“名人”口碑、情感反应与消费者购买意愿的关系研究

“名人”口碑、情感反应与消费者购买意愿的关系研究

郑玺蔓

南京工业 大学 江苏 南京 21181 6

作者简介：

郑玺蔓，女，生于2000年1月，汉族，江苏南京人，南京工业大学，工商管理学方向

摘要：

直播带货成为电商平台的发展趋势，然而马太效应在这个领域中的作用越来越明显，流量集中在李佳琦和薇娅这样的头部主播，而剩余99%的直播网红生存空间越来越小。本文以S-O-R理论模型为基础，探究李佳琦和薇娅作为如此成功的主播其自身特征对消费者在购买意愿的影响，包括消费者观看直播所引起的情感反应在其中起到的作用机制。

关键词：网红、购买意愿、情感反应、结构方程模型

1. 研究背景及内容

网红成为了顺应时代发展的产物，而直播带货成为电商行业的发展趋势。但是在马太效应下直播带货领域两极分化非常明显。而对于剩余99%的网红来说，他们的发展空间本来就不大，还在不断缩小，造成这些主播流量越来越少的局面，逐渐丧失生存的余地。因此，本文希望探究李佳琦和薇娅这些头部主播为何对消费者造成如此巨大的影响，其背后的作用机制，是否能发现普遍特性从而对剩余99%直播网红提出一些建议。

以往学术上主要是解读和思考网红现象，从网红经济的伦理和指导、网红的传播动机、网红营销模式等角度进行描述性分析。而本文聚焦在网红自身特性，结合S-O-R理论模型，通过实证研究来分析，为消费者理性消费、为网红自身发展还有为企业发展提出一些建议。

本文的研究思路：本文主要从两个方面探索网红对消费者购买意愿以及情感反应之间的关系。首先，在相关文献综述的基础上，分析了网红、明星和意见领袖的区别，结合刘凤军老师等人的研究，对网红特性划分为四个主范畴，分别是可信性、专业性、互动性和吸引力。其次，本文以S-O-R理论为基础，结合消费者购买意愿及情感反应等相关研究，进行问卷设计与调查，采用偏最小二乘法进行实证分析。

2. 研究假设和模型构建

1. 研究假设

由于网上产品同质化严重，而消费者往往无法同商家一样获取等量的产品信息，因此会产生一定的风险，导致购买到比较劣质的产品。所以消费者会倾向于在购买前浏览各种评价，线上口碑，而不仅仅是凭借身边的熟人口碑来作为参考。而网红随着社交媒体和互联网快速发展，已经进入4.0时代，他们作为“名人”，已经和意见领袖有相似的特征。据此提出假设：

H1：网红对消费者购买意愿具有显著性影响。

同时目前网络购物和观看网红直播的消费者主要是年轻人，他们和网红没有较大的代沟，在观看直播时他们会对网红产生熟悉及亲切感，进而增强对网红的信任。据此提出假设：

H1a:网红的可信性对消费者购买意愿具有积极影响。

网红在推荐产品时已经对这个产品有较为完善的专业知识，消费者可以从观看直播中获取更多关于产品的知识，从而降低购买决策的风险，进而增加购买意愿。据此提出假设：

H1b：网红的专业性对消费者购买意愿具有积极影响。

网红直播中网红与各位观看的消费者可以实时互动，根据消费者社会临场感理论，消费者在于网红互动时会觉得在面对面交流，感觉自己得到肯定，对消费者有激励的作用，从而增加消费者购买的可能性。据此提出假设：

H1c：网红的互动性对消费者购买意愿具有积极影响。

网红的外表通常符合大众的审美，外貌普遍颜值较高，社会适应理论表明，这会使消费者对信息更加适应，从而使网红更容易吸引消费者的注意力，进而增强消费者产生购买行为的可能性。基于此，据此提出假设：

H1d：网红的吸引力对消费者购买意愿具有积极影响。

网红凭借其自身的特性以及展现的具有风格的内容，会激发消费者积极的情感反应，即快乐和唤起。据此提出假设：

H2：网红对消费者的情感反应具有正向影响。

网红的专业知识会让顾客得到想要的信息，增加顾客的信任，引起顾客满足的情感反应。同时在互动过程中顾客得到肯定，内心会产生愉悦的情感反应。另外赵宇娜学者研究得出互动性对消费者的快乐和唤起具有正向影响。据此提出假设：

H2a：网红的可信性对消费者的快乐情感具有正向影响。

H2b：网红的专业性对消费者的快乐情感具有正向影响。

H2c：网红的互动性对消费者的快乐情感具有正向影响。

H2d：网红的吸引力对消费者的快乐情感具有正向影响。

网红在进行直播时其样貌背景甚至声音都经过团队剪辑优化，另外迎合特定观众的趣味，因此消费者在观看网红创作的内容时会保持唤起的情感状态，产生代入感和沉浸感，从而满足感和兴奋感被激发。同时网红的专业性会使其直播中有更深刻和客观的内容，这提高了传达的信息的可信度，使消费者产生情感反应。使消费者的注意力会因网红的互动性和吸引力集中，从而使直播中的信息接收度更高。据此提出假设：

