使用与满足理论下的抖音APP研究

使用与满足理论下的抖音 APP研究

李伟平

重庆广播电视集团（总台）， 重庆市 400041

摘要：抖音APP是时下最热门的音乐类短视软件，其轻松的基调和创意的内容让移动社交从文字、图片向视频过渡，给媒体带来新的传播形态。本文将通过“使用与满足”理论，分析抖音之所以能够流行的原因，其中从传播策略和产品定位与功能进行了分析。

关键词：抖音、使用与满足、短视频

2016年，各类短视频软件相继出现，这也成为了短视频的元年时代。然而短视频最大的特点就是短小精干，拍摄时间短，观看时间短，大众在很大程度上缩短了观看和接收时间，提高了工作生活效率。使用者在这类视频软上可以进行美化滤镜等的效果处理，最后制作好的成片进行上传发表，这成为了一种媒体社交平台上可以实时分享的新型视频形式。然而在这样的形式基础下，就有了音乐短视频的诞生。众所周知，抖音成了目前短视频行业内最火的视频软件，观看者可以在刷视频的途中得到娱乐的同时也能从此接收新资讯，使用者可以轻松便捷的在app中选取自己喜爱的音乐当做视频背景歌曲后再上传已拍摄好的原创视频，加入美颜滤镜特效等进行创意创作。还可以直接找好背景音乐进行现场15秒的分段拍摄，再编辑制作上传。通过实时分享功能发挥音乐社交功能，软件附带滤镜和美化功能，于2016年9月上线，截止至2018年5月1日，在苹果APP store免费软件排行榜中排名第二，它的迅速走红给现阶段移动媒体客户端的发展带来思考。

抖音APP的特点

1.易用性

抖音的准入门槛低 ，生产和操作较为简易好上手。首先在非常简单快捷的一个注册方式下便可关联注册一个属于自己的抖音账号，比如我我们可以通过输入手机号码、通过短信验证后进行注册登录，还可以通过微信、qq一键登录等方式来进行注册，通过验证 。其次这个软件拍摄十分简单好上手，极大降低了一条视频的拍摄制作难度 。并且极大程度发挥了它的“病毒式传播”作用 ，可通过很多方式进行转发分享给身边的亲朋好友，比如微信朋友圈、qq好友微博好友等。与此同时还能与更多新人网友产生互动交流。

2.社交性

人是群居动物，人类天生爱社交。我们展望未来，无论什么类产的产品，科技类也好服务类也好，都是离不开社交的。人类社交的前提则是互动，当我们完成好一条视频制作并且发布出去之后，希望得到的也是更多人的观看。当然只要有发布，肯定会产生观看，也就是所谓的观看者。有了观看者，就会有点赞、评论一类的互动沟通，如果遇到喜爱的视频创作，还可以直接关注下创作者。这样一来，就有了我们的社交互动交流沟通。用户的参与性从而也大大提高了。

3.情感性

抖音APP的总经理张楠曾说 ，抖音是一个事关“美好感”的产品。它本质上是一款短视频消费升级的产品。抖音为什么能被如此多的受众喜爱，并且获得大众认可，因为它由工具型短视频软件升级为了媒体型短视频软件，它在很多程度上完成了用户体验的突破，比如全屏观看模式，背景音乐设置以及加入滤镜美颜特效等多方面的功能 ，从此给受众和用户有了意外惊喜和极度舒服的完美体验。在调性上 ，社区平台构建价值体系 ，营造“美好”氛围 ，用户获得情感上的共鸣。

使用与满足的基本概念

1974 年，传播学家 E.卡兹等人发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众对媒介的接触行为概括为这样一个模式：社会因素+心理因素→对媒介的期待→对媒介的接触→需求满足。这一理论的诞生将受众变为了主动方进行研究，一反传统媒体对于受众的影响，让受众对媒介有了特定的需求，并根据自己的需求心理选择媒介并得到满足。

“使用与满足”理论的研究大多数只集中在“满足”的角度对该理论进行分析 ，认为人们只是心理上有着特定需求而去进行媒介接触 ，而且把“需求”看成是静态的、一成不变的。而在移动互联网时代 ，很多时候用户使用一个媒介时并没有特定的心理需求需要满足 ，而是在媒介接触中逐渐出现的 ，而且这些需求也不是一成不变的。在媒介接触的不同阶段 ，或产生不同的需求 ，新的需求出现甚至会取代旧的需要。

