李子柒品牌IP化的传播路径分析

李子柒品牌 IP化的传播路径分析

段娜

青岛工学院 山东青岛 266300

随着移动互联网时代到来，短视频自媒体以其碎片化的阅读方式，打破了时空的界限，极大的改变了大众的传播形式。以李子柒为代表的网络红人在实现品牌商业价值上具有典型参考意义，作为自媒体头部网红博主，“李子柒”美食类短视频具有独特的内容和丰富的表现形式，形成了无法复制的个人标签，具有鲜明的品牌IP化特征。

关键词：李子柒；IP；传播；短视频

1.IP的含义以及IP化

IP 词源于“Intellectual Property”，即知识（智慧）财产权，也称为智力成果权。而在新媒体发展下，成为一种特有的文化现象，指的是用户对网络媒体或手机媒体下的网络平台、YouTube 等进行注册，并在生活中大量使用，从而引起网民的广泛关注与讨论的过程。

IP 化所表现出的特点，需要借助跨平台的力量，实现有效传播。从其内涵来看，是指通过打造集聚符号价值、文化价值、商业价值，并且可复制、可衍生的优质内容。从其外延而言，IP 是一种文化产业链理念，从其内容生产、传播及营销这一动态过程中，多元的内容叙事和接受主体以及跨媒介、甚至跨文化进行互动，形成了一种互动融合的媒介生态。^①

2.李子柒品牌IP化发展过程

李子柒自2015年开始拍摄短视频，次年她的《兰州牛肉面》爆火，2017年与杭州微念成立子柒文化，开始着重打造“李子柒”自媒体IP，此时她已完成了由UGC转向PGC的内容生产模式，所谓UGC(User Generated Content)，也就是用户生成内容，PGC（Professional Generated Content），指专业生产内容。在团队的大力扶持下，李子柒在微博、抖音、今日头条等矩阵平台上发布了大量主题为古风美食、传统文化等短视频，赢得粉丝喜爱。

2018年推出“李子柒”电商品牌，2019年7月李子柒品牌首个周年庆当天销售额突破2000万，其中3万盒月饼33分钟售罄，10万盒螺蛳粉10小时售光，当月螺蛳粉销量突破100万袋，2020年该单品销售额达到5亿元。

2020至2021年7月（之后停更），微博粉丝2756万，抖音粉丝5494万，快手粉丝1029万，B站粉丝729万、Youtube海外粉丝1500万，粉丝总数累计超过1亿。

李子柒系列视频均以其独具特色的优质内容而广受关注，并且具有强烈的知识产权意识，这使其成就为短视频内容世界中的一种最具商业价值的“现象级IP”，在2020年李子柒IP估值超过10亿元，2021年字节跳动、华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本等纷纷入资李子柒品牌，寄望于李子柒 IP 价值的未来增值，在2021年10月，李子柒品牌已经完成7轮融资^②。

3.“李子柒“IP成功的的原因

3.1移动互联网发展的背景

移动通信自20世纪80年代诞生以来，经过三十多年的爆发式增长，已成为连接人类社会的基础信息网络。麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》提出，真正有意义、有价值的讯息并不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革“。^③

近年来，我国大数据行业稳步推进，科技赋能人工智能、云计算、VR、5G等，市场应用逐步从一、二线城市过度到三、四线城市，实现大数据行业科技体验的普及化。在此背景之下，中国网民已占全球的1/5左右。数据显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，其中手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%，互联网普及率达71.6%。^④

中国网民规模的迅速增加和移动互联网的飞速发展，在继微博这一国内最早的社交软件之后，又有了抖音、快手等后起之秀，依托算法推荐技术，尤其是抖音日活用户在6亿网民的基础上，给予短视频时代自媒体博主更多的发展空间。^⑤

3.2新时代独立女性的人设以及弘扬中国传统文化的标签内容精耕细作

李子柒上榜“2019年度海内外有影响力的《中国妇女》时代人物”，同期上榜的还有中国诺贝尔医学奖获得者屠呦呦、中国女排名将朱婷。作为新时代独立女性，李子柒在视频作品中所展现的自立自强的生活态度，远超出传统女性勤劳的范畴，成为一个经济独立、人格独立的现代女性形象。

李子柒视频的内容以制作美食为主题，但同时涉及到中国的传统文化工艺，如蚕桑、漂染、造纸、制鞋、竹器、木器、中式糕点制作等工艺。通过传统的工序手工完成，将自身美食所具备的丰富文化内核与艺术化的创作形式相结合，描述了人们向往的田园生活，散发出中国传统文化的魅力。

在视听语言上，影视音效能够增强观众的代入感。李子柒的视频以琵琶、古琴等古代乐器的轻音乐为背景，配上同期声烘托了静谧的氛围。同时李子柒团队十分注重色彩与光线的协调与铺排，火红的番茄、翠绿的青菜、橙黄的枇杷……多样的色彩加上光线的晕染，打造出诗意田园镜像。

