浅析意见领袖的标出性

浅析意见领袖的标出性

胡昊

（成都体育学院，四川成都610000）

摘要：本文首先对符号学中的标出性与传播学中的意见领袖的基本概念进行了阐述，随后从解释意见领袖被标出的原因、意见领袖如何被标出两个方面对意见领袖的标出性进行了简要的分析，最后对意见领袖具有“标出项翻转”的可能进行了浅层次的探讨。本文认为，意见领袖被标出恰恰因为与普通受众相比，他更为特别。并且当社会环境达到一定程度时，意见领袖具有“标出项翻转”的可能性。

关键词：标出性意见领袖

在人类社会的各个领域中，信息的传播无时无刻不在进行着，而传播的媒介就是被赋予意义的符号。它可以被看成传播的“DNA”，是承载着信息的载体，是意义的携带者。传播就是发出者将所要表达的含义嵌入到符号这个载体中，经过各种媒介，从而传达到接受者，接受者再进行解码的过程，这是一个整体进行操作和思考的过程。也就是说，正是因为有了符号才使得信息能够进行传播。

标出性

标出这个概念,是在上世纪三十年代,由布拉格学派的俄国学者Trubetzkoy在给他的朋友Jakobson的一封信中提出的。Trubetzkoy和Jakobson都是当时的先驱者在各自的学界有着相当大的影响力。Jakobson是现代符号语言学的领军人物而Trubetzkoy则是语言学中音位学的开创者和奠基人,因此他们共同提出的观点和讨论受到语言学界高度重视。

这就意味着“标出性”这个词在诞生之初的时候先是一个语言学概念而不是符号学的概念。用俄国语言学家Trubetzkoy的话说：“标出性”指的是两个对立项中比较不常用的一项具有的特别品质。这是因为，在语言学中不常用的语音往往具有让语词凸现出来的功能。当然，标出性这个概念不仅仅用于语言学和文化当中，在美学、社会学、传播学当中也有运用。

意见领袖

在对1940年总统大选进行研究之后，拉扎斯菲尔德和其助手合著《人民的选择》,并在其中提出“意见领袖”这一概念，这是这个词第一次登上悬殊舞台。当时“魔弹论”还非常盛行，可在“伊里研究”之后，调查结果却在当时掀起了激烈的讨论：通过调查发现。大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传媒，而是一部分其他选民——拉扎斯菲尔德称其为“意见领袖”，他们频繁接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌。来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，“意见领袖”再将其传递给周围的人。

让我们想象一盘跳棋的棋盘，如果我们把每个人看做那一个个小坑，人与人之间连线，这样就构成了人际网络，口碑就在这网络间流动。与跳棋盘不同的是，在现实人际交流网络中，更像一个蜂巢，每个人的交际联系数目是不同的，有的人落落寡合，形单影只，只有少数几个朋友，在这个交际圈相对较小的圈子中的意见领袖称为普通中枢；而有的人却是社交大王，朋友一大圈。那些制造并且能够将口碑传播给多个人的，此时的意见领袖叫做非常中枢。

解释意见领袖被标出的原因

在现实生活中，只要有群体存在就会有意见领袖存在。总体而言，意见领袖与他们所处的阶级环境有非常大的相似性，只是在教育程度上和社会地位上都略微有些高出。与普通大众相比，意见领袖更加关注的是媒体当中被议程设置的重要话题，而且他们信息更加的灵通，更有政党属性，更加的活跃。各个领域意见领袖当然是各有所不同，但是他们有一个共同点，即大众传播的非人际内容通过意见领袖这个渠道，转变为人际传播的内容。也就是说，意见领袖是一个标出项，他具有普通受众当中比较不常用的一项具有的特殊品质。虽然普通受众也有属于他们自己的观点和想法。但是他们没有表达出来，没有形成自己独立的符号，所以被称为非标出项。而意见领袖之所以成为标出项，那是因为他被非标出项所排拒或者处于别非标出项更高的一个位置。

成为意见领袖的情况有两种：主动的和被动的。

主动成为意见领袖的人，他们发布的信息受到高度的关注，凭借已有的名气就能很轻松拥有大量粉丝。处于信息源上端的意见领袖，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出，比如方舟子。

有些人在传播信息的过程中极为活跃，他们在传递信息的同时还输出观点或是提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。从而被动的成为意见领袖。比如在新浪微博中的“作业本”。在新浪微博中，他与其他普通网友相比显然他是被标注的，而且起初他也可能没有想到自己能成为意见领袖，但由于网友的推崇，他就被迫的被标出，成为了意见领袖。

意见领袖如何被标出

《战国策赵策二》:“昔舜舞有苗,而禹袒入裸国”。“苗”之舞、“裸国”之裸,都是与当时已经成为主流的华夏文明对峙的异项,而圣人对标出的异项表示尊重。从中可以看出中华文明刚开始不久,古人对文化标出性已经有非常成熟的政治理解。必须划出少数异类,必须边缘化异类,必须容忍异类这是文化对标出性的三个必须,三个必须都是广义的政治行为。由此,人类文化从一开始起,就充满了关于标出性的意义政治。也可以说意见领袖在他表达本身所观点，传播信息的过程中，也就包含了他自己的政治属性，当然也包含了他的人生观、价值观。

意见领袖具有“标出项翻转”的可能

“在文化中，有A范畴就会有-A范畴，任何意义范畴都有对立意义范畴，只要有对立，就会有不对称”，故“文化范畴的二元对立之间，有大量非此非彼情景”。在这里，如果把“A范畴”当做正项，那么“-A范畴”就是异项，位于二者之间的就是中项。在现在世界中，普通受众是正项，而意见领袖则是负项。由于“在对立文化概念的标出性中，中项偏边是共同特征，中项无法自我表达，甚至意义不独立，只能靠向正项才能获得文化意义”，因此，尽管有意见领袖的出现，但人们更多地趋向于普通受众。

然而，文化中的“正项-中项-异项”并非绝对“稳态”。例如裸身与服饰：在前文化中,裸身为正常；在文化中，衣装为正常,裸身为标出。类似的意义地位变迁,在文化演变中处处可见到。由于“非标出项因为被文化视为‘正常’,才获得为中项代言的意义权力；反过来说也是对的:正是因为非标出项能为中项代言,才被认为是‘正常’：中项是各种文化标出关系的最紧要问题。”在意见领袖和普通受众之间总有大片的中项区，当中项认同普通受众时，整个社会文化则以普通受众为主体；反之，当意见领袖以外的其他人在知识结构、文化程度、对某件事的接触条件、其他见识或者表达的意愿等方面已经与意见领袖趋于一致甚至相同，那么“意见领袖”的位置就不存在了，即被反转了。所以说，意见领袖具有“标出项翻转”的可能。

标出性本身就具有很强的诱惑力，当然成为意见领袖也具有很强的诱惑性，一旦被标出，就意味着能收到更多的关注，这就不仅仅能够满足意见领袖精神上的满足于充实，同时，带来的利益也是相当可观的。因此就会有人被利益驱动，想尽一切办法成为意见领袖。在现代这个社会当中，想要消除意见领袖是不可能的，但是可以加以控制。社会在道德上、法律上对意见领袖有所控制的同时，对意见领袖持有包涵容忍的态度。这样一来，社会控制异项，即意见领袖，目的更多的是为了安慰非标出项，即普通受众，从而使得社会走上平衡发展的道路。

参考文献

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