卡茨、布卢姆勒等人的研究认为 ：“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触（或参与其他活动）；结果是需求的满足。”“使用与满足”理论认为受众是有某种需求的人，他们在大众传播活动中接触并使用媒介，从而得到自我需求的满足。从理论角度出发，“使用”先于“需求”，大众更希望先学会使用或者更便捷易上手的使用方式，每个人都能得到体验感，有了体验感，有了参与其中的快感，自然而然也会被受众所需。这个科技飞速发展的时代，自媒体逐渐淡化传统媒体，受众在观看者的这个角度上也开始不仅仅是满足于观看者的身份，参与其中让受众也成为了视频的创作者和提供者。这使得“传者”与“受者”的界限变得模糊。所以短视频社交传播活动的背后，是“受者”、“传者”的情感和需求上的满足于表达，也就是说“传者”可以通过视频拍摄创作后的发布得到情感的抒发的表达，好物于爱好的分享，而“受者”则是在观看视频刷视频的过程中的到精神上的愉悦和满足，相互交错的过程中也有了社交的沟通交流得到心理上的满足。短视频是一种社交的延续，而不是视频新闻等网站的缩小版，这是当今社会信息快速传递的一种途径和方式。不仅让用户有了参与感，同时也有了社交的沟通交流感，使得各种线上活动也更加有参与感和趣味感，不再受到大范围的限制。而且社交媒体也为用户的创意和分享欲提供了一个快捷方便的传播渠道。而抖音其社交功能就是以一种“纽带”的方式关联着用户和受众的双边使用需求。

抖音走红的社会因素

新媒体技术的发展

在科技飞速发展的时代，移动互联网技术的突飞猛进，越来越多的人开始使用各种新兴产物，这样一来，人群间的交流方式变得更加便捷化、快捷化，大幅度增强人与人间的互动性，将毫无关联的两个人、几个人甚至一群人开始有所关联。在科技与媒体不断进步和突破中，用户的现实与物理空间的限制被打破，各种app可以实现一个虚拟空间的互动交流，仿佛虚拟在场，就算是远距离的两个人或者两部分人群也能从此获得关联链接。抖音用户打开APP后可在首页界面根据抖音推荐进行视频观看，也可以选择自己的关注项进行对已关注的自己喜欢的博主进行观看，观看之余，我们也可以成为抖音用户，将自己相册中拍摄好的视频通过添加音乐的形式进行上传或在软件中选择已有的音乐，在抖音界面进行视频拍摄。抖音中还可以进行分段拍摄，营造时空错觉，用户可以随心所欲尽情发挥想象和发挥自己的创意，拍摄打造出属于自己的音乐短视频，然而在这一形式下的视频表演者不再是高高在上的、遥不可及、高不可攀的，或者离我们非常遥远的类似明星名人一类；而是一对一的，贴近我们最真实生活，创作者就是我们平凡普通人，就在身边的。镜头前的观众可以通过互动形成虚拟空间内的身体共在，这样的软件制作出的视频，极大程度拉近了与观众的距离，从而也更容易营造出情绪共感，轻而易举地将用户卷入其中一同狂欢，甚至形成一个又一个的朋友圈，娱乐社交的同时，还能发现更多志同道合的好友，认识结交新伙伴。

快餐化信息消费下的眼球效应

以往视频的生产需要耗费大量人力物力时间和经费精力，而且如此高制作的成本还不一定那么容易传播和分享，但是短视频一出现后便赢得了大量用户的关注喜爱，并且轻易被接纳。我们处在当今这个快节奏生活的社会中，极大部分受众更希望在更短的时间内，获得更多有利有趣有用的资讯信息，不愿花太多时间去搜索、观看长篇幅大量的文字、报刊等，再从中精简后提取有用信息，这样耗费时间精力的同时也降低工作生活效率。微博、微视频等这些新产品都是在这一社会背景下产生的，流量的限制被打破，受众也不再局限于图、文这种静止的内容，视频之所以更容易被大众接受和喜爱，就是因为其更具动感性，可以更加直观、真实、快速的得到信息和内容，而短视频相较于长视频，又更易吸引受众，信息的传播速度被加快。

