电视包装与品牌包装间的发展探究

电视包装与品牌包装间的发展探究

卢雅芬

浙江传媒学院杭州310000

摘要：电视包装与品牌包装相融合的优势：赋予电视这个媒体个性特色，也赋予品牌独特的传播视角，让人们在轻松而又无形中达到对电视各个频道的理解和认可，也无形让品牌深入人心达到产品出售的目的，或提升企业的形象。

关键词：电视包装品牌包装发展探究Developmentinquisitionbetweentelevisionpackingandbrandpackingof

LuYafen

Abstract:Thetelevisionpackingandthebrandpackingfusesuperiority:Entrustswiththetelevisionthismediainpidualitycharacteristic,alsoentrustswiththebranduniquedisseminationangleofview,letsthepeopleinrelaxedandachievesalsoimperceptiblytothetelevisioneachchannelunderstandingandtheapproval,alsoinvisibleletsthebrandsinkdeepintotheheartsofthepeopleachievetheproductsellthegoal,orpromotionenterprisesimage.

Keywords:TelevisionpackingBrandpackingDevelopmentinquisition

【中图分类号】G40-05【文献标识码】B【文章编号】1009-9646(2009)05-0035-02

电视包装，如同其它产品的包装，是为了让受众在美感享受中了解你的电视产品，你的电视品牌，它永远是在辅助的位置上，但确不可或缺。确切的说，电视包装全称应为电视品牌形象设计与策划，包括视觉形象设计和电视媒体资深的品牌建设策略营销等方面，小到一个栏目的品牌大到一个电视频道的品牌，甚至电视传媒集团的整体品牌，都是电视包装要解决的问题。

电视包装确切的更应该理解为影视传媒利益集团自身的品牌形象和市场营销的复合体，电视包装的复合体系直接引导电视频道的品牌主张、电视频道及节目的视觉形象表现、电视频道的市场策略等等。

品牌包装指将其一个品牌，通过品牌名称、品牌标志、商标、术语、符号等通过一定媒体上由特定的专业人士将其品牌的概念传达给大众，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。

总而言之，他们间的相似性在于都是为了更好的制造印象，更好的传达给受众。但据2009年的网络无记名调查，国内电视频道整体包装水平却无法令人满意。第25届Promax&BDA（国际电视宣传与营销联合会和电视设计者联合会大奖）评委罗军认为，中国现在频道包装的整体水平与发达国家相差十年，与香港相差五年。这其中的事实说明了几点，一、就是电视频道的定位不清晰，包装概念模糊，让观众的失去对电视频道的信赖；二、电视包装中制作水平的粗劣，视觉效果弱，深入不了观众心理。而品牌包装的目的就是引起消费者的注意力并进而作出一定的购买产品的行为，那么在中国这样的深厚的历史与文化背景下得的大众，他们是最迷信广告的但又缺乏品牌的忠诚度，最相信最关注来自权威声音，但持续力弱，所以品牌想深入人心，具有活力，就需要靠最有影响力的媒体才能打造出资深效果。

电视这个媒体平台的特色就在于声画双全，覆盖率高，对于现在兴起的网络和其他手机等声画双全的媒体来说，他的优势还是不可模拟的，一在于人们只要轻松掌握遥控器就能将其频道选择，二屏幕大可以让观众更能享受到视觉和声音的魅力。所以选择电视作为品牌包装的一种载体是一个不可否认的好形式。

1.亮彩的电视包装是品牌包装的软着落

商品的包装和广告推介是商家们的必要策略，电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。作为同时播出的几十个频道来说，电视观众选择了你，是你的成功；而没有选择你，你的一切辛苦和投入就等于零。要观众选择你的重要条件是了解你，包装则是了解你的最直接的手段。

亮彩的电视包装新态势：

1.1从本土化走向国际流行。中国在加入世贸组织以后，国际流行的态势或直接或间接地撞击着人们的价值观和审美观，使人们的思维空间想象空间从一时一地的经验型想象中脱颖而出，延伸到国际。电视频道包装在开放的态势中引领电视走向世界，频道包装，栏目包装，节目包装中不再局限于本土化，在音乐、色调、画面、节奏、制作等更喜欢具有发达国家的现代色调，因而更具新潮。

1.2从风景走向人物。上个世纪90年代以来，利用风景名胜来制作包装片成为一时的时尚。然而，进入新世纪之后，随着旅游节目在屏幕上的增多，观众已经不再对风景名胜“情有独钟”。因此，创意设计者开始从漂亮的风光转向注重内涵，讲究耐看，凸现生命，频道栏目、节目的包装从风景名胜让位给人物成为必然。现在，不少电视在用人物形象和富有人本色彩的音乐以及现代化色彩的特技，制作成包装片，一改过去从风景到风景的风格，注重人文化和本土化，给观众留下想象空间和新闻联想，从而激起观众的收视欲望。应该说，这样一种走向，是中国电视制作人对包装理念认识的一种深化，是一种提高。

1.3从新潮走向怀旧。怀旧也是一种时尚，但怀旧并不是新潮。近来，频道包装中，尤其是人文色彩浓郁的专业频道包装中，我们可以较多地看到上个世纪初的那种场景。昏暗朦胧的煤气灯，点着蜡烛的咖啡屋以及老式电话机电唱机。这些距今上百年历史的器皿，辅之于古典的西洋曲或民乐，在舒缓的节奏中代表了一种温暖的激情、甜蜜的忧伤、神圣的价值和绝对的善。在栏目包装中，书法型汉字，替代多年不变的印刷字体，让人感受到一种心灵的回归感。这种回望式的包装，有点类似中国人节庆中穿唐装，忽视了过去生活的苦难、丑陋和琐屑等负面历史，张扬的是生活中的宁静美好和光明。因此，这一类包装理念不能说不健康。因为这个怀旧所怀念的过去并不是本真的过去，而是经过怀旧主体想象加工过的过去，是以视觉化的怀旧之情替换本真性的深厚历史感。现代社会的怀旧形态，是社会发展的一种必然。有材料分析认为，荧屏上怀旧的主体多为中产阶级。换言之，主体客体经济地位的提高，怀旧必然是一种时尚，走向怀旧的电视频道包装的脚步也会加快，这也是一种必然。新世纪更不例外。

