短视频网红推广对大学生旅游意愿的影响研究——以旅游动机为中介变量，以网络口碑可信度为调节变量

短视频网红推广对大学生旅游意愿的影响研究——以旅游动机为中介变量，以网络口碑可信度为调节变量

李子豪

泰国博仁大学 10210

摘要：随着当代经济的飞速发展，旅游行业跟随着时代的进步不断的发展，人们对于旅游的需求日益增大，现如今互联网时代的到来，人们通过网络上传播的短视频接触新鲜事物的频率也日益增大，网络传播出来的短视频对于一些城市旅游业发展有着很大的影响，并且给网红城市带来的收益十分可观，可以看出短视频的推广有着很大的宣传效果。本文提出的短视频的网红推广对于大学生旅游意愿的影响，大学生群体是主要的研究对象，将短视频网红推广特性划分为感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知互动性四个方面，并以此构建短视频网红推广影响旅游意愿的模型，充分研究大学生的旅游意愿是由哪些板块所影响。

关键词：短视频；网红推广；旅游意愿；大学生

1 研究背景

当代城市经济的飞速发展，人们的生活水平逐步提高，旅游行业在经济板块所占的比重越来越大，人们的收入越来越多的用于出行旅游，大数据调查近几年调查，我国旅游人数每年逐渐增长，旅游成为人们娱乐活动的重要组成部分。成英文（2014）提到旅游变成了一种基本的人类的生活方式,人们的生活和娱乐在我们国家是一个必不可少的板块，是重要组成部分，伴随着旅游业的飞速发展，我们的国家进入了大众旅游的时代。随着游客数量和旅游需求的迅速增长，城市之间在旅游领域的竞争变的日益激烈，各个地方加大了对当地旅游景区、产品和服务的宣传力度，促进旅游行业的发展，是城市竞争的核心部分。

2 文献综述

2.1 短视频网红推广

短视频是近几年兴起的一种网络媒体传播的形式，相关研究相对出现的较晚，直到2013年才出现一些相关的研究。移动的手机客户端也就是所谓的手机，都是依靠网络和媒体来接收信息，然而短视频的组成是由几秒或者是几分钟的视频组成的，内容比较广泛、传播快、制造成本低的特点。常江与田浩（2018）在研究中发现，常规的短视频不止是把视频控制在几秒或者是几分钟上面，而是依赖视频的散发者以及视频的散发平台，并且是以智能终端为载体的视频内容产品。网红推广的含义很简单，就是网红通过自身所在的社交平台对某一事物进行宣传传播。短视频网红推广顾名思义，就是网红利用自身的优势把短视频通过社交平台传播出去，自身拥有的粉丝数量为基础，起到有一个推广的作用。

2.2 旅游动机

游客进行旅游活动需要在自己的主观意识上具有强烈的动机，客观上需要有充足的的线下时间和充足的金钱等去支持，主观的条件就是旅游动机。寻求一种与日常生活不一样的生活方式，寻求一种与平时生活不一样的生活方式和逃避现实生活是促进旅游动机的两种心理类型。沈玉清（1985）研究中从动机和旅游需求的两个角度叙述了旅游动机的概念，对其进行分析的主要作用是为了让旅游产品能够更好的适应旅客的各种需求，更好的解决旅游市场的供应与需求，并且能更好的开拓旅游市场，对其都有很深远的意义。

2.3 旅游意愿

许多学者在不同角度对旅游意愿进行概括。图娅（2016）在研究中认为，旅游意愿所代表的的意思，就是一个个体去一个没有去过的目的地旅游的态度，主要是通过这个个体对于目的地表达出来的积极态度还是消极态度来反应。章勇刚（2016）认为这个旅游意愿表达的事一个个体去目的地的可能性和倾向性。可以理解为旅游意愿是根据每个人的需求以及心理状态界定的，将旅游意愿看作是未来的一种旅游倾向，将旅游意愿定义为游客对旅游目的地的态度，即未来前往目的地旅游的可能性。

2.4网络口碑可信度

网络口碑可信度顾名思义，网络口碑的可信程度，网络上面的一些评价的可信程度。Brister (1991) 在研究中发现，根据口碑传播的角度不同，口碑分为正面积极的口碑和负面消极的口碑两种，口碑的方向可以直接决定消费者对于这个产品评价高低。

