浅谈网络消极口碑传播心理影响因素的研究

浅谈网络消极口碑传播心理影响因素的研究

任蕴琪

济南泰商合顺市场运营管理有限公司

摘要： 随着互联网应用的迅速发展，网络口碑的传播变得的越来越重要。文章就网络消极口碑传播心理国内外的研究现状进行了介绍与总结，在此基础上结合本文作者的观点归纳出影响网络消极口碑传播的八大心理因素。

关键字：网络；消极口碑；传播；心理

1、引言

网络口碑IWOM，是（Internet Word of Mouth）的缩写。指公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各类多媒体信息。^[1]

随着互联网的迅速发展，网络已成为人们日常生活必不可少的一部分，很多消费者开始热衷于网上购物和网上寻求信息，由于网络环境的特殊性，为消极口碑的传播提供了自由发挥的平台，不少消费者容易受到此类信息的影响。目前已有大量文献表明消极口碑的传播对消费者的影响远远大于积极口碑的传播对消费者的影响（Bone1995;Mizerski 1982）。一个对产品满意的客户有可能把他的经历告诉他所认识的一些人，然而，一个不满意的客户可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人（Patrali ,Chatterjee2005）。^[2]说明，人们对消极口碑信息更敏感，更容易接受。

近
年来，网络口碑营销已成为企业关注的焦点，如何让消费者传播积极口碑，避免或减少消极口碑是企业口碑管理的最要目标。要达到扬长避短的目的就必须把握消费者传播消极口碑信息的心理，弄清消费者传播消极口碑的动机。不同的消费者传播消极口碑信息的动机是有差异的，只有知己知彼才能取得成功。因此，企业要想获得长远的发展，对网络消极口碑传播的心理研究就显得尤为重要。

2、研究现状

在口碑传播者的动机研究中，其中最全面的是来自Sundaram et al（1998）在进行390项访谈研究后，发现消极口碑和积极口碑的动机存在差异，并指出了消费者交流的动机，其中有四项是解释消极口碑，他们分别是：利他、减少焦虑、报复和建议搜索。^[3]

Hennig-Thurau,et al.(2002)通过对互联网环境中消费者参与的产品评论调查，研究得出经济奖赏、搜索便利、表达正面情感、发泄负面情绪、帮助公司、个人加强等11个动机因素。^[4]

近年来，有学者在互联网环境下对负面口碑扩散的情况进行研究 (Bordia & Rosnow)。^[5，6]网络论群的讨论记录进行内容分析，并进一步验证了 Rowsnow (1998)^[6]负面口碑散布的影响因素包括接受者内心的不安、不确定性和对来源可信度的感知。

一些研究顾客满意理论的文献中指出：对产品不满意的顾客比对产品满意的顾客更容易传播负面口碑 (Richins, 1983; Westbrook, 1987)^[7,8]，一方面他们为了宣泄自己的不满情绪，另一方面，他们希望引起商家的重视，并采取相应的补救措施。如果抱怨的顾客未能获得良好的服务补救，其发生负面口碑的可能性比那些不满意但有接受服务补救的顾客来得更高 (Susskind, 2002)^[9]，因此他们会认为商家不重视消费者的利益，没有提高产品和服务的意愿。而 Anderson (1998)的研究则说明顾客满意程度与口碑沟通呈现 U形的关系，即在高度满意或高度不满意时，口碑沟通的意愿较高:而在一般水平的顾客满意或不满意时产生的口碑的可能性较小。^[10]

3、影响网络消极口碑传播的心理因素

心理学家普遍认为：人的心理活动总是由外部引起并且由外部行为表达的，人们外显的行为表现是受内隐的心理活动支配和调节的。^[11]因此，消费者在网上发布或搜索口碑信息的行为是由心理支配和调节产生的。故本文认为研究消极口碑的传播心理对正确理解和预测网络消极口碑的传播具有重的要意义。

有学者提出关系强度、同嗜好、来源可信性影响在线口碑传播(Brown, Broderick & Lee 2007)。^[12]我国学者王尊智应用Cilly et al和Bansal and Voyer的模型，研究以电子邮件为传播渠道的口碑信息，得出传播者的专业性、接受者的专业性、关系强度对口碑信息的影响效果均有正向的显著影响。^[13]除此之外，本文认为性别、感知风险、态度、个性倾向性对网络消极口碑传播的心理也有影响。在综合国内外关于网络口碑传播的研究成果与本人的观点，我们总结出以下8个影响网络消极口碑传播的心理的主要因素：

3.1感知风险

Murray(1991) 的研究报告指出,网络口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响。感知风险从一个侧面反映出消费者对结果与期望产生的不确定性。社会学的研究认为对于消极口碑的传播者，他们的传播目的是为了减轻内心的压力和与他人分担风险(Wangenheim & Bayon. 2004)

^[14]

3.2关系强度.

