市场经济条件下的医院营销

市场经济条件下的医院营销

聂彬侯燕

聂彬侯燕(新疆乌鲁木齐市口腔医院830002)

【中图分类号】R197.32【文献标识码】A【文章编号】1672-5085（2011）7-0429-01

随着经济体制的转型、市场机制的建立和中国加入世贸组织以后对国际市场的广泛参与，我国医疗服务行业的格局、价值定位和经营管理理念均发生了深刻的变化。

医疗行业的现有格局，从单一的公有制度变成公有制为主多种所有制并存和竞争发展的局面。医疗机构的价值定位，打破了专科医院、综合医院一二三级医院分级管理的模式，变成非营利、营利医院、公立医院或合资合作、民营医院及个体诊所的分类模式。医院的经营管理理念，既要为广大患者提供质优价廉服务，满足其物质与精神需求，又要确保医院的生存发展，保证医务人员应有的福利待遇。

面对加入WTO后医疗市场日趋激烈竞争的新形势，以及社会各界选择医院、医生空间日益扩大的新情况，摆在各级医院经营者面前的首要紧迫任务就是直面严峻挑战，制订应对策略，改进管理水平，提高赢利能力，保证医院的可持续发展，医院导入市场营销,对于吸引患者就医和提高医院的市场份额都是十分重要的[1]。

发达国家的医院早已经象企业一样引入了管理体系。而中国的医院在这方面却远远落后于中国的企业。目前有营销职能组织的医院和系统地进行营销活动的医院在中国寥寥无几。随着医疗服务市场化进程的推进，医院已经不可避免的被卷入到竞争旋涡之中。当医院的收入在减少，当医院的病人离开你的医院而到其它的医院去就诊，当你的企业客户与其它的医院签定了医疗合同时，你已经在没有充分准备的情况下被动的卷入了竞争。而另一些医院则可能通过主动的引入营销管理体而加入到竞争中对其它的医院产生威胁。与中国近20年来企业界的市场营销管理的发展相反，作为中国开放最晚的行业之一医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化病人需求。结果是一方面造成了医院的资源不能被充分的利用，另一方面使一部分病人得不到想要的医疗服务。

1医院营销的发展，基本上经历了五个阶段

1.1第一个阶段认为营销就是广告、推销和一些宣传品。

这个阶段医院并没有仔细地研究人群的需求，工作的重点是通过广告，漫无目标地吸引病人来医院就诊。而对于谁是我们要服务的人群和他们确切的需求并不是十分清楚。

1.2第二个阶段认为营销就是微笑和友善的气氛和服务态度。

在这个阶段医院开始对医院的服务态度的转变做比较大的努力。在此之前，医院的服务态度在经常成为病人投诉的焦点。医院服务态度恶劣，冷落、甚至训斥病人的情况在很多医院都有发生。由于医院的垄断性和医务人员与病人之间信息和地位的极不对称性，使这种服务态度恶劣的状况持续了很长的时间。随着竞争的加剧，医院逐渐认识到一个良好的服务态度和对病人的尊重是吸引病人来医院就诊以及建立长期关系的重要因素。

1.3第三个阶段认为营销是市场细分和创新。

在这个阶段，医院已经认识到它所服务的人群是由很多类不同的人群组成的。这些人所在的地域不同、教育背景不同、收入不同、居住的环境不同、对服务质量的要求不同。医院根据自身的特点，选择最擅长服务的人群作为目标，并针对目标人群设计创新的医疗服务产品已经被医院认为是对医院有利的一个重要活动。

1.4第四个阶段是对医院进行定位。

在这个阶段医院经营者开始考虑医院做什么和不做什么的问题。医院要根据自己的核心能力、病人需求和环境的发展，包括疾病的发展趋势来决定医院最擅长提供什么样的产品。因为资源总是稀缺的，这样做可以使医院更集中优势的资源向病人提供比竞争对手的产品更有价值的医疗服务产品。除了决定医院要做什么不做什么之外，医院经营者也开始注意到把这种定位向公众和目标人群进行传播。目的是使医院在目标人群当中形成一个与众不同的，与竞争对手有差异的一印象，来加大医院的吸引力。

1.5第五个阶段是营销的计划、实施和控制。

当医院已经有了明确的市场细分而定位之后，医院经营者开始考虑对市场进行进一步的研究，以及营销的计划、实施和控制的问题。这个阶段医院营销已经达到了一个比较高的层次。但是能否有效的进行营销市场的分析、计划、实施和控制，则需要有一个完善的营销体系作为基础。这个营销体系包括营销的职能部门、具有系统知识和技能的营销管理人员、与营销管理相关的激励机制、营销任务管理、业绩评估方法等管理系统。当医院的成本在上升，收入在减少的时候，医院可能会开始引入营销管理。从某种意义来讲营销管理的引入是不得已而为之，尤其是注重媒体宣传[2]。医院通过研究病人、研究疾病来确定目标市场，确定目标市场中的人群的需要，设计符合这种需求的医疗服务产品；期望通过一系列包括广告、销售及市场销售渠道的建立等活动，达到提高医院的收入及与竞争对手抗衡的目的。

医院卷入竞争是必然的。为应对竞争，医院需要引入基于营销理念的管理体系，并通过确定目标用户、研究目标人群的需求、整合营销活动、通过满足客户的需求而使组织获得利润。在中国加入WTO之后，中国的医疗服务市场会变的越来越开放，竞争会变的越来越激烈。当你周围的一个医院引进了营销管理体系并开始执行的时候，你会明显的感觉到竞争的压力，那么对付这种竞争的唯一的，也是不得已的选择是要尽早引入营销管理的理念。把营销作为医院管理的一个重要组成部分，建立营销职能组织，招募营销管理人才，学习营销管理知识，在组织中建立营销导向也就是客户导向的理念，使医院的所有的活动都与满足病人的需求联系起来；设计与之相配套的业绩目标设定、业绩评估和奖励机制来使医院提供服务的整体水平得到很大的提高。营销管理体系的引进不仅会对医院的财务状况产生影响，最重要的是对医院的所有人员的思维方式产生影响，这种影响的结果最终会导致医院提供更优质的医疗服务，使病人得到医疗服务的最大价值。

市场条件下，医院营销是必然的，通过医院的营销活动努力影响外部环境，使环境向有利于医院的方面发展[3]，可以提高医院服务能力，也可以给患者带来利益，是双赢的行为。

参考文献

[1](美)乔·马科尼著.顾建平,李强,徐权光译.营销宣传[M].北京:中信出版社,2003.61-104.

[2]余健儿,张英.现代医院形象策划[M].广州:广东人民出版社,2004.206-228.

[3]潘习龙主编.医院服务营销与服务管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006.