大学生视角下 徐州市 火锅店消费意愿影响因素及提升策略研究

大学生视角下 徐州市 火锅店消费意愿影响因素及提升策略研究

程国庆 陈钰彦

中国矿业大学 江苏徐州

摘要：随着改革开放的进行，我国民众生活水平得到显著提升。尤其是在中国民以食为天的思想引领下，近些年餐饮业开始蓬勃发展。而火锅作为餐饮业低成本高利润的典型代表，受到了许多商家的追捧，不少投资者都开始进军火锅行业。火锅行业得到了前所未有的发展，逐渐形成了标准化，规范化，素质化，特色化的成熟体系。

关键词：大学生视角下；火锅店；消费意愿；提升策略

大学生作为火锅消费至关重要的群体，必然受到众多火锅店的关注。拉拢大学生到自身店铺消费变成众多火锅店重要的营销策略，但由于自身资源不足，火锅店无法从学生视角下了解怎样提升大学生对火锅的消费意愿。因大多数火锅店存在此类问题，且无法解决，而本人又身在高校之中，与大学生接触较多，有研究此问题的先天优势。故本人花了一些时间去深入了解了徐州市火锅行业，希望了解火锅行业发展现状，并得出火锅行业提升方向的结论。

我们在进行线下调研之前，先是搜索了知网火锅及餐饮行业发展的相关文献，如《LK餐饮公司营销策略研究》，《L火锅公司品牌定位研究》等，结合近些年来火锅行业在徐州市的发展，了解了火锅行业的背景知识和国内外研究结论，如火锅在徐州市发展情况；再对大众点评等平台进行火锅用户评价反馈信息收集。进行调查问卷的设计，对问卷结构的合理性进行验证，删去不合理的指标。使调查问卷更科学，更有针对性。在完成线上信息收集之后，我们进行了线下实地调研及采访。获取了很多内部消息，这点对我们得出最后的结论功不可没。

最后的调研数据和采访结果表明，在大学生群体中，最影响其消费意愿的因素共有五个方面，其重要程度依次为价格，环境，口味，位置，服务态度。具体结果如下：

1.价格：大学生群体消费能力有限，以徐州为例，大多数大学生每月可支配收入仅仅只有1500-2500元。因此火锅价格不贵是很多大学生做出选择的前提条件。在消费意愿影响因素中价格也是重中之重。

2.环境：大学生中火锅消费原因一般是团体聚餐和情侣约会。对于以上活动，大学生对火锅店具有一定环境要求。如：档次不能显得很低，最好有一定的主题。

3.口味：大学生群体对口味要求也很高，有很多“吃货”会不远十里去一家口味出众的火锅店品尝美味，因此口味也是大学生偏好的重要方面。

4.位置：靠近大学无疑会对火锅店的客流量有所帮助，学生群体往往不想去太远的地方吃饭，因此位置也占有一定程度消费意愿影响因素。

5.服务态度：之所以大学生群体对服务态度要求并没有社会人士那么高，是因为大学生并不具有一定的社会地位，马斯洛需求层次表明，在大学生群体物质层面还不足够丰富的时候，服务态度等精神层面要求相对较低，因此服务态度影响因素相对较小。

经过了上面的分析，我们得出了影响大学生群体消费意愿的几个关键因素。现在我们要根据这些关键因素来为火锅店进行一次提升策划，让这家火锅店成为受大学生群体欢迎的火锅店。

开一家火锅店的必备流程包括前期的市场调研、火锅店的市场定位、火锅店的经营方式、火锅店的选址、火锅店名称设计、火锅店的装修、火锅店的营销方案以及人员管理。

前期的市场调研我们在上文已经叙述过了也得出了相应的结论。至于火锅店的市场定位，则有着不同的标准。比如火锅店的档次、火锅店的功效、火锅店的起源等。由于我们的消费者群体是大学生群体，他们的主要特点是消费能力较低、年龄比较小，所以火锅店的档次定位应该是中低端的大众火锅店。功效方面由于大学生的年纪较小、身体较为健康所以火锅店的功效显得不那么重要。起源方面大学生群体对四川、重庆的火锅认可度会更高。

火锅店的经营方式主要有品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅等。加盟别的品牌的加盟费较高、自创的品牌没有良好的口碑，餐厅火锅的消费水平较高。总的来说品牌火锅、餐厅火锅的成本较高不适合大学生群体，自助火锅成本低廉比较适合大学生群体。

火锅店的选址需要综合考虑，前面的分析提到过火锅店的位置是非常重要的，但是选择一个好的店面是非常困难的。火锅店的地址最好在一个成熟的商圈中，这样人流量可以得到保证。由于火锅店的位置也会影响到大学生群体的消费意愿，所以火锅店的店面最好在大学附近，如果在大学城就最好了，利用大学城成熟的商圈的同时也离学生们比较近。

火锅店的名称设计也是非常重要的，名称设计首先要有辨识度，具体的表现就是好读好听好记，这样便于宣传推广。然后火锅店的名称要有寓意而且寓意要与字体本意相联合。最后火锅店的名称一定要与顾客的消费层次以及火锅店的档次相贴合，不能过俗也不能过雅。

火锅店的装修是火锅店的重中之重，前面的分析也提到过，在影响大学生消费意愿的因素排名中火锅店的环境排到了第二位。服务大学生群体的环境一定要有格调，要有自己的主题与内涵，要让顾客感受到独特的文化与情调。

火锅店的营销方案，随着互联网的发展，越来越多的大学生的社交活动集中在了互联网上，所以一家火锅店要受到大学生的欢迎，互联网营销必不可少。高端的互联网营销成本太高，我们不考虑。低端的互联网营销是可以做到成本低且效果好的。比如集赞换折扣，我们可以制作一篇“QQ空间”的说说，内容是对火锅店的介绍，大学生们可以通过转发这条动态并集赞来换取就餐后的折扣，这样既吸引了顾客又达到了宣传的效果。

最后一点是人员管理，前文提到过大学生对服务态度的要求是比较低的，所以服务人员的选择不需要过于严格，但服务人员的素质也不能过于低下，最好的选择就是招收兼职的大学生，成本低的同时素质也比较高。

综上所述，在本次调查研究中我们了解了大学生的消费习惯，总结出了影响大学生消费意愿的几个关键因素：价格、环境、口味、位置、服务态度，也针对这些因素做出了提升策略。在这次的调查研究中我们发现许多火锅店对大学生消费群体的重视程度还不够，大学生消费市场的开发任重而道远。

作者简介：

程国庆（1998-），男，汉族，安徽滁州人，中国矿业大学市场营销系在读。

陈钰彦（2000-），男，汉族，山西忻州人，中国矿业大学市场营销系在读。

项目基金：本文系江苏省高等学校大学生实践创新创业训练计划校级项目，项目编号：20190576

项目日期：2019年5月