论当前大型电视公益活动的创新

论当前大型电视公益活动的创新

杜德同

（湖北长江垄上传媒集团有限公司）

摘要：随着科技的发展和资源的汇聚，电视媒体的竞争环境越来越激烈，而且全国各地都出现了方言节目当电视民生新闻的全面展开，我们可以发现这些电视公益慈善活动可以在为人民群众提供高品质的文化产品的同时，丰富的电视屏幕,提高媒体的舆论引导水平和服务大局的能力,最终带来明显的社会效益。

关键词：大型电视；公益活动；创新

秉承慈善新理念、建构公益大品牌，以公益活动引发全社会对公益慈善事业的关注，从而有力提升媒介的社会公信力和品牌影响力，已经成为电视媒体品牌建设内容和路径创新的一大新亮点。当前大型电视公益慈善活动是媒体勇于担负社会责任、对自身资源的深入挖掘，也是电视媒体开展公益营销，提升品牌影响力、塑造核心价值的重要策略之一。

一、坚守公益责任，弘扬先进文化

在我国，媒体作为党和人民的喉舌，所具有的舆论监督与产业功能的双重属性，决定了媒体必须同时承载政治、社会、文化和产业四大责任，缺失任何一个责任，都很难成为可持续性发展的优质媒体。中央电视台台长赵化勇在《国际电视媒体高层访谈录》(华艺出版社2004年1月出版)中指出，面向数字时代，中央电视台的战略定位表现为媒介功能和经营模式两个方面。媒介功能方面，中央电视台作为国家电视台的性质决定了它的公益性。它首先必须代表国家利益，维护社会稳定，坚持公益责任，弘扬先进文化，坚持社会效益第一位，反映社会发展本质和主流。以中央电视台为例，央视经济频道《春暖2007》大型系列爱心公益活动用“创新的理念献爱心、以创新的机制做公益”，节目播出过程中，参与官方网站（央视国际）互动的最高在线人数超过3.9万。[1]电视媒体在传播公益慈善精神，发扬公益慈善事业的历程中更肩负着义不容辞的职责和使命。从单一报道公益慈善活动、宣传公益慈善精神，到举办公益慈善义演、开设公益慈善电视栏目，再到整合资源、创新机制，策划开展一系列大型公益慈善活动，电视媒体在坚守公益责任的同时，始终不忘从形式到内容、从理念到实践，对公益慈善活动进行一次又一次大胆、精心的创新与突破，在全社会激荡起大范围的情感共鸣，在观众心目中播洒下善良的种子，使得电视媒体成为公益慈善事业的助推器，成为了公益慈善精神最忠诚的传播者，并彰显出电视媒体“以责任引领品牌、以品牌承载责任”的媒体主张，在受众心目中建立起电视媒体敢于担当社会道德责任的主流媒体形象，成为其在激烈的市场竞争环境中赖以生存的中流砥柱。

二、秉承慈善新理念，诠释公益新内涵

公众的慈善意识比较薄弱，慈善事业体制法规还不够健全、缺乏有效的监督和管理机制等弊端，已经成为发展我国公益慈善事业的最大瓶颈。现代的公益慈善精神已不仅是恩赐和施舍，而是公民权利与仁爱理念的结合，它可以感召个人和群体主动参加到关爱他人、关爱社会的事业中来，促进社会的稳定、和谐与进步。当前大型电视公益慈善活动正是秉承了公益慈善的新理念，在弘扬公益慈善精神，发扬公益慈善事业中将人道主义、人文关怀与中华民族的仁爱美德有机结合起来，全面提高了人们对公益慈善价值观的认识。首先，提高人们对公益慈善事业的认识，拓宽公益慈善发展的新领域。相比较单一的电视公益新闻宣传报道、慈善义演晚会，当前的大型电视公益慈善活动中，加大了对慈善理念的宣传力度，并积极弘扬中华民族扶贫济弱、救孤助残的传统美德和慈善文化，强化人们的慈善意识。同时，在当前公益慈善活动中，还通过不同主题的选择、内容的创新，来拓宽公益慈善领域，深入培养人们公益慈善道德观念。其次，加强社会舆论监督，为公益慈善事业搭建绿色桥梁。目前我国的公益慈善事业还缺乏比较有效的监督和管理机制。如募捐不规范，部分慈善组织对资金的筹集、捐赠款项的运用、去向未能如实向社会公布等。当前大型电视公益慈善活动在加强宣传力度、进行典型引导的同时，更注重对公益慈善事业的落实情况开展一系列有效监督，增强了捐赠款物使用的透明度，也提高了活动的社会公信度，确保公益慈善事业健康、稳定发展。另外，《春暖2007》等大型电视公益慈善活动还积极尝试推进公益慈善事业制度和机制的建设与完善。《春暖2007》“爱心总动员”和“我有一个梦想”两台主题节目，为有创新特点的中国公益项目搭建展示平台，倡导企业的社会责任，并特别关注农民工子女的教育问题。[2]同时，在活动的官方网站（CCTV.COM）还推出了公益慈善活动创意评选等活动。这些项目的全面推介，为我国个人、企业参与社会公益慈善事业提供一条条实用、便捷、高效的平台和通道。这些大型电视公益慈善活动的顺利开展，既向受众讲述一个个正在发生的、感人至深的施助者和受助者的故事，又突破了以往情感类、访谈类电视节目的界限，多层面彰显出爱心的力量，并让感动成为了行动，诠释出公益慈善的新内涵。

三、增强媒体公信力，构建公益大品牌

随着中国市场经济现代化进程的加快和发展，中国的传播业已进入了一个崭新的“营销时代”，营销管理已经成为电视媒介参与竞争最为关键的一环，而电视媒介的自我营销与品牌建设更是迫在眉睫。大型电视公益慈善活动作为一项重要的内容资源和内容产品，具有强大的传播优势，它能有力提升电视媒体的美誉度和影响力，增强媒体的公信力。[3]电视公益慈善活动强化了媒体的定位策略和品牌效应。在一系列大型公益慈善活动中，电视媒体整合多方面资源，加强媒体之间的联动，既强化了媒体的定位，又凸现媒体的品牌效应，使媒体品牌更具延续性、竞争性。如央视经济频道从频道的媒体策略着手，将“公益”主题贯穿于整个2007年，提出了“以创新的理念献爱心，用创新的机制做公益”口号，强力打造频道的公益符号，极大增强了频道的感召力和影响力；江苏卫视2004年改版后，将频道正式定位为“以资讯为核心，以情感为特色”，而其相继策划组织的“感动系列”大型公益慈善活动，更是将媒体的功能从“以故事感人，以真情动人”的通常意义上的传播提升为洋溢着能动性的引导上来，使“情感”品牌得到了强化与提升，赋予定位更为厚重的内涵，实现了社会和经济效益的双赢。

四、结束语

综上所述，大型电视公益慈善活动的主要任务就是肩负起自身的社会责任，利用自身所蕴藏的资源，利用公益营销的模式来在最大范围内提升品牌影响力，。而且通过长期经营规划的大型公益慈善活动的开展,电视媒体能为我们国家和社会建造一个大型的公益品牌,重建起好的品牌形象,带来更多的社会效益和经济效益。

参考文献

[1]《CCTV春暖2017——立春版》,http://finance.cctv.com

[2](美)乔•马尔科尼著,邱斐娟译:《公益营销》,机械工业出版社,2016.

[3]潘泽宏著:《公益广告导论》,中国广播电视出版社,2017.1