H2e：网红的可信性对消费者的唤起情感具有正向影响。

H2f：网红的专业性对消费者的唤起情感具有正向影响。

H2g：网红的互动性对消费者的唤起情感具有正向影响。

H2h：网红的吸引力对消费者的唤起情感具有正向影响。

消费者面对外在刺激会产生内在情感反应，而消费者的情感会最终影响其行为的内容与方式。当个体在产生积极情绪时，会产生对当前产品的偏好，从而产生购买意愿和购买行为。而吴锦峰等学者研究得出快乐和唤起均对冲动性购买意愿起正向作用。基于此，本文提出以下假设：

网红通过网络直播进行外在刺激，从而引起消费者内在的情感反应，产生情绪感染和情绪启动，进而产生购买意愿。高琳等学者以S-O-R模型研究得出情感反应与感知价值共同影响购买意愿，而且情感反应部分起到中介作用。基于此，本文提出如下假设：

2. 模型构建

如图一，基本模型包括网红自身特性对情感反应以及购买意愿分别产生的直接影响，还有情感反应对购买意愿产生的直接影响。中介模型则是情感反应在网红自身特性和消费者购买意愿之间的作用。

“名人”口碑

专业性

可信性

互动性

吸引力

H1+

情感反应

快乐

唤起

H3+

购买意愿

H2+

图 1 模型构建

3. 数据分析和假设检验

针对网红的可信性、专业性、互动性和吸引力四个方面，以及情感反应包括的快乐和唤起，还有购买意愿来分别进行信度分析，从表3中可以看出各个变量的克隆巴赫系数值均大于0.7，说明信度很好，整体结构良好。

表 1信度检验

根据文献回顾，发现网红和意见领袖有相似的特征，但是又有所不同，因此借鉴了意见领袖的三个维度：专业性、可信性和互动性。同时通过根据刘凤军等老师研究的结果，增加了吸引力这个维度，从而构建了网红构念的四个维度。

如表4中所示，KMO值均大于0.8，显著（P<0.01），表明可以进行因子分析。

表 2效度检验

探索性因子分析结果表明，共提取出四个公因子，分别为可信性，专业性，互动性和吸引力，因子荷载均大于0.5，且累计方差贡献率为76.8%。

利用AMOS对各个变量进行因子分析，得到标准化因子载荷。AVE值均高于0.5，表示该潜变量具有良好的收敛效度；CR值均高于0.70，表示该潜变量具有较好的建构信度。检验表明各个变量具有良好的聚合效度。

在基本模型中，网红自身特性的四个自变量到购买意愿和情感反应这两个因变量的路径关系大部分显著（P<0.05），其中可信性对唤起的情感反应不显著，专业性对快乐的情感反应不显著，专业性对唤起有较小的正向作用。所以假设H1+,H2+中H2b、H2e不成立，其余成立。另外表中可以看到情感反应的决定系数R² 值为0.438，表明43.8%的情感反应可以被基本模型中的关系路径解释。而购买意愿的决定系数R² 值为0.38，说明38%的购买意愿可以被基本模型中的关系路径解释。

表 3路径结果

注：*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001

以情感反应中的快乐和唤起作为两个自变量，以购买意愿作为因变量进行路径检验，从下表可知快乐和唤起的P值均小于0.01，说明消费者的快乐和唤起与消费者的购买意愿之间都是显著的，因此假设H3+成立。

表 4路径结果

注：*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001

中介效应检验是将情感反应对购买意愿的作用路径的检验加入基本模型，下表是检验模型。在中介模型中，情感反应对购买意愿具有显著性正向作用，而此时网红自身特性的四个变量与购买意愿的作用关系的显著性水平得到下降。由Baron和Kenny两位学者提出的中介变量检验方法可知，情感反应在网红自身特性影响购买意愿的关系中起到部分中介作用，假设H4+成立。此时，购买意愿的R² 值增加到0.482，说明情感反应进入后起到中介作用，使研究模型的整体解释度更高。

表 5路径结果

注：*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001

4. 研究结论与建议

本文运用问卷调查法和结构方程模型对数据进行实证分析，研究结果表明：网红的可信性、专业性、互动性与吸引力组成的自身特性对消费者购买意愿具有显著的正面影响；网红自身特性对消费者情感反应也具有正向影响，但专业性对快乐的情感影响较小，可信性对唤起的情感影响较小；消费者情感反应对购买意愿具有正向影响；消费者情感反应在网红自身特性和购买意愿之间起到中介作用。

根据实证研究结论，为企业、网红自身和消费者提出几点建议：

1. 企业要实现直播从浅层互动到深层互动的转变，必须为消费者创造体验感，交互感更好的直播环境。同时平台不能盲目的给网红接单，要把控好产品质量及合作方供应链等一系列问题，并且做好对网红专业知识的培训。平台要让直播网红在一个行业或者领域中进行深入研究，避免与头部主播进行正面对抗。

2. 网红应选择与自身定位相匹配的产品，有助于提高消费者的认同感，以取得消费者的信任，并将其培养成自己的粉丝群。同时网红应该具备相关的专业知识，用产品、内容和直播技术把消费者留在直播间。再利用各个短视频平台，将自己直播内容制作成短视频，进行大规模二次传播，来适应消费者碎片化购物方式。除此之外网红要塑造自己精致的生活，培养良好的个人兴趣并且展现在消费者面前，提高个人魅力，增加对消费者的吸引力。

3. 消费者在观看直播时一定要保持清醒，提高自身辨别信息的能力。应从多渠道了解产品的信息，避免完全追随这个网红的推荐，减少信息不对称带来的购物风险。

参考文献

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