抖音的产品定位与功能分析

满足用户需求的音乐创意短视频定位

抖音官方将其定位为音乐创意短视频社交应用，主打短视频功能，强调社交属性，与其他同类应用相比，其定位特点是做垂直音乐领域的UGC短视频。比如抖音的Logo，一个抖动的音符一样，抖音带给了年轻用户无限的音乐创意可能。视听产品不仅是视觉的表现，更是听觉的感染，为了凸显产品的音乐属性，降低音乐创意的门槛，抖音为用户提供了大量的音乐素材库，在几十个音乐类别的选项中，用户只需要通过类别来选择出自己喜欢的配乐，便能发挥想象和创意，轻松创作出属于自己的 15 秒短视频作品。如果在刷视频的过程中发现非常喜欢此创作者的音乐作品，用户还可以点击此条视频右下角的音乐图标，便可以轻易模仿拍摄同款同类内容，这样一来也迅速提高用户的交互参与度。

抖音选择以音乐为切入口，与其说为用户提供了创意功能，不如说为年轻人提供了更适合他们的自我表达方式。魔性的炫音、酷炫动感的剪辑带动了大批年轻用户加入抖音的群体，也印证了抖音与其他强势产品（比如快手）不同的用户群体定位。抖音剑指一二线城市的年轻用户，他们充满热情，富有创意，崇尚自我价值的表达，与产品的气质高度契合。差异化的音乐短视频定位，精准地满足了其用户群体的使用需求，线上线下的社交链路随即被快速打通。

沉浸式体验的全屏高清界面设计

在使用体验上，抖音有别于其他短视频应用的一个显著特点是为用户提供沉浸式全屏高清界面。沉浸式体验让用户能够专注于当前的情境感受到愉悦或满足，并且忘记真实情境。为此抖音在界面设计上大胆创新，第一，竖屏的全屏高清形式让视频观赏更具冲击力，其观感仿佛身临其境，拍摄人物仿佛能与你互动语音交流一般，并且一条视频观看完后，用户只需要用手指划动即能跳转到下一个视频，如对此条视频不感兴趣，也能直接划走翻到下一条新的视频；如遇到喜爱的视频，只用在此条视频中停留便可重复多次进行单条视频循环式观看，并且抖音会根据你的观看时长推测出你喜爱的视频类型从而更贴近你口味的去给你推荐出高质量视频。第二，界面设计简洁清晰，让界面仅保留关注、点赞、评论和转发等社交功能的必要信息，为良好的全屏体验去掉不必要的“干扰”信息。沉浸式的全屏高清界面让视频回到了原生的拍摄状态，为用户带来了良好的感官体验，同时，在碎片化的信息时代，要使用户消化大量信息的传递，就必须减少接收信息复杂过程，简洁的界面设计更容易受用户青睐，同时也符合抖音 15 秒视频长度的短视频基调。

以智能分发为核心的社交传播机制。

为使得“受传者”获得收视的愉悦感，使得“传播者”获得创作的价值感，抖音创建的大数据分析能够精准刻画用户喜好，通过智能分发的推荐机制“投其所好”让每一个用户都能“各取所需”。背靠今日头条强大的大数据算法资源，抖音通过分析用户在某一类型视频停留时间的长短来判断用户的收视喜好，再将同类型的热门视频推送给用户。抖音的算法推荐模型，保证了视频的去中心化和分发效率。

抖音的根本属性是 UGC 平台，只有用户源源不断地提供创意视频才能保证平台内容的可看度，而用户创作的热情取决于视频的曝光程度，因此去中心化是关键，即每个用户在平台获得的曝光机会是平等的。只要用户产生了优质的内容，就可以通过抖音的推荐，为自己带来大量的曝光，从而满足 UGC创作的根本需求。其次，从收视角度讲，平台通过大数据算法为每一个用户推荐符合其喜好的视频，充分提高内容分发效率，短时间内即可提升用户的内容消费热情，对产品逐步产生依赖感。内容生产与内容消费是一个互补共生的关系，只有不断产出内容，才有可能不断消费内容，因此，智能分发是最有效的平衡方式，也是抖音较为核心的社交分享机制。

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作者：李伟平 2021年7月31日