酒店广告营销的媒体组合策略探析

酒店广告营销的媒体组合策略探析

章永勇

浙江农林大学311300

摘要：本文以酒店广告营销媒体为研究对象，通过对不可控媒体和可控媒体的对比分析，总结出适合酒店广告营销的媒体组合策略。

关键词：酒店；广告营销；媒体组合策略

一、酒店广告营销媒体现状分析

（一）“跟随环绕”消费者的媒体组合策略

这种方式，酒店采用的比较少，因为这种方式适用于需要迅速让消费者熟知并购买其产品的企业。家用电器或者房产信息等需要在很短的时间内，迅速让消费者熟知，通过“跟随环绕”的媒体组合策略可以提高对目标市场和区域的眼球控制。酒店主要通过较为缓慢的过程，让消费者熟知它的与众不同之处。

（二）长效媒体与瞬间媒体的组合策略

这种方式是一般的商务酒店常常采用的方式，如果出去旅游，我们就可以发现，在进站通道会张贴有各种商务酒店的广告，各大电子显示屏上也会有酒店的信息，甚至你还会接到某个酒店的宣传单，上面详细的列有酒店提供的各种服务的信息，供你选择。但是，笔者认为，这只是一种低层次的营销，这种广告营销策略基本不太可能较好的提升酒店的品牌影响力。

(三)视觉媒体与听觉媒体的组合策略

这种方式可在打开了品牌知名度之后使用，强化酒店的品牌的影响力，刺激消费者的听觉、视觉神经。酒店一般会采用户外媒体或者平面媒体，现在随处可见的公交广告是集视觉与听觉于一身的媒体形式，而且由于价格相对低廉，也非常受酒店企业的青睐。但是，这两种媒体都属于转瞬即逝的媒体类型，在大脑中停留时间较短，需要不断强化才能使消费者有所记忆。再加上这两种媒体形式的受众面并不是特别广泛，基本只依赖消费者的注意力。所以，笔者认为，这种广告媒体组合形式也不是酒店企业的上乘之选。

二、酒店广告营销媒体的创新组合策略

（一）不可控媒体

实际的市场营销中酒店面临错综复杂的经济形势、纷乱不确定的市场、变化莫测的竞争对手等诸多复杂因素，加之每个酒店自身特点不同，选择具体的媒体组合策略就是件极其复杂的事情。笔者在这里，想提出一种笔者认为最适合当今酒店企业广告营销的媒体组合策略供酒店企业参考：不可控媒体与可控媒体的组合策略。

不可控媒体是指那些需要付出一定的费用才能传播广告信息的媒体，通常指大众媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。

1.酒店广告营销的电视媒体策略

电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是酒店形象宣传的最佳表现形式。目前，在酒店推广中较多地运用电视广告的是对旅游酒店进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现酒店形象和酒店服务理念。

2.酒店广告营销的广播媒体策略

随着多媒体时代的发展，旅游广播而临着来自诸多方面的挑战:电视旅游节目及产业以直观、清晰的画面而占据媒体优势；各类旅游网站的兴起撼动了广播“快速及时”的特点；手机媒体的出现在一定程度上也抢占了旅游部分资源。广播昔日的特点已不再独家拥有。笔者认为，主动出击，加强与各新兴媒体的合作，能开启新媒体资源发展大趋势。三网融介+新媒体化必将开创旅游广播互动传播新方向，时机开创广播加入三网融介的新模式，在打造多样化、多媒体化、个性化服务的同时，着力构建一个关照大众、关注家庭，营造绿色心灵的立体幸福情感网络，充分发挥旅游广播传播优势，给受众带来全新媒体体验，给旅游广播注入新的活力。

3.酒店广告营销的报纸媒体策略

报纸广告主要集中在城市集镇，读者群稳定，正是酒店产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得大众的信赖感等特点报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，广告主能够更全面、准确、详细地对旅游产品进行广告宣传，而且报纸广告具有一定的保存性。酒店企业可以用以发布酒店产品、酒店特色及酒店营销活动需要文字解释的广告信息。

4.酒店广告营销的杂志媒体策略

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和发布上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明确的指向性和专业性，具有保存价值。酒店一般将出版的内部杂志放在客房内供住客翻阅。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现酒店产品的概貌。笔者认为，酒店杂志除了在酒店内部放置之外，也可在各大旅行社或较大型企业、事业单位放置，扩大自己的知名度和客户源。

（二）可控媒体

广告媒体的多元与整合不是简单地选择多种媒体渠道发布广告信息，而是一种深度的融合，追求的是有创意的媒体资源整合，而非简单的多种媒体重复或同时发布信息。多姿多彩的媒体形态为广告创意提供了更多的灵感，技术的发展也为广告创意的实施提供了保障。在广告媒体的整合过程中，利用各种媒体的不同优势聚合出精彩的广告创意才是广告媒体整合的最佳状态。

1.酒店微博广告营销策略

微博营销拥有成本低、传播速度快、影响范围广、互动性强、精准度高等特点。它的价值在于简练，在于面向最普通的大众，意义在于广播形式，这些恰好符合了网络营销的需求。微博营销逐渐成为各大酒店重要的营销战略，微博的使用范围是所有网民的四分之一，且手机用户均可使用(目前国内手机用户为7亿)，由此看来做好酒店微博营销对于酒店来说已经非常重要了。

2.酒店微电影广告营销策略

当前，不少酒店或酒店集团已开始运用微电影作为新的营销手段，借助网络互动平台和顾客群体进行良好的沟通，其目的是让顾客深入了解酒店的服务理念和体验酒店服务。如2011年5月桔子酒店集团开始推广的星座系列微电影引爆网络，通过星座男和女友的故事，突出了酒店的各种特色，将桔子酒店的品牌深入到更多消费者的心中。12部微电影累计播放量超过5000万次，微博转发次数超过100万次，同时桔子酒店的客房入住率逼近100%，旺季时甚至出现了一房难求的局面。又如开元酒店集团于2012年10月17日推出首部微电影《盗宝畸兵》，仅一个月时问，微电影的预告片和正片2个视频共计播出23.71万次，通过微博博文和微博活动的转发达8163次。

3.酒店微信广告营销策略

酒店行业对微信这一社交平台的利用还处在启蒙阶段，拥有官方微信的酒店占少数，酒店在微信上进行营销还有很大的发展空间。酒店将微信作为与客户沟通的渠道，通过微信与客户进行沟通，获得客户的反馈、想法、诉求，与客户保持良好的沟通，这对于初次预订和二次预订都至关重要。此外还能进行顾客忠诚度的维护。酒店可以设置会员奖励机制，例如利用积分奖励、渠道折扣、特定打包产品等形式，用来保持微信账号的新鲜度和活跃度，维护顾客及会员的忠诚度。

结语

酒店广告媒体组合策略是一项系统工程，并非是一些媒体简单的拼凑，也并非是搭积木式的组合，这就需要我们的策划者，不仅要熟悉每一种媒体，而且要综合考虑多方面因素，将各种广告媒体有机地科学地组合，对媒介和合理选择与运用能够对酒店形象的树立和效益的提高起到很大的作用。

参考文献

[1]姚如驹.新媒体下的酒店营销策略[J].经营管理者.2014(10）：285-286.

[2]张怡.企业微博营销策略--以丽江老磨坊精品酒店为例[J].企业战略.2013(2)：23-24.