品牌命名的三种境界

品牌命名的三种境界

马岳 赵夏 赵泽慧

昆明文理学院工管系　云南 昆明， 650222

摘 要：好的品牌名称，是品牌传播的利器，成为品牌成功的必备要素。本文从品牌命名的方便记忆、创设正面的品牌联想和喻示品牌核心价值角度，全面解读品牌命名的三种境界。

说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”。一个好的名字，是一个企业、一个产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

那么，对企业和品牌而言，什么样的名字才算是好的呢？其实，好的品牌名字，需要达到三种境界：

境界一：最佳记忆，过目不忘。

品牌名称，它是一种社交语言的符号。因此，用最短的时间，让消费者记住，不再忘记，是品牌命名最需达到的基本境界。

1．借助熟悉的对象

以“六个核桃”品牌为例， 核桃仁含有丰富的营养素，并含有人体必需的钙、磷、铁等多种微量元素和矿物质，以及胡萝卜素、核黄素等多种维生素，对人体有益。核桃仁的蛋白质成分中含有对人体极为重要的赖氨酸，对大脑神经的营养很有益；不饱和脂肪酸可以促进脑细胞新陈代谢，活跃大脑；褪黑素则可以改善睡眠质量等。因此，核桃被认为是益智商品，而深受大众的喜爱。另外，6代表着“顺”，在中国语境之下喻意吉祥。正因如此，该品牌定位于健脑益智的细分市场领域，以六个核桃为命名，天然自带了品牌传播所需要达到的高认知度，和品牌传播的张力。与之相类似的，比如：三只松鼠、曹操出行等。

2．借助熟悉的场景

颠覆传统奶业的创新消费品牌——“认养一头牛”，实现了将乳制品和互联网的创新结合。从自媒体发展到社交电商，从新零售发展到全渠布局，两年突破了3亿，被业内誉为新消费黑马。它的品牌名称“认养一头牛”，瞬间将消费从城市的喧嚣生活带入到了“风吹草低见牛羊”的大自然，在情感上唤起了回归自然的情感联想。通过“认养一头牛”的表达，使消费者有参与感，激发他们的好奇心和兴趣点。

3．借助熟悉的语言或故事

“饿了么”就是一个很好的例子。2009，来自于上海交通大学的几个大学生，看中了餐饮外卖行业，准备开发O2O的在线订餐系统平台。他们给自己的品牌命名为“饿了么”，堪称品牌命名的精彩之作。“饿了么”，它直接营造了一个消费者感到缺乏的心理场景，以大众化的口头语表达出来。当你饿了，想到了订餐，想到了“饿了么”的在线订餐平台，使品牌迅速建立起消费者的认知。

云南有个生产纸品的品牌叫：板扎。板扎为云南省昆明市方言，是昆明话中具地方特色的词汇之一，是使用频率高的词语之一，也在云南其他部分地区使用，云南方言表夸奖赞扬之意。

此外，阿里巴巴的品牌命名，则来源于大家小时候读过的阿拉伯的世界名著《一千零一夜》中有《阿里巴巴和四十大盗》故事，名称也自带极强的品牌传播力。

境界二：创设正面的品牌联想

1．品类认知

通过品牌名称，直接向消费者告知其产品品类，经由大众传播媒体组合，试图成为一个细分品类的代表性品牌。如：依衣库、周黑鸭、小罐茶、作业帮等。

2．品质联想

通过品牌名称，表达产品的功能利益和基于好品质所给消费者的满足。如：好吃点、香飘飘、固特异、精工、露华浓、可口可乐等。

3．情感沟通与表达

从现代的品牌角度来看，消费者购买产品不仅仅是追求产品的功能利益，还包括品牌所代表的心理利益、情感的满足。在此，我们可以通过品牌名称进行情感的沟通与表达。如：自嗨锅、喜茶、拉面说、须尽欢、茶颜悦色、本宫欢喜等。

4．功效联想。

有个广为人知的好品牌名称：宝马。提起宝马，估计没有人不知道吧。作为德国制造的以追求“驾驶的快乐”为定位的汽车品牌，宝马从一进入中国，则受到年轻贵族阶层的喜爱，并且品牌的认知度非常高。它总是让人不自觉地与这个地球上最优良的马种――汗血宝马发生联系。汗血宝马所代表的是强健、力量、速度，这正是宝马汽车品牌想要传递给消费者的品牌形象。

杭州饱嗝电子商务有限公司旗下王饱饱品牌，是新消费人群喜爱的互联网麦片品牌。“王饱饱”品牌产品以即食干吃麦片为主，配以丰富的辅料，现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。它品牌命名中将该产品消费后给消费者补充全面营销，营养饱饱的感觉表达出来，与快节奏下的青年消费群体进行沟通，通过新媒体渠道的内容运营，品牌不断获得超高曝光，迅速成为网红麦片品牌。

境界三：品牌名称传递品牌核心价值。

品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。品牌核心价值能够使消费者清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要力量。

以雀巢为例，它直接的意思就是鸟窝，但是更显优雅。它的品牌标识符号也是非常生动：一只母雀悉心喂哺幼雀的鸟巢,两只嗷嗷待哺的婴儿……。这一品牌名称与它的符号，共同传递给消费者的正是雀巢的核心品牌价值：母爱、家庭、温暖、安全。

1987年10月，在深圳湾的两间简易房子里，任正非和他的合伙人他办了一家小公司，名叫：华为。注册公司的时候，任正非也没想好叫什么名字，抬眼恰好看到墙上“中华有为”的标语，于是华为诞生了。几十年来，华为公司不走组装、模仿等赚快钱的捷径，以技术研发与技术领先为驱动，将“中华有为”理念践行，终成为一个世界纪的全球通讯行业的佼佼者、领导者。

参考文献：

[1] 张明立，任淑霞．品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[2] 于立坤．任正非[M].北京：北京联合出版公司，2020.

作者简介：

马岳（1972.1～），男，宁夏银川，昆明文理学院，硕士，研究方向：营销及品牌管理。

赵夏（2000.9~），女，云南曲靖，昆明文理学院，本科，工商管理专业

赵泽慧（2000.9~），女，云南丽江，昆明文理学院，本科，工商管理专业

课题项目：云南师范大学文理学院大学生创新创业训练计划项目2020XJ5348

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