3.3 多渠道不同平台的传播策略

身处新媒体发展的井喷期 ，多渠道联动传播已成为众多短视频的主要传播途径。李子柒视频在微博、哔哩哔哩、腾讯视频、爱奇艺、抖音等多个流量平台发布 ，不同平台依据其自身特点进行不同形式的传播运营。其中微博转发抽奖是自媒体常用的互动传播方式，微博长文日记发布拍摄背后的故事，再通过撰写留言、回复关键词的途径与用户进行互动，实现口碑传播。在抖音平台上主要依托于视频形式的分发，抖音的推荐算法，更给这种大体量粉丝的博主更大的曝光量， 李子柒在抖音平台的粉丝多达五千万。B站社区主要集结于一些特定圈层爱好者，该平台用户尤其擅长二次剪辑传播，依托粉丝的自主传播形式，更为视频传播带来了很好的效果。

除了在国内布局传播渠道，李子柒团队还将视野放在国际上，在YouTube上，几乎每条视频的播放量都在1000万以上，目前观看量已经累计超过26亿次，而1650万的订阅者数量，让李子柒轻松超过CNN、BBC等国外主流媒体。值得一提的是，在中西方这种语言交流过程中，李子柒视频并没有因为语言差异而影响其传播效果，文化研究学派霍尔曾表示，语言在传播中很容易失真，编码解码者甚至容易因为彼此文化价值观不同而对语言产生误解。李子柒视频主要依靠画面、背景音乐和同期声，鲜有人物语言对话，可以说基本上做到了“无语言”传播，降低了由于文化差异而带来的误解。

3.4 以情动人，带给受众远离工业世外桃源般的传播效果

雷蒙德 · 威廉斯认为，“情感结构”是一个时代的文化，是一般组织中所有内外在因素所产生的较为独特的现存结果，具有生产性^⑥，而以“情”动人正演变为短视频传播的一个突破口。李子柒短视频以此为切入点，构建新的“情感结构”，引领用户的思想情绪，增强其代入感，致力于与用户达成情感共鸣。

中国的孝道一直都是人们重视和赞扬的品德，重视亲情是李子柒视频中非常鲜明的一个特点，短视频的末尾永远都是李子柒和相依为命的奶奶同享美食，如同千千万万个中国人家一样。这是短视频最经典的部分，也是最打动人心部分。

同时视频以去工业化的方式展现了祥和宁静的农村景象，甚至保留了长期积累的传统的生活方式，李子柒视频中常出现农田、家畜、农村常见的灶台、木墩菜板，勾起了用户潜意识里的集体记忆，同时也使置于社会压力下的受众，在观看“李子柒”美食类短视频能有效地帮助受众远离生活的压力，放下负担，带来情绪上的解放感。

4.李子柒品牌IP化的商业价值及启示

IP 化在某种程度上讲就是品牌化的升级，品牌是工业时代的产物，而 IP 化则是移动互联网时代下的产物。IP 化基于人的基础，更多的是反映出人生观、价值观和世界观或者哲学意义上的含义，最终的落脚点是要与用户产生情感和文化内涵上的相互认同，而品牌化更注重的则是产品和服务特性。IP化的最终目标是追求价值和文化层面上的共鸣，即 IP 带给受众的不是商品的功能体验，而是情感上的的依托。IP 化所体现出的本质，即为品牌化升级，作为工业化时代的产物，品牌IP 化的打造，更是成为了互联网时代背景下非常重要的内容。要认清 IP 背后是一个泛娱乐市场，是凭借互联网与移动互联网的多领域共生打IP 的粉丝经济，所以在IP孵化之初就要规划相应的衍生品发展领域。理解 IP与传统意义“知识产权”的异同，开发IP的核心资源，以内容为切入点依托互联网的发展进行商业落地，找到最适合的开发方式。从前端开发潜力IP到中端精品内容孵化，再到后端的IP 变现，通过李子柒这个案例做参考，谋求更多的品牌IP,为文化产业发展助力。

注释

① 张昕熠.虚拟网红形象的IP化发展研究，湖南：湘潭大学，[D]，2020.6

② 周笑.媒体人格化IP价值转化的现实序列与战略路径，视听界，[J]，2022,(01)

③ 麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介:论人的延伸 [M].商务印书馆,2011

④数据引自《稳步推进5G融合应用：2022年中国5G市场现状及重点企业深度分析》 https://www.163.com/dy/article/H05U0ROG051481OF.html

⑤ 数据引自《2020抖音数据报告》

⑥ 曾一果、时静.从“情感按摩”到“情感结构”: 现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例，《福建师范大学学报》[J]2020,(02)

参考文献：

[1]喻国明.内容生产的供给侧于需求侧：趋势与变化[J].新闻世界,2018,()

[2]皇甫蓓蓓.美食类短视频内容与形势研究[D].上海：上海师范大学，2019

[3]曹冉.KOL助力传统文化传播——以李子柒视频为例[J].新媒体研究.2019,(05)

[4]高琴.李子柒野食系短视频的内容生产和传播策略探析[J].河北民族师范学院学报.2019,(39)