口碑传播是处于一定社会关系中，人与人之间相互交流信息的过程。传统的消极口碑大都是发生在强关系中，因为传播者认为有必要提醒周围朋友或亲人，而接受者则认为这样的信息可信度比较高，也可能成为再次传播者。有实证研究证明：关系强度越高，信息的可信度就越高，其口碑对接受者行为的影响程度就越大。^[15]然而，网络口碑的传播已经突破传统的强关系范围，大部分产生在弱关系中，形成的弱连带关系。传播者也比较热衷于在弱关系中传播消极口碑，特别是关于一些违犯道德的事件，更能引起大家的共鸣。如：2010.5的王石捐款门事件，引起了社会各界舆论质疑。

3..3传播者的专业性

传播者的专业性是指信息接受者认为信息传播者本身所拥有这方面的知识或经验。^[16]当信息接受者在对某产品缺乏了解，感知购买风险情况下，很容易听信具有专业性传播者发表的评论。有些传播者可能提供客观的评价，不可否认有些所谓的专家他们为了公司宣传产品，歪曲事实，误导消费者。

3.4接受者的专业性

接受者专业性（Expertise of Seeker）是指对某一商品领域，信息接受者对于该商品领域所拥有的知识、经验、技术等专业能力的自我主观认定(Bansal & Voyer, 2000)^[17]。如果，接受者具有这方面的专业能力他就能评价、分析网络口碑信息的真实性。一般而言，接受者的专业知识、经验、能力越高，消极口碑对其影响力越小。

3.5性别

社会语言学家认为男女的一个明显的差异是交流的社会目的。女性的交流目的通常是建立合作^[18,19]和面向网络的协作关系^[20,21]。而男性交流的主要目的是维护和提高自身的社会地位。^[21,22]因此，男性网民在网上发布帖子是希望与他人共享自身资源，让他人感知自我的价值，企图来控制交流。^[20,21,22]女性网民却不同，她们发布网上口碑信息是想通过给予或获得的社会支持来发展关系。^[23]所以，性别对网络消极口碑传播的心理也是有影响的。

3.6态度

所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。^[24]态度在消费者的学习过程中起着过滤器的作用，往往相一致的口碑信息更能容易引起消费者的共鸣，不一致的信息容易被忽视或曲解。

3.7信任

消费者的信任是市场营销成功的一个关键因素。信任在网络虚拟社区中仍然显得很重要。Ridings et al.2002通过调查，研究虚拟社区中信任的影响因素和其他对知识给予和获取的影响，研究结果表明他人回复、对信息的披露和信任倾向均对社区成员信任有直接影响，信任也直接影响成员的信息给予和获取意愿。^[25]

3.8个性倾向性

个性倾向性是指决定个体对待客观事物的态度与行为的内部动力系统。由需要、动机、兴趣、信念和世界观等多种心理成分组成。网上存在不少这样的传播者他们热中于谣言、丑闻等消极口碑信息的传播，以此作为娱乐方式并与同伴分享。如：周正龙假老虎事件等，引起了不少网友的关注。

4、小结

本文对当前国内外网络消极口碑传播心理的研究现状进行总结分析，并结合本人的观点，提出了以下七点：感知风险、关系强度、专业性、性别、态度、信任、个性倾向性为影响网络消极口碑传播心理的主要因素。随着互联网对人们生活影响日渐广泛和深入，加之网络环境的特殊性，便成为企业口碑营销与消费者的自由言论的广阔平台。口碑营销对企业来说如一把双刃剑，如果企业提供的商品和服务质较高，超过了消费者对产品的预期，在消费者中便会形成的良好的口碑；反之，当企业提供产品低于消费者的预期，就会遭到消费者的不满，传播负面信息。所以，企业在进行消极口碑信息管理时，一定要把握传播者的心理，并采取积极的措施，这样企业才能在消费者心中树立信誉。赢得消费者的喜爱。因此，以上8点影响网络消极口碑传播心理的因素，可以为企业在进行网络消极口碑管理时提供参考。

参考文献

[1]佚名. 网络口碑基本概念[ EB /OL ]. http: / /www5. bolaa.com /meitibaodao, 2007 ，12 -15.

[2]Patrali ，Chatterjee Online Reviews :Do Consumers Use Them[J]. Advances in Consumer Research, 2001(28):129.

[3]Sundaram,D.S., Mitrak,K.&Webster,C. Word-of-mouth communications: A motivational analysis [J].Advanced in Consumer Research,1998(25):527-531.