平台的内容低俗而暴力，严重破坏观众的身心健康。若此现象长期存在，互联网环境将会被污染，部分人会丧失或扭曲价值判断。

3、盈利模式单一

从网络直播营销的角度来看，营销模式能否实现稳健且长久的发展，主要取决于盈利能力。因此，在营销实践中，网络直播平台非常注重通过投放广告、提供天价赞助等来打造品牌效应，借以增加自身盈利。部分平台则开通了主播打赏功能，试图通过用户付费来谋取网络直播盈利。整体来看，与其他行业相比，网络直播的盈利模式明显过于单一，无法为后期发展提供支持。

四、基于粉丝消费行为的网络直播营销的策略

1、选择优质的直播内容

网络直播营销商在设计、创新直播内容时，首先需确保直播内容能满足观众的需求，且具备一定的价值与吸引力，进而由此出发，合理规划营销渠道，尽可能扩大传播范围，切实提高品牌的宣传力度。其次，从多个视角出发，鼓励观众交流互动，尝试增设互动奖励机制，强化观众主动参与直播间的热情。再次，调研网络直播受众的多样化需求，多维度丰富其信息、数据接受方式及渠道，充分发挥网络直播与众不同的优势以提高营销信息传播水平。最后，提高直播内容创造力，夯实网络直播持稳发展的根基。

2、加强网络直播风险防范

相关部门须依据网络直播的特点加强直播管理，敦促行业协会牵头制定并遵守行业自律公约，引导网络直播商、主播及有关人员自觉防范并规避直播风险。同时，多手段宣传与网络直播有关的法律法规，宣传相关道德水准，严禁开展具有“美色经济”性质的直播活动；积极监督网络直播平台，要求其严厉整顿存在“黄、赌、毒、枪、暴”内容的直播及其主播，并对其监管不力情况进行适当惩处；依据行业现况编制网络直播标准及制度，规范网络直播的形式、内容等要素；开通用户检举通道，鼓励多方协同合作，积极举报低俗不堪的网络直播内容，持续净化网络直播环境，塑造融洽、和谐、健康的网络直播氛围，助推网络直播产业实现真正意义上的稳健发展。

3、适当丰富直播呈现形式

品牌商在开展网络直播营销活动时，可依据直播内容优化、丰富或完善直播形式，采用多样化直播活动满足不同客群的商品需求。例如：设计美容护肤专场、旅游推荐专场、电影活动专场等。在特殊节日，例如奥运会、世界杯等赛事举办期间，借助现代互联网技术、体育直播技术等展开多元化直播活动，赋予观众更良好的观看直播体验。

目前，主流的技术性直播形式主要为：引入VR技术开发专门的VR直播专区，向直播间观众生动地展示观赛体验，并顺势介绍赛事所用到的各种体育用具，说明其功能作用，吸引观众自觉了解赛事设施设备以及用品，拓展直播营销的空间，促使更多受众购入VR技术以增强自身参与观看体育直播的乐趣。

结论

作为时下主流的营销方式，网络直播营销的用户规模正日渐壮大。与传统网络营销模式相比，这一营销方式更具独特优势。然而，就网络直播营销实践来看，该营销模式并非毫无弊端。例如，因无特定管理规范，网络直播内容、形式及模式时常出现负面风险，导致营销效果被严重限制，连带营销目标无法落地。

相关部门有必要加强和社会各界的合作，从网络直播营销现实状况出发，把握网络直播营销当前的盈利模式，科学监控并优化网络直播环境，鼓励直播营销商采用多种不同的直播形式打造健康、积极、融洽、和谐的直播环境，助推网络直播营销实践的良性发展，切实促进国民经济稳步提升。

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