以农产品品牌化助力乡村振兴——艺术与设计学院学生团队赴梅州市蕉岭县洪才村实践调研

以农产品品牌化助力乡村振兴 ——艺术与设计学院学生团队赴梅州市蕉岭县洪才村实践调研

郑秀惠 张晓琪 黄政红

广东工业大学艺术与设计学院

1. 当地品牌金桔、蜂蜜等附属农产品品牌发展现状

洪才村主要以销售金桔、蜂蜜为主，仙草与西瓜为辅，洪才村在拥有“金桔之乡”的名号，但种植地尚且较为分散不集中，且机械化程度较低，销售形式较为单一浅薄，加上村中老年人群体居多，“老年村庄”对互联网的销售了解甚少，只有少数几户人家有将金桔放到互联网平台进行出售的情况。

当地出售途径主要以散装出售成熟果实为主，而市场价值较高的农副产品，例如“金桔蜜饯”却只在村民家中自我食用，并未上市进行售卖，宣传方式主要以人们之间的口碑相传。洪才村目前拥有的包装设计较为老旧传统，外观设计方面，整体的视觉风格、色彩搭配让人感觉较为廉价，并且没有强调该产品为洪才出产，没有打出“洪才”的招牌，且一定程度上脱离了现代审美需求，从此方面来说一定程度上丧失了年轻消费群这一消费主力军。

洪才金桔经过当地政府的扶持与媒体的宣传报道，这一绿色农产品得到了越来越多的重视。但在发展过程中也有许多制约因素，如产品缺乏深加工，认证成本较高，技术人员匮乏，销售渠道不健全，品牌力量薄弱，消费意愿低等，影响了绿色农产品行业的进一步发展，增加绿色优质农产品供给，打造绿色优质农产品品牌，推动乡村产业加速由产品经济、数量经济向绿色经济、品牌经济转变是洪才村目前的一大重点项目所在。

图一为蕉岭洪才的金桔包装设计与市场上常见的金桔水果包装设计，可以看到现在的在洪才村当地包装仍然停留在较为基础的模式，用简单的泡沫网进行包裹便直接放入箱中，而农产品的在现代大众快递箱除了需要美观这一外观条件职务，还需要满足保鲜、防撞等内部的功能需求所在。图二为当代农产品线上销售包装的常见款式。图三为网上现代较火的新类型水果包装。

二、农产品包装设计助力品牌建设

1、文创化农产品品牌包装设计分析

三只松鼠——当前中国销售规模最大的食品电商企业。一提到三只松鼠，人们立马联想到的不是它的产品多美味，而是包装很精致。从网上购买过三只松鼠的顾客都知道，三只松鼠在包装上下了很大的手笔。单是快递箱就比其他产品更加干净整洁，让人第一眼看过去就感觉满意，产品的外包装图案也是统一采用的品牌吉祥物：松鼠，“软萌”的形象更加深入人心。但三只松鼠可不仅仅只做到这点，鼠小袋、鼠小巾、明信片……所有能想到的顾虑它都帮你解决了，再配上松鼠的形象，一整套VI包装设计让顾客留下了深刻的印象，产品包装更是精致到客户都忽略了作为食品最重要的是味道，成功获得了市场。

从“三只松鼠”等热门零食品牌案例，可以看出通过对创意、包装的结构、文化性的内涵以及个性化定制四方面探索，可以带来更多新的体验和新的价值，产品包装设计也在极大程度上提升了农产品的附属价值。文创作为近几年新兴产物，已得到大众认可，故以文创角度对农产品品牌进行塑造是为农产品增加附加值的一种创新方式，“文创”具有强融合性与渗透性，用文创重塑农产品价值，精美的外观与厚重的底蕴给予农产品新的卖点，用文创的思维来塑造品牌的魅力，是当代农产品发展的新趋势，也顺应了互联网时代的潮流。这对于洪才金桔、蜂蜜等农产品品牌化设计具有参考和借鉴意义。

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图1 现在的洪才金桔包装情况

图2 网上的多数金桔包装情况

图3 网上现代较火的新类型水果包装

2、当地农产品包装设计方案

通过调研、走访、分析等方法，实践团队基本确定了洪才村的特色产业主要为金桔和蜂蜜，所以设计了两套形象，且IP整体形象与洪才村产业相配合，以蜜蜂和金桔为主，分别取名洪洪和才才，以洪才村村庄名字进行命名增加记忆度与品牌印象。图4为IP形象灵感来源与形象展示。

关于品牌IP，为什么是IP， 而不是吉祥物?因为IP本身可以带流量，是个更加活化的品牌载体，因此在品牌运用的过程中可以设计并产出与消费者互动的周边礼品。低成本高效率的周边我们这里模拟了:包装体系/产品体系/周边礼品体系等不同纬度的进一步演绎，完善以IP为品牌视觉切入点的多种应用模式。

除了满足品牌形象的美观化设计之外，还添加更多的人性化设计细节，比如便携装的金桔蜜饯、袋装蜂蜜和礼品装的送人佳品，将人性化设计与充满地域特色的外观设计进行充分的、有机的融合，拉高消费者对洪才金桔等农产品的好感，提升品牌的形象。 在包装设计上，清新自然、简约，产品包装上只需显示产品最主要的特点，辅以简短的、吸引人的口号，加上清新自然的配色，让消费者无需花过多时间解读产品，一目了然，加上一些简单明了的关键词，快速打出品牌知名度。

在包装以外，实践团队设计了一套洪洪和才才表情包形象，将用于微信推广与使用，增加流量度与话题度，也更加贴近现代年轻人喜欢新奇的想法。

图4 洪洪才才IP形象灵感来源

①.IP形象展示

②包装展示

图5包装设计平面系列1

图6 包装设计平面系列2

③IP形象运用系列——表情包展示

图7 表情包上架展示

三、在“一村一品”发展格局下对洪才金桔品牌宣传对策

1、产品形式创新

由于目前村中产出的农产品及其附属产品的包装比较大，整罐出售，不便携。而对于经常外出工作的人来说，若想携带这些农产品出门会感到非常不方便，所以建议推出小瓶或小袋的便携装，从而使有需要的人可以随身携带或少量携带，使得产品更加市场化，符合当代都市人群的需求。

2、宣传方式创新

①产品包装上的二维码

如今的人们都更乐于通过新鲜有趣的短视频的形式去了解一项新鲜事物，而不是通过简单乏味的文字介绍。因此我们可以在产品瓶身的包装上印上二维码，总手机扫描二维码后便可以播放产品介绍视频，了解产品从培育到采摘及制作的过程，以及村庄文化的宣传视频等。

②小程序活动

在小程序内推出公益云种树活动，即付费29.9元便可以领取一棵金桔树树种，与村庄中的实物金桔同步生长，只要打开小程序，便可实时监控树苗生长情况。待到采摘季时，便可以收获实物金桔。若开通付费会员功能，便可享受获得洪才村每年推出的农产品新品，实时尝鲜。若再多付费19.9元，便可以收到村中种植的无农害农产品。