“互联网 +”模式下的电商与特色文化的融合创新 --以三只松鼠与徽州文化为例

“互联网 +”模式下的电商与特色文化的融合创新 --以三只松鼠与徽州文化为例

王姝

安徽农业大学经济管理学院 安徽 合肥 230036

摘要：随着互联网模式的普及，电商已渗透大众生活，其商业价值的得到认可，却缺少独特的文化价值。当前社会主要矛盾便是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，因此不妨将文化与电商产品融合营销。本文将着重立足于“三只松鼠”企业，从市场环境、创新的必要性、创新方案的实施等方面阐述。

关键词：互联网＋ 三只松鼠品牌 特色徽州文化 电商营销模式创新

一．“互联网＋”模式下的市场环境

近年来电商遍地开花，互联网以及物流业的发展为电商的营销提供了渠道，网购平台更是数不胜数，淘宝、京东、唯品会、拼多多等等。这些APP的推广应用对实体店的经营造成了一定程度上的冲击，但同时也为消费者提供了更丰富的选择空间。俗话说：“货比三家不吃亏”，这也是大部分消费者的心态，面对同样的产品，可能偏向于选择性价比更高，品牌声誉更好，更具有自身特色的产品。品牌运营也需深谙不进则退的道理，企业在性价比和贴心服务这些竞争要素上坚守自己的优势之外，着实需用移动互联网思维创新发展，把“品牌”和“文化”价值相融合，注重提升产品品质和文化情感，形成企业进一步发展的新契机。这份文化的赋予便是注入企业的一股新鲜的血液，使其更独具一格，更契合消费者对于消费的追求。

以零食业的巨头——“三只松鼠”为例，“三只松鼠”股份有限公司于2012年成立，位于安徽省芜湖市，主要销售坚果、零食等休闲食品，线上发展较为成熟，销售对象主要是年轻上班族与学生。其线下店铺2016年开始发展，开启线上线下相结合的发展模式。2013年-2018年，公司连续六年荣获天猫商城“零食/坚果/特产”类目“双十一”销售冠军，已成为休闲食品领域的佼佼者。但其他零食品牌的实力也不容低估，比如良品铺子和百草味就很有黑马的潜力，是三只松鼠最大的竞争对手。反观作为中国三大地域文化之一的徽州文化却没有得到普及，其发展随着安徽旅游业的不济而逐渐式微。徽州是儒家、释家、道家文化的一个厚实的沉淀区，很多人都知道八大菜系之一的徽菜、徽派建筑和文房四宝(徽墨、歙砚、澄心堂纸、汪伯立笔），如今却鲜少有人去关心、发展徽州文化，它渐渐地只存在纪录片、历史剧和博物馆中 ，信息时代的生活中很难寻觅他们的身影。何不顺着新近吹起的传统文化风，趁中国传统文化再次流行起来，瞄准商机，把目光锁定在和徽州文化同根同源的品牌“三只松鼠”上，实现另类跨界营销，将徽州文化传播向更广的方向。

正如《舌尖上的中国》这部纪录片为大众熟知，它想传达的不仅仅是精湛的厨艺和复杂的过程，更是美食背后的风土人情与当地的文化特色。这是一部以美食为窗口，让世界通过这个窗口来了解神秘的古老东方国度，这不仅仅是视觉与味觉上的盛宴，更是文化与中国品牌的相得益彰。近年来传统文化与现代元素浪漫的“碰撞”与“交融”似乎成为了娱乐精神发展的一个方向，不妨让三只松鼠借鉴这种古今结合的方式，给消费者带来前所未有的新奇体验，让大众对徽州文化进行“温故知新”。

二．创新的必要性

文化是一个国家软实力的重要组成部分，是一个国家，一个民族精神力量的凝聚点。而民族文化是由多重地域文化相互融合，取精华去糟粕形成，可见地域文化是文化的躯干。不同的地域风格，不同的生活方式才能孕育出深层次的文化，只有将地域文化的本土特色发挥得淋漓尽致，56个民族的文化才会更加深厚，富有底蕴。

