大学生知识付费产品消费行为分析

大学生知识付费产品消费行为分析

朱向行 崔晴雯 程翔云

山东现代学院 邮编 250104

摘要：随着人们生活水平的提高,文化消费受到更多的关注.大学生作为文化消费的生力军,更愿意通过知识付费来支配自己的碎片化时间,满足自己对知识的追求.诸如薄荷阅读等知识付费类产品和平台的兴起更是为大学生的知识付费行为提供了便利,但是各类知识付费平台仍存在诸多问题,对这些平台进行合理的改造应该受到更多重视.

关键词：知识付费；消费习惯；影响因素

引言

随着社会经济的发展，“互联网+”的普及，知识付费产品发展迅速。知识付费产品平台是“互联网+”、“移动+”技术与知识、信息服务相结合的产物，其中的知识教育产品是解决我国教育资源短缺、构建终身教育体系的主要途径。目前一些APP或者网站（例：得到APP、分答、知乎、微博问答等）推出了大量的知识付费产品。目前，正处于一个信息网络迅速发展的时代，知识付费产品的种类也日趋多样化，能够为大学生提供多样化的知识服务。大学生除了学习一些学校规定的课程之外，也有必要学一些自己感兴趣的知识，实现自身的个性化发展。年轻的大学生群体对于新生事物易于接受，同时，也是未来知识付费产品潜在最大的消费群体。

一：知识付费产品的概念及其发展现状

现阶段所指知识付费是在共享经济时代知识共享的一个发展阶段，其本质是将知识加工成知识产品，提供知识服务，从而实现商业化运作，以“知识共享，内容变现”为主要特点，时间成本、金钱成本、社交货币三项因素被认为是为知识付费的主要原因。而实质上知识本身就是有价值的，在过去相当长的一段时间内互联网的发展模式使人们误认为知识是可以免费获得的，随着知识付费时代的全面到来，免费知识的获取将建立在大量信息筛选的基础之上，相当部分知识的获取将建立在付费的基础之上。自2016年以来，知识付费产业开始兴起，大批知识付费平台纷纷涌现，知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批应用纷纷上线付费知识内容，2016年知识领域市场交易额约为610亿元。目前，知识付费主要集中于：教育亲子、文化阅读、财经创业、健康养生、社交情感、职业规划等领域。

二：大学生知识付费产品的消费习惯

大学生群体最易接受新鲜事物，并且敢于尝试与体验，该群体将来亦会成为知识付费产品的主要消费者，该群体对知识付费产品的了解程度与消费态度将直接影响知识付费产业未来的发展。从当前来看，大学生还是习惯采用搜索引擎来解决知识问题，这也是长期以来对互联网提供共享知识的使用惯性作用，形成了对于搜索引擎的依赖。而对于除探索引擎之外的专业分类的APP或网站的查询较少，知识付费产品的使用频度在大学生群体中还是比较低的。但就使用过知识付费的大学生群体来看，对于知识付费产品总体还是感觉满意的，说明知识付费产品在某种程度上还是能够满足大学生的部分知识需求的。

三：影响大学生知识付费产品消费行为的因素

知识付费产品自推出之时便一直有质疑之声，最为典型的是提出目前知识付费产品只是迎合了当下人们的生活焦虑，而无法解决焦虑问题，更谈不上什么知识的学习。这里不打算对此进行过多的评论，只是从结果和目前影响大学生消费的知识付费产品本身提出问题。

1. 知识付费产品的内容，缺乏专业性，其“知识”性不足。

大学生群体主要是对专业性知识更加关注，而目前，主流知识付费平台所提供的知识服务内容，专业性深度不够，知识提供者的进入门槛较低，无法满足像大学生群体这样有一定知识积累的用户对专业性知识的需求。

2. 知识付费平台的专业面太窄。

目前，主流知识付费平台可以提供的知识服务领域十分有限，主要集中于：教育亲子、文化阅读、财经创业、健康养生、社交情感、职业规划等领域。而这些领域的绝大部分内容可以通过互联网免费的搜索得到。而对于科学技术领域的涉猎几乎没有，更无法通过知识付费平台解决工程领域的技术难题。所以目前主流知识付费平台所提供的知识服务的专业面太窄，无法帮助个人达到加深或扩展专业性知识的目的，对个人的知识积累与能力的提高的作用十分有限。

3. 知识付费平台中部分知识付费内容是“付费媒体”或者“付费节目”

从知识付费平台的产生的根源来看，有相当部分是由传媒类企业开发的，主要内容上几乎就是媒体中节目。从知识提供者来看，绝大多数的明星“答主”也可以通过媒体进行专业服务，甚至有些明星“答主”本身就是媒体人，而非专业人士。近两年的知识付费平台的兴起，受益最大的是所谓的媒体人，而非某专业领域的专家。

4. 目前的主流知识付费平台没有达到可以获得的时间成本、金钱成本、社交货币的目的。

时间成本上，目前主流知识付费平台的内容的领域分类太粗，产品需求者寻找内容的方式和时间与互联网搜索相比并无明显优势，而且知识服务产品内容的针对性也不强。金钱成本上，目前知识付费产品所提供的服务，本身就可以通过传统网络课程学习，从性价比来看，与传统网络学校相比并无明显优势可言。社交货币，该功能对于绝大部分用户是没有意义的，每个人都有自己的交际圈，交际圈的扩大自然对相关知识的了解会增加，最好的社交技巧是真诚待人，而非是谈论话题。即使真的有用户想通过知识付费产品扩展谈论话题，目前的知识付费产品来，仅能提供最基本的通识性的话题，对大部分专业的入门级知识都无法提供，而当下的职场精英们一般是没有时间谈论此类话题的。

四：结束语

综上所述，在校大学生对知识付费相关产品具有一定的了解并已经参与到知识市场中来，且其产品利益感知的体验评价较好。大学生群体在线知识付费产品的消费选择与消费决策的形成受到其需求的迫切程度、感知价值预期、支付水平、对产品的认同程度甚至性格特点等因素的交互影响，此外，还可以通过打造便捷有趣的用户参与系统，充分发挥大学生用户在生产内容方面的创造力和积极性，既可以帮助其体验到认同感和成就感的心理利益，又可以以此激发其消费动机，从而吸引更多的大学生用户参与到知识市场中来。

参考文献

[1]张春晓.基于双边市场理论的知识付费平台定价机制研究[J].吉林工商学院学报，2017(8)

[2]邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究，2017(11)

[3]全贞花，谢情.知识付费产品用户使用行为实证研究：以得到APP为例[J].广告大观理论版，2017(8)

朱向行 崔晴雯 程翔云

课题编号：21BSH355

指导老师：徐长磊

课题编号：21BSH355

指导老师：徐长磊