基于客户感知的移动业务综合评价

基于客户感知的移动业务综合评价

桂宏新杨昌昊程飞

关键词：移动业务客户感知指标体系评价ComprehensiveevaluationMobileServicesforTelecomOperatorsBasedonCustomerperceptibility

GuiHongxinYangChanghaoChengFei

Abstract:Todevelopmobileservicesisimportantforimplementingkindlypersityservicesbytelecomoperators.Inthispaper,theindexsystemofthecomprehensiveformobileserviceswasproposed.Accordingtothemodeloffuzzycomprehensiveevaluation,anmethodofcomprehensiveevaluationwasgivenforthemobileservices.Theapplicationofthemethodwasalsodemonstrated.

Keywords:MobileservicesCustomerperceptibilityIndexsystemEvaluation

【中图分类号】F224【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)03-0046-03

1.引言

世界已经进入信息时代，而移动通信成为信息时代的标志。随着移动电话普及率的不断提高、市场竞争的日益加剧和资费的走低，移动运营商的ARPU值呈下降的趋势。为此在持续拓展移动语音市场的同时，积极推动包括短信、定位业务等移动业务的发展，便成为移动运营商的必然选择。目前，已经有些移动运营商在开通的3G网络中提供极具潜力的增值业务。如日本的NTTDoCoMo和韩国的SK电讯公司，他们提供的定位业务都可以为客户提供详细、实时更新的数字地图，并通过其来引导客户寻找感兴趣的商业设施。有关移动业务研究文献中，国内外很多学者对其进行较深入的研究。傅四保、吕廷杰［1］对移动通信市场双寡头垄断的折弯价格需求曲线的折弯性进行了研究。吕志勇等人［2］运用规范的产业组织动态博弈模型，对20世纪90年代以来中国电信产业市场化改革绩效加以研究。唐小我［3］研究假设存在一般成本函数和需求函数且成本函数和需求函数未知的条件下，得出最优转移定价等于中间产品的边际成本。杜义飞等人［4］利用双向动态博弈的方法，有效地确定乐中间产品的价格范围，讨论了一般情况下动态价格振荡系统及其收敛性。

纵观上述研究成果，大都是针对移动业务的价格层面进行分析，而针对对于客户在接触到移动业务时，对其接受的态度将其使用移动业务的行为产生怎样的影响，文献很少涉及。为此，本文从另一个角度分析客户对移动业务价值的认知因素，用户的接受度以及客户如何评估。以客户感知作为分析视角，结合移动业务自身的特征提出评价移动业务的综合评价指标体系，构建评估体系的模糊综合评价模型，诠释移动业务的发展现状，从而为移动运营商拓展移动业务的发展提供了可靠的参考依据。

2.移动业务评价指标体系

基于客户感知的角度，结合移动业务自身的特征和相关研究已有的成果，构建了如下的评价指标体系。将移动业务评价指标体系分为4个特性的二级指标：服务成本、业务内容、服务质量、用户易用性，并进一步分为若干个三级特性指标。这些三级子指标可以借助内部和外部的变量来度量，考虑到评价效应，在三级指标构建上呈现了部分内容的重叠而考察的角度却有所差异。当然，鉴于目前的研究现状的局限性，指标体系设计上存在一定的欠完备。

具体的指标体系内容如下图1所示。

服务成本是移动业务客户比较关心的因素，根据菲利浦·科特勒的成本理论［5］，在此指标体系中我们将其分为:①货币成本。订购中国联通移动业务，客户首先要考虑的是该项业务需要多少货币支出，资费标准是否合理。假若性价比高，客户对该移动业务评价也就越高。②时间成本。掌握一项移动业务的使用和功能占用客户的时间多少，若占用时间多，则评价值就低。③体力成本。移动业务属于比较新潮的服务，如果因其办理和操作的复杂性要消耗客户过多的精力和体力，则满意度就低，相应地评价值低。

