浅析新媒体语境下新闻写作与广告文案异同之处

浅析新媒体语境下新闻写作与广告文案异同之处

陈振伟

安徽省太湖县融媒体中心 安徽太湖 246400

摘要：新媒体时代下，各项技术得到了迅猛发展，新媒体在数字技术、网络技术等传输载体作用下逐渐发展为互动式和数字式的复合媒体。可以说新媒体的出现极大程度上推动了传统媒介的变革与发展。新媒体写作语言结构是对传统写作语言表达形式的优化，更注重语言表达方式的严谨性和庄重性，整体语言风格更为简洁，明快。对此，本文将以新闻协作和广告文案协作作为研究基础，进一步分析新媒体语境下二者的差异和相似性，希望能为后续专业工作的开展提供科学指导与帮助。

关键词：新媒体语境；新闻写作；广告文案

新媒体利用网络双向传播路径，帮助和引导受众在电脑、手机等电子产品帮助下获取信息，从而利用网络平台直接表达自身想法，当前微信、微博等平台的出现极大程度上转变了传统媒介的写作方式。在某种程度而言，新媒体写作语言融合了传统语言的规范性和严谨性，在高校教育中，写作课程是学生不可忽视的重要基础课程，该课程设置不仅可以对学生语言应用能力进行提升，还能帮助学生实现写作能力的提升，因此怎样在课堂教学期间发挥传统写作和新媒体写作的优势，认识新闻与广告写作的异同，也是当前教学需要关注的重点问题。

1. 新媒体背景下新闻和广告的相似处

1. 传播角度一致

新闻传播者主要指的就是新闻媒体管理者或是从事新闻传播活动的人，广告传播者主要是广告代理公司，虽然二者传播者不同，但是主要的工作目的都是及时将信息传递给广大受众^[1]。此外，新闻工作从采访开始到最后编辑出版，需要保证每个环节的精心策划和组织。而广告则是由广告主发起的一个项目，代理公司在制作和完成媒介传播的同时，也要保证对每项工作进行全方位策划。

2. 宣传角度一致

无论是广告还是新闻都属于现代社会发展中重要的宣传手段。新闻主要是客观事物和记者思维认知产生感应的结果，所以新闻传媒需要积极主动的搜寻和获取舆论信息，在正确反映舆论走向的同时，适当引导舆论^[2]。在广告领域中，其本质上营销性质更为显著，在某种程度而言，其目标、定位和需求对象的设定都是为了推进产品销售。因此在宣传角度而言，新闻写作和广告文案存在明显相似性。

3. 创意和策划重要性同等重要

在新媒体语境下对新闻进行写作不仅要具备较强的观察能力，同时还需要具备一定的思维套路。比如极端时间、换角度观察问题等，是否具备明确信息的新闻要点等等。广告策划主要是对广告目标、文案创作方向的调控。所以广告作品风格在研究期间要提前进行原始材料写作构思，只有这样才能更为精准的掌握产品、市场和广大消费者的心理方向^[3]。

2. 新媒体背景下新闻和广告写作技法的主要差异

1. 新闻最重要基础就是以事实说话

新媒体背景下新闻写作和传统新闻写作都需要始终将真实性作为写作原则和基础。任何一个新闻撰稿人在采访和写作期间都需要反复对比写作时间、时间、人物、时间等要素。网络新闻主要采用二十四小时连轴滚动发稿方式，在网络传播过程中吸引广大读者的注意，并对世界各地的新闻进行持续追踪和报道。

广告信息中传递的内容要保证以事实为依据，不能出现夸大事实或是违规捏造消息的情况。但是在广告创作过程中，适当夸张也是一种十分常见的创作方法，在编码环节中相关人员有针对性的对广告品质或是产品特性进行扩大宣传，从而实现广告艺术手法的提升，更有效的提升群众关注度。

2. 客观写作角度与主观意识干预

新闻的写作角度通常以社会生活中客观存在的事实作为基础。新闻报道的时间往往是最新发生的事件，属于客观社会生活中存在的事实，而客观事物的复杂性往往较强。在传媒领域发展中，任何变革和发展都会对新闻文体表现或是语言表达方式产生直接影响^[4]。网络新闻从拍摄现场图片到视频文字编辑，传递给受众往往只需要几分钟时间，其中图片和视频更是可以在多个角度上完成对原生态信息的记录，可以实现对事件原本情况的准确和真实还原。

