5G时代教育出版网络直播营销模式探究——以高等教育出版社财会教材为例

5G时代教育出版网络直播营销模式探究——以高等教育出版社财会教材为例

林荫

高等教育出版社 上海 200081

摘要

疫情爆发以来，网络直播越来越成为高校教材的有效营销模式，本文通过对网络直播营销模式的分析，结合高等教育出版社财会类教材营销的实践案例，深入挖掘传统教材出版领域与网络直播深度融合发展的优势和存在的问题，从选择优质产品与优秀作者、积累目标用户、提升服务等方面持续不断优化路径，指出网络直播应用于教材营销的现实意义。

关键词

网络直播 停课不停学 教材出版 营销模式

1. 背景

在5G时代，互联网的发展深刻影响着人们的生活与消费习惯，自然直接催生行业变革产生新的业态与商业模式，网络直播也迎来了新的契机与大转型。网络直播，即人们在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。网络直播兴起于2014年，截至2017年年底，观看网络直播的用户数量已经超过了四亿，这一数字还在迅速增加。

2020年初新冠肺炎疫情引发的全国范围的“停课不停学”活动，更是教育信息化的有利推手，在教育出版领域，各家出版社纷纷上线电子图书，教育机构积极推出免费在线课程，配合大中小学教师开展在线教学。可以说，网络直播在教学领域的普及程度达到了前所未有的高度。无论是教师还是学生都早已适应了采用直播的方式进行学习，因此教育出版行业需要据此创新原有营销模式，积极拥抱互联网，与网络直播等互联网手段融合发展。

2. 直播在教育出版领域的几种营销模式

1.作者即主播。作者进行与图书内容相关的具有创意的直播活动，使得读者对图书的内容、特色和创新性有一个直观的了解，值得一提的是，在网红流量为王的当下，具有一定知名度且粉丝众多的作者，可以通过直播活动将自己的名气与热度直接转化为销量。

2以阅读推广人、当红主播为主的直播。主播们往往拥有自己的团队，对直播带货的选品具有丰富的经验，为特定客户群体省去了产品筛选与试错的成本，例如当红主播薇娅，也曾经在直播间营销《爱旅行的小兔菲力克斯绘本系列》《风声》《人生海海》《薛兆丰经济学讲义》等图书，从童书到社会书，都取得了很好的结果，几分钟就能销售几万至十几万册。

3.编辑和发行人员带货直播。图书编辑和发行人员长期从事某一特定方向和领域的出版发行工作，对图书的特点、同类书的现状以及特定读者的需求等十分熟悉，且由自己长期积累的发行渠道，直播可以直接面向精准受众，观众实现购买的转化率高。

4.制作短视频投放在各大平台，促进图书销售。例如很多已经搬上荧幕的网络文学作品，在抖音上发布精心剪辑的影视周边小视频，宣传影视剧的同时也很好地带动了原著作品的销售。不止如此，很多天猫、京东等图书销售页面，都链接有精心设计、制作的小视频，用以突出产品的亮点和特色。

三、高等教育出版社会计教材直播实践

值得一提的是，虽然很多出版社纷纷拥抱互联网，试水直播带货，但实现大卖的还是少数，反响平平甚至毫无水花的直播在出版领域比比皆是，如何有针对性地利用直播进行营销，是出版社需要长期思考的话题。下面以笔者所在的高等教育出版社为例，介绍高校教材的营销策略。

2020年疫情爆发，全国的高校响应教育部“停课不停学”号召，春季学期不开学，学生在家通过线上学习的方式继续学业，高校教师通过直播软件、慕课等方式实施在线教学。由于教师无法返回学校与同一教研室同事进行教学问题的探讨，及时调整教学计划，授课教师在线教学过程中会遇到各种专业问题，针对这一现实问题，我们策划了针对会计、财务管理等专业核心课程“中级财务会计”“高级财务会计”教学重点难点的直播活动，请来财务会计系列教材作者路国平教授，做“财务会计教学重点难点分享”的直播课程。课程针对高校任课教师，选取该门课程是因为财务会计课程是专业核心课，内容繁杂，会计准则频繁变更，涉及较多知识点的内容更新，授课教师往往无法及时了解并吃透改革的精神，对教师培训具有需求较大。我们选择的直播教师长期从事这一课程的教学，又是国家级精品在线课程的负责人，在财务会计领域具有一定的权威性和知名度。

确定直播主题后，我们和作者详细讨论并反复修改、确定直播的主要内容和讲稿。主要内容来自作者长期教学的总结以及在教师群中征集的教学中常见的难点和教师感兴趣的内容。讲稿的讲述口吻尽量采用说课的形式，易于被教师接受。随后，我们制作了直播海报，突出直播的重点内容，提前一个月开始在出版社积累的各个会计教师群中定期发送海报并建立了多个微信直播群。教材编辑一对一邀请财务会计授课教师以及教师所在整个教研室成员进入直播群，确保直播观看者都是教材营销的精准用户。直播通过高等教育出版社“高教财经教学研究”链接小鹅通平台进行，直播过程中，线上小助手不间断和在线听课教师互动，介绍《中级财务会计》《高级财务会计》两本教材，发送教材配套相关资源，预告后续直播活动等。

直播结束，我们通过后台数据研究发现，在线观看人数超几千人，且90%从始至终完整地观看了直播，少有中途退出的情况，这说明我们前期内容的把控十分必要，确保一个半小时的内容输出都是对教师有切实帮助的有价值的“干货”，确实对教师授课有很好的指导性。直播过程中，小助手在线收集在线教材索取信息，会后及时发送样书，在疫情影响下，这两本教材及其配套的学习指导与习题集当年依然实现了较大幅度的增长，我们策划的直播活动也为系列教材的用书教师提供了极有价值的增值服务，为巩固教材销售成果以及教材的持续增长打下了基础。不仅如此，直播活动也是有效的作者营销，可以提高作者的知名度和影响力，与教材销售可谓相得益彰。直播结束，还可以推送直播回放，继续一轮营销，积累下来的视频录像可作为教学资源长期使用。

四、结语

值得注意的是，随着直播活动在教材出版领域的普遍应用，各个领域的专家学者纷纷下场试水直播活动，高校教师对越来越多的直播活动早已司空见惯、习以为常，教师的时间有限，后疫情时代直播活动如何创新求变，避免同质化内容输出，制定能够吸引教师群体的主题和内容，最大化促进教材的销售，是今后要着力解决的问题。此外，直播的产品应优中选优，唯有如此才能满足用户日益提高的学习提升要求。长期来看，出版社还应培育、运营好自己的平台，培养忠实用户，提高产品转化率，具体可通过优化公众号推送内容，助力公众号“吸粉”，策划优质活动，树立自身品牌，提高出版社品牌知名度，以品牌来吸引潜在用户。一句话，教材出版与互联网技术的融合发展，前路漫漫，任重而道远。

注释

1. 张琦，谢思慧. 融合发展背景下直播、短视频在传统出版行业中的应用研究[J].出版科学，2020（28）.

2. 尹导，赵赟，刘洪涛.“停课不停学”下教育出版融合发展的思考【J】.中国编辑，2020（8）.