3 相关影响

3.1短视频网红推广、旅游动机以及旅游意愿之间的关系

短视频网红推广对于大学生旅游动机产生影响，网红依靠自身的网络流量，对短视频进行推广，大学生群体往往是观看短视频频率较高的一个群体。王金璐与农朝幸（2019）研究中指出短视频的内容展现旅游资源的独特性，内容的独特性是短视频在海量短视频中脱颖而出的关键，是网红吸引粉丝的必要条件，也是勾起网民出游动机的重要点之一，网红短视频拍摄场景是否可以勾起人们的兴趣，因此也影响着人们的出游动机，直接刺激着网友们的出游欲望。

旅游动机中的逃离因子经过情感形象对游客的行为意向造成间接的影响(Li et al., 2010)。毛小岗(2011)基于相关研究模型探究了游客的旅游动机和重游意愿二者的联系，结果表明前者对后者的确存在正向作用。

3.2 网络口碑可信度的调节作用

网络口碑可信度是相关事物在网络上评价的可信程度，使用者根据网络口碑的可信度，判断是否可以获取有效信息，并激发自身的动机与意愿。Hanson and Kalyanam (2007) 研究中提到了网络环境下的口碑，两个层面，第一可能是情绪化下产生的言论，第二可能是理智分析产生的言论。但是一些推荐型的正面口碑，只能代表消费者的主观感受，并不能表达出全部，每个人都会有不一样的感受，缺少最基本的理论，所以说是感性的。

4 研究结论与建议

4.1研究结论

（1）短视频网红推广正向影响旅游动机。短视频网红推广主要是短视频网红推广的过程中，用户对于推广的视频的感知，视频提供的有用的信息，能够快速获取一些用户自身需要的信息，短视频网红推广出来更加节约时间，提升获取信息的效率，所以在这里有一个正向的影响旅游动机的关系。

（2）短视频网红推广正向影响旅游意愿。当调查对象（大学生群体）感知到接受的信息是有用的，并且容易被人接受，相对应的旅游意愿也会随之增强。大学生群体已经具备相应的消费能力，生活费以及日常兼职带来的收入，都足以支撑他们旅游的意愿。同时大学生在做选择时候都比较注重效率，网红推广的短视频正符合这一特性，最短的时间了解一个地方的特点，并且更容易被接受，这对意愿影响更为直接。

（3）网络口碑可信度在旅游动机和旅游意愿之间有正向调节的作用。网络口碑可信度主要是从网络口碑的真实性、准确性、可信性，在旅游动机和旅游意愿之间进行调节。网络口碑真实性、准确性、可信性越高，旅游动机对于旅游意愿的影响就越高。所以网络口碑可信度在这里有一个正向调节的作用。

4.2建议

（1）因为目标群体是大学生，所以网红推广的时候还要注重消费这个方面，因为大学生群体的资金来源大多是父母给予的生活费，少部分人有奖学金或者兼职获取资金，但资金数额往往不高，推广的同时要抓住这一点，针对性的进行推广。

（2）其次大学生群体属于一个比较年轻化的群体，年龄普遍集中在30岁以下，所以常规的一些介绍旅游地的短视频很难吸引年轻人的眼球，这里网红推广的短视频要更加注重视频的趣味性，让人看过推广的短视频后感觉非常愉悦，从而正向影响旅游意愿。

参考文献

常江、田浩（2018）.迷因理论视域下的短视频文化，基于抖音的个案研究。新闻与写作，26（12）， 32-39。

成英文、张辉（2014）。基于城市职能理论的中国旅游城市判定及分类研究。现代城市研究，8（02）， 104-109。

毛小岗、宋金平（2011）。旅游动机与旅游者重游意向的关系研究，基于logistic模型。人文地理，26（6）， 149-154。

沈玉清（1985）。旅游动机初探。 西北大学学报(哲学社会科学版)，000（03）, 79-86。

图娅（2016）。蒙古国旅游目的地形象对游客旅游意愿的影响。[硕士论文，山东大学]，中国知网https://kns.cnki.net/kcms/detail/detail.aspx?dbcode=CMFD&dbname=CMFD201701&filename=1016164976.nh&v=eC5Zk6tkrpzJx0YAH0p3NsIP%25mmd2BhDQ8JNPZOyGzC4YwgOU3Sosfdp0VIggcnCUc5P7

王金璐、农朝幸（2019）。"三农"短视频自媒体引领的乡村旅游开发路径探讨。 农村经济与科技，030（021）， 101-103。

章勇刚（2016）。目的地营销媒体接触对游客形象认知及旅游意愿影响研究，基于对杭州游客的调查。旅游论坛，9（01）， 27-31。

Brister, J. M. (1991). Word of mouth communication and their effects in consumer network. Advances in Consumer Research, 18(02), 155-169.

Hanson, W., & Kalyanam, K. (2007). Principles of Internet marketing. South-Western College Publishing.

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