经济是国家发展的命脉，反应经济发展的一个重要指标便是GDP。电商的市场规模越来越庞大，其销售额占中国社会消费品的零售总额在2019年上半年已经达到24.7%,而且近年来一直保持着增长的趋势。下列是2012-2018年中国电商用户规模统计和2014-2019年上半年中国社会消费品零售总额与网络零售额统计柱状图。通过图表，可以更清晰地看到电商业的蓬勃发展与网络购物势不可挡的潮流。

基于这样的优势，将本土特色文化与电商的营销模式相融合，既保持了甚至提高了电商行业的经济效益，又推动了地方特色文化的繁荣发展，使地域文化走向大荧幕，进一步满足消费者的精神与物质需求。

三．创新措施——以三只松鼠与徽州文化为例

从三个方面:产品包装、销售种类、营销方案，从而将产品与文化完美融合。

1. 产品包装:目前其包装是只有三只松鼠的图案，极力推崇动漫化的方式，鼠小贱，鼠小酷，鼠小美三小只可爱青春，符合当代年轻人的审美。动漫是现代的文化特色，在其中添加徽州文化的色彩有助于文化体系更加完整。所以从产品包装上，实施将包装主打色保持不变，边角封口处添加白黑色，在色彩上与徽州建筑的白墙黛瓦吻合，在结构上配合徽派建筑讲究对称特征；黑白色也可以构成砖雕、木雕、石雕的图案，表示徽州建筑中精湛的三雕技艺；另外也可以添加徽州古典建筑的logo，如马头墙、徽派小院、西递、宏村等，体现其层次与韵律感。总的来说，徽州建筑特色是地域文化的重要组成部分，从产品包装的角度体现其建筑美，激发对徽州文化的好奇与热情。

2.销售种类:三只松鼠目前以坚果系列、干果系列、花茶系列为主，这些产品与其竞争品牌有很大程度上的重叠，略显无特色。立足于三只松鼠为安徽自创品牌，选择适当加入安徽特色美食。茶饮与糕点的搭配素来都是被大众钟情，闲暇时的一杯清茶，一份糕点，一本书籍便是一种浪漫。安徽产茶历史悠久，其中便有十大名茶黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁门红茶、屯溪绿茶、霍山黄芽、岳西翠兰、泾县特尖、涌溪火青、桐城小花，每种茶都独具特色。饮茶有利于舒缓快节奏的生活，而且与兴起的“年轻人注重养生”理念相互照应。徽州糕点有黄山市祁门县的嵌字豆糖、黟县渔亭糕、黄山烧饼等，一个字“酥”便是对它们最好的概述，甜而不腻酥上心头。两者的加入与融合不仅符合大众的饮食偏好，也拓宽了企业销售业务的范畴，同时也让安徽的茶文化与糕点文化得到宣传与关注。

3.营销方式:从三个方面进行宣传营销:

(1)投放徽州旅游景点

徽州是个旅游胜地，黄山、西递、宏村更是被大家熟知。将三只松鼠投放到各旅游景点，拓宽了线下客户的范围，尤其是针对外地旅游者，让他们在领略自然风光的同时感受到徽州的人文风光，而且一定程度上也促进了三只松鼠的线下发展，改善目前线下店面较少的状况。

(2)加盟文化展

加盟艺术展、摄影展等艺术展览活动，如安徽的合柴1972摄影展、黄山艺术展、崔岗艺术节等，大力宣传安徽本土文化。三只松鼠品牌便可以作为展览的赞助商，提高其知名度与普及度；松鼠公仔可以作为吉祥物欢迎客人，表达徽州文化的热情；旗下食品可以作为参观者的零食糕点，解馋怡情，使大家更好地了解徽州美食。

(3)融入徽州故事

徽州历史上有很多经典正能量的名人与故事，如桐城六尺巷(“让他三尺又何妨”，修身为先，大度做人)，合肥包公祠(一生清廉，为人正直)，晚清重臣李鸿章(铮铮铁骨，爱国情怀)等等。将三只松鼠以动画的形式与这些经典故事结合，投放到公共场合的电子屏，既宣扬了正能量，有利于树立企业良好的形象；又传播了徽州故事，宣扬了徽州文化。

参考文献：

[1]颜伟 《网络化时代文化产品营销模式创新》 2017年18期

[2]苏琳格 《基于中国电子商务网络品牌的卡通形象设计研究》2015年

[3]黄淦纯 《B2C电子商务公司精准营销策略研究》2016年

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