移动业务的内容直接影响到客户的选择，以下从几个方面来构建移动业务内容的评价指标：①丰富性，移动业务是否丰富、能否满足不同客户的需求是重要的评价因素；②异质性，跟竞争对手相比，中国联通的移动业务应力求创新，用新颖性来吸引客户；③娱乐性，多数客户选择移动业务的主要目的是娱乐，如果移动业务内容娱乐性较高，则获得的评价值就高；④健康性，互联网庞大的信息量和充分的开放性为人们带来了前所未有的信息冲击，但不排除暴力等这些不健康内容的存在，移动业务的健康性是我们在评价移动业务时要考虑的重要因素；⑤安全性，客户日益重视个人隐私，希望在满足信息、娱乐等需求的同时，自己的隐私信息能够得到很好的保护，不受系统或其他客户的影响。中国联通能否为客户的个人资料安全提供有力的保障，也是评价要考虑的指标。

在评价体系中，服务质量分为以下三个方面：①专业水平，为客户办理移动业务和提供技术支持的人员应具有专业的知识水平，能针对客户的需求和咨询给出准确专业的回答，提供良好的服务；②服务态度体现在日常服务的方方面面，态度友善和蔼、耐心讲解都可通过客户感知得到；③技术支持，移动业务涉及到技术问题，网络速度的快慢、网络的稳定性都是都影响到客户对移动业务的评价水平高低。

用户易用性指标涉及到：①可获取性，当客户存在某项需求，需要办理某项移动业务时，是否能方便的通过某个渠道了解到该项业务的办理开通方法及详细的功能；②办理手续上简洁；③用户操作界面友好，界面设计应易操作，尽量采用同一标准，并尽量设计成具有交互功能完善的界面。

3.移动业务综合评价模型

3.1模糊综合评价基本模型。对某一个评价对象，设①评价因素集U＝{u1,…，ui,…,um}；②评价因素集U的权重矩阵W＝(wi)1×m满足∑mi=1wi=1,wi∈［0,1］,i=1,…,m;③评价术语集V＝{v1,…，vj,…,vn}；④单因素评价矩阵R＝(rji)m×n，其中rij表示评价因素ui隶属于评价术vj语的程度；⑤评价结果矩阵C＝(cj)1×n，则W☉R＝C,式中，“☉”是一种合成运算。

3.2多级模糊综合评价模型。当设计带有模糊性评价因素较多时，主要因为对多个因素权重的难度和一些合成运算会弱化权重的作用，所以采用多级模糊综合评价模型。这里给出2级模糊综合评价模型，更多级的模糊综合评价模型类似可以得到［6,7］。

设①评价因素集U＝{u1,…,ui,…,um}，按照一定特征将U划分为s个子集，设Uk={uk1,…，ukr},k=1,…,s；②评价因素子集族{U1,…,Uk,…,Us}的权重矩阵W＝(wi)1×s评价因素子集Uk的权重矩阵WK={wk1，…，wkr}1×kr,k=1,…,s；③评价术语集V＝{v1,…,vj,…,vn}；④对因素子集Uk的单因素评价矩阵为Rk,k=1,…,s；⑤对因素子集Uk的评价结果矩阵为Ck,Wk·Rk=Ck,k=1,…,s；记R=(C1,…Ck,…Cs)T；⑥对因素集U评价结果矩阵C，则W·R=C。

3.3移动业务模型综合评价模型。①确定移动业务评价因素集。基于对移动业务评价指标的分析，我们使用二级模糊评价指标，评价体系如图5-13所示，一级指标有：U={U1,U2,U3,U4}，

二级指标有：U1=(U11,U12,U13)；U2=(U21,U22,U23,U24,U25)；U3=(U31,U32,U33)；U4=(U41,U42,U43)。

②确定评价因素的权重。各评价因素的权重对最终评价结果有重要影响，设W=(w1,w2,…,wm)是U的一个子集，称为权重分配集，其中∑mi=1wi=1。运用德尔菲法或层次分析法（AHP）等方法来确定［7］。

③确定评价因素的评语集。设V=(v1,v2,v3,v4,v5)={差，较差，一般，较好，好}，其中的vj(j=1,2,3,4,5)表示评价结果。

④确定模糊评价变换矩阵R。

R=(rij)m×n=r11r12…r1n

r21r22…r2n

…

rm1rm2…rmn

⑤确立多因素模糊综合评价模型。单因素模糊评价只能反映一个因素对评价对象的影响，为了取得所有因素对评价对象的综合影响结果，需要进行综合评价。由因素集U上的模糊集W和模糊评价变化矩阵R可构造出如下模糊综合评价模型：C=WΘR，C=(c1,c2，…，cn)其中Θ是模糊算子符号。