而广告文案在撰写期间需要将广告主宣传的商品或是服务信息进行集中，充分表达对商品或是服务的认知。广告文案中的潜在诉求主体需要对受众提供较强的说服力，大部分可以借助广告主、专家、代言人的主观意识进行评价。而受众内心也十分清楚，广告文案众所表达的信息往往存在主观意识和评价。

3. 合理化的落实陈述方式和含蓄幽默的文字引导

在写作过程中撰稿人应该严格遵守语言规划要求和修辞手法，做到用词精准，审慎使用缩略词，避免在写作中出现病句或是语句不通的情况。新闻一般需要借助解释性报道对广大读者进行引导。新闻更注重对读者事件来龙去脉的解释，对社会影响的关注度较大。网络新闻在工作中主要是对新闻事实的阐述，所以题材中往往会应用到大量的新闻背景材料，由于分析性较强，所以能引导和帮助读者在多个角度上完成对新闻事件的分析和发展趋向探索^[5]。

广告主要是利用暗示、劝说的方式进行诉求表达。广告主要是一种传播艺术，具备较强的目标引导性和功利性特点。广告文案中创意风格的表现，可以体现广告内容中的整体特点。特别是广告中比喻、幽默的表达方式，可以更好的引导受众理解广告主题，在有效传达广告信息的同时，发挥应有的商业效果。

4. 注重时效性和注重传播效果

新闻报道和广告传播因为诉求对象差异和语言表达手法存在差异性，致使其侧重点和影响也存在明显不同。新闻的传播要求时效性。很多事件在发生后只有第一时间播报才是新闻，新闻媒介的多样化对于新闻的时效提出了越来越高的要求和标准，所以新闻写作者在应对突发事件的同时需要撰写简洁声明，之后利用视频、图片信息的有效汇总及时进行全方位深入报道。

商业广告通常具备较强的目标导向性，在某种程度而言，其广告传播效果直接影响着产品销售情况。所以广告并不注重时效性，甚至可以长年累月不断进行重复传播。和新闻的一次性特点不同，新产品在做广告的过程中，品牌也要不断利用广告提升受众对产品的认知度和忠诚度^[6]。

此外，新闻事件的叙事要求更为详尽和具体，需要读者对新闻事件和任务、内容得到完整而全面的了解，但是广告营销工作则要全方位开展市场调研，获取竞争对手和市场需求，在掌握消费者心理的基础上，开发独特的产品特色，从而实现对广大消费者的吸引。

结束语：

综上所述，在当前社会发展水平全面提升背景下，各行各业都得到了稳定发展，因此在高校教育领域中，写作课程也迎来了全新发展机遇。但事物都存在两面性，在迎来发展机遇的同时同样也面对着前所未有的挑战。和传统写作相比，新媒体写作的灵活性和生动性更强，容易被广大受众接受。但新媒体写作所应对的环境更为复杂，需要新闻写作人员加强对信息的分析和核查，避免新闻传播中出现错误的舆论导向问题。正确理解新媒体语境下，新闻协作和广告写作的异同，能为后续写作的开展提供有效帮助。

参考文献：

[1]张静. 浅析新媒体语境下新闻写作与广告文案异同之处[J]. 新闻知识,2019,35(02):34-36.

[2]韩婷. 试论人工智能视阈下新闻业的未来发展路径[J]. 东南传播,2019,11(01):7-9.

[3]蔡钰莹. 自媒体新闻写作伦理失范现象及原因[J]. 西部广播电视,2018,25(24):62-63.

[4]张利明. 关于广告文案写作的特性分析[J]. 新闻研究导刊,2017,18(20):269.

[5]李淑云. 广告文案写作文体运用浅析[J]. 应用写作,2015,33(04):30-32.

[6]王超. 新媒体影响下广播电视新闻媒体融合发展研究[J]. 西部广播电视,2021,42(13):75-77.