广告创意现状窥探

广告创意现状窥探

刘静

刘静西安美术学院美术史论系

【摘要】本文从创意在汽车广告的重要地位入手，全面分析了创意与汽车广告的联系，从而引出对当前实际操作中存在的大众问题，根据这些问题提出解决思路，具体分析了主流的创意类型，如何正确把握两者的联系，相互促进。

【关键词】汽车广告创意表现手法

【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2011）01－0052－02

举世闻名的大英博物馆内安静地躺着一份公元前1000年古埃及首都32开淡茶色传单纸“莎草纸”，是人类保留下来的现有的世界上最早的广告。似乎从那时起，或者更早一些，广告就悄无声息地进入了我们的生活。几千年过去了，广告作为一种信息的传达更是充斥着每个角落，渗透到我们的日常生活中，与我们息息相关。这些广告有的平庸无奇、过目即忘，有的却表现独特、新意怡人，给人留下深刻印象，从而让人产生进一步了解、购买、体验欲望。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。

广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。

从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先入为主的好印象。

广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。

究竟怎样的创意才称得上优秀的创意？因为创意这种东西本身就是一种凭空虚构的意识，没有具体的数据来衡量划分，也因消费者的购买动机不同而无法去从单纯的纯创意面上来衡量带来的利润。我们如何去评判一个好的创意？有什么样的检查表可以帮助你去判断、改进一个好的创意呢？评判标准与理论的缺乏，导致“创意”的好坏变得有些“仁者见仁，智者见智”。这个词并不仅仅是天马行空的创想这么简单，因为广告的最终目的是帮助客户解决传播或行销的问题。

这种模糊不清对分析国内广告创意现状水平带来了很大的难度。我们都承认国内的广告创意离欧美或者日本，以及台湾、香港地区都还有一定的距离。但是，市场的不同作为一个很大的必然影响因素左右着“创意”的水平这也是不争的事实。在如欧美这样成熟的市场中，创意人可以依仗大品牌的积淀，发挥自己最大的创意才能，可以超越商品的特性，去表达这些商品带来的社会意义。例如某年的梅赛德斯奔驰汽车带来一副这样的广告作品，在黑色背景衬托下印刻着一句广告语：“1900年12月22日，我们发明了汽车，我们要将它发扬光大”，右下角是自己的经典三叉星LOGO。在其他汽车厂商都在费尽心思彰显自己的新产品有如何新功能、车身流线型、安全系数多高时，奔驰简简单单的一句话，带来的震撼力直抵人们内心。但是这个广告是来自奔驰的，是来自一个拥有百年历史的汽车行业先驱者的，所以它可以这样做，并且它做得很好。但在国内的汽车厂商若这样做，他就算投入再多资金也不一定会成功。为什么？因为他根本就没有知名度，因为他还没有建立起品牌。或许大家都会记得广告，但却不一定记得品牌，不一定能带动市场。如何在市场现状与创意中找到一个平衡点，是作为创意广告人要深思的问题。

因此，在放眼今日广告创意水平时，不能一味地与欧美的创意水平做单纯的比较，这样对国内的创意人员也是不公平的。我相信，国内不乏有可以做出比我们今天看到的电视广告更赋于创意精神的广告的广告人，但是，我们被这个市场所限制了。在广告公司作为一个服务行业的年代，客户是上帝，客户的上帝是消费者，所以创意不得不以上帝的上帝——消费者的理解与审美能力作为基础。但这不能成为我们没有好的创意的理由。

中国市场对很多企业来说是个挑战。首先它太大了，由此产生的内部文化差异有时候很难把握；而且中国是一个快速发展的市场，因为经济的快速增长使得市场的变化很快；另外，中国的消费人群差别很大，由于发展的不均衡造成不同地区的消费水平、文化背景、受教育程度、消费习惯等各不相同；中国市场研究的整体水平还不够系统、不够细化，可想而知，创造一个可以让中国人全面接受，又直接、又简单、又有效果的创意是多么难。在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到当地的现实因素。比如公众的文化接受习惯不同，商品的消费环境不同，公众的文化层次不同，广告业发展的阶段不同等。因此，我们现在看到的广告，都是“戴着镣铐跳舞”的结果。

1986年5月，芝加哥举行的第30届世界广告大会上，就提出了21世纪的广告全球性、艺术性和科学性发展趋势这一议题。现如今，事实也正验证了这一发展趋势。现代广告不仅需要适应现代社会的需求，还渗透到现在社会的各个角落，时时刻刻影响着社会各个方面。如果是以前的广告只是为了引起消费者注意、引导消费的话，那么如今的广告就是以现代科技手段和设备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提供全方位服务、培养新的生活方式和现代水平的广告。广告已在人类生活中发挥着多方面的作用，信息社会下也越来越离不开广告。

我们更应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在有胜算的空间和机会：这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。