4.实证分析

从国外发展的经验来看［5~12］，就发展成熟的日韩市场来时，无论是日本的NTTDoMoCo还是韩国的SK电讯，其移动业务也是风靡于年轻群体之中，年轻消费者群体对中国移动通信市场移动业务的发展将带来不可估量的市场潜力。本文选取在校大学生为评价主体，在合肥、六安等几个地区的高校发放问卷共402份，回收了有效问卷360份。进行相关中国联通移动业务使用状况调察和数据分析，为以后的发展开拓新的业务和服务，为用户选择满意的中国联通移动业务提供定量依据。从客户感知的角度，建立移动业务的评价指标体系，运用模糊综合评价方法对中国联通移动业务现状进行评价，得出的评价结果可以对移动业务有一个全面准确的认识。

根据德尔菲法得到各级评价指标的权重如下：

一级指标权重为：W=（0.3，0.25，0.25，0.2）

二级指标权重为：W1=（0.5，0.25，0.25）；W2=（0.2，0.2，0.25，0.15，0.2）

W3=（0.35，0.35，0.3）；W4=（0.3，0.3，0.4）。

数据处理及分析关于中国联通移动业务的二级模糊评价矩阵如下：

R1=0.120.240.110.290.24

0.070.120.20.30.33

0.050.140.190.340.3

R2=0.060.190.370.290.09

0.020.240.490.150.1

0.080.250.380.220.07

0.130.180.240.190.26

0.080.180.230.370.14

R3=0.140.280.240.250.09

0.130.20.220.380.1

0.080.20.20.380.14

R4=0.050.240.160.350.2

0.130.20.140.350.18

0.050.110.240.40.22

运用模糊算子Θ，得到关于中国联通的移动业务的二级模糊评判向量为：

c1=w1ΘR1

=(0.3,0.25,0.25)Θ0.120.240.110.290.24

0.070.120.20.30.33

0.050.140.190.340.3

=(0.06,0.14,0.13,0.25,0.23)

c2=w2ΘR2=(0.07,0.21,0.35,0.25,0.12)

c3=w3ΘR3=(0.12,0.23,0.22,0.33,0.11)

c4=w4ΘR4=(0.07,0.18,0.19,0.38,0.2)

以U={U1,U2,U3,U4}为元素，用C=(c1,c2,c3,c4)构造单因素评价矩阵：

R=0.060.140.130.250.23

0.070.230.350.250.12

0.120.230.220.330.11

0.070.180.190.380.2

于是有中国联通移动业务一级综合评判为：c=wΘR=(008,0.19,0.22,0.3,0.17)。

计算结果表明，从客户感知的角度，中国联通的移动业务隶属于差的隶属度为8%，隶属于较差、一般、较好及好的隶属度分别为20%、23%、31%、18%。从分布情况的百分比来看，在以大学生为代表的青年人中间，中国联通的移动业务很受欢迎，大多数客户对移动业务普遍认同，总体上较满意其发展，对移动业务的评价集中度较高。

5.结语

本文利用模糊综合评价分析方法，建立了基于客户感知的移动业务评价指标体系，并通过一个实证分析该方法实施步骤。实证表明以客户感知作为分析视角，结合移动业务自身的特征提出评价移动业务的综合评价指标体系，构建评估体系的模糊综合评价模型，很好地诠释移动业务的发展现状，从而为移动运营商拓展移动业务的发展提供了有力的依据。由于客户感知价值目前尚未有统一的看法［10~12］，我们这里强调的客户对移动业务的感知价值具有很大的主观性、情景性、层次性和动态性，并没有对其进行更详细地探讨，这一点还有待于进一步的深入研究。但总的来说，从客户感知视角，通过创造更大的客户感知价值来培育竞争优势，是一种较新的也是一种较有效的途径。参考文献

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