1.4从含蓄走向直白。随着中国更加开放，中国电视业竞争的加剧，竞争的意识进一步加强，包装上的推销方式，从含蓄走向直白，从后台直接走向前台，从竞争体现在内涵上到直接吆喝叫卖，频道的经营者不再羞羞答答，环顾左右，而是直接在频道上吆喝，在栏目上叫卖，在节目上标榜。每当节目开始，同一时段，不同电视频道，都在说推销自己的同一句话“这里是×××频道”，栏目包装上尽管雷同的内容却吆喝出不同的叫卖声。含蓄是一种方式；直白同样也是一种方式。这种方式的出现，主要来自竞争和压力，是经营者和包装片制作者面临压力的曲折反映，同样也是跨入新世纪之后的一种必然。

1.5从庄严走向活泼。过去电视频道包装从色彩、画面、音乐到三维特技的运用，都讲究规整和庄严，体现意识形态的严肃性。而现在，除了新闻节目的包装外，更趋向于活泼。新闻节目仍离不开地球仪和台标等主要意象来写意出信息全球化、快捷化及客观公正等新闻要素，给予充满政治热情的人们一种刺激；而其他节目形态的包装，一些专业频道的包装，更从受众美学要求出发，设计创意出活泼并充满时代感的包装片，可听可看，一扫过去那种呆板的风格，正襟危坐的姿态，显示出创意者一种亲和意识。

1.6从大众走向个性化。作为大众传媒的电视频道、栏目、节目包装，应该说，大众化本来无庸置疑，但大众化的理念在电视包装过程中一度变成雷同化。同类节目同类栏目的包装上相互抄袭，从名称、画面、音乐、色彩等各方面，似曾相识，大同小异，因此大众化也就变成一般化。但是，进入新世纪之后，中国电视人的眼界明显有了新的开阔，包装理念有了新的定位，制作公司的创意人有了新的独到的建议和想象，尤其是在节目大众化的前提下，有了个性化的创意，根据节目内容的定位包装出富有个性化的片头。其中社教节目、文艺节目等计划经济时代定位的节目界限被打破，取而代之的是更加细化，更加个性化，从而片头包装有了个性化的依托，有了个性化定位和色彩。这种走向体现了电视人和制作人对中国电视的改革意识以及对包装理念的认识深化。

以上的这些亮彩的电视包装态势吸引了观众，达到了较好的传播力度，而在这些亮彩的形势下，让品牌冠名其中的节目，实现让其效果在不见雷声中却见下雨，是一个深入观众心灵的软着落，让品牌与节目共气质，达到温和的传播高度。

2.品牌软性包装给电视包装带来新的生机活力

品牌的软包装即指品牌在宣传品牌理念时，在各种媒体如报刊、杂志、电视广播这四大传统媒体上看到和听到的那些宣传产品的理念的形式就是硬包装。而媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而又不是新闻，广告又不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软包装”。

品牌软包装在电视媒体中的新形式：

2.1品牌成为电视节目背景：即品牌的形象跟节目的具体名称相融，通常将品牌的LOGO和产品的具体形象出现在节目背景环境中。如2005年兴起的超级女生节目和蒙牛酸酸乳产品相结合的节目现场背景。

2.2产品成为电视节目道具：产品的形象直接出现在电视节目或节目预告片中，让品牌在节目的特定镜头中显示产品形象和品牌名称。如目前韩国节目的HELLOBABY节目就是将其母婴产品直接在这个预告片中通过节目中的演员演绎的一些特定行为展现。

2.3品牌成为电视形象的工益大使：如2009年的上海卫视中，在父亲节21日来临前几天奔腾电器祝愿天下父亲生日快乐，这样的呼号总是给品牌与电视这个媒体都互增了亲和力。

2.4产品成为电视剧中的主角形象：如玩具奥特曼在电视剧中他就成为了一种活生生的动画主角形象，又如奥运的吉祥物福娃也从一个静态的玩具成为了动画节目中的主角。

2.5品牌在电视导视中以冠名的形式出现。品牌以冠名的形式出现在电视节目中。这种方式在电视节目中会经常出现，比如说某栏目或者某电视剧由某公司赞助播出，有的还会出现某某剧场、某某在线、某某直播等形式。这种模式比较直白一些，但是又不同于纯粹的品牌包装，而是相对隐性，如山东卫视中的《说事推理》节目以三元牛奶冠名播出，在上海卫视的《脱口秀》节目也是以宁波服饰冠名播出。

然软性的品牌包装在形式上多种多样，这里只是列出了几种常见的形式。而电视节目结合了品牌的软性包装本身就是一个电视包装推广更添色彩，让节目更精彩。

3.电视包装与品牌包装相融合的优势及展望

电视包装与品牌包装相融合的优势：赋予电视这个媒体个性特色，也赋予品牌独特的传播视角，让人们在轻松而又无形中达到对电视各个频道的理解和认可，也无形让品牌深入人心达到产品出售的目的，或提升企业的形象。

但在今后的发展形势中，由于电视媒体包装的技术与概念正在飞速发展，对于整个行业而言，革命性的变化如果仅停留在视觉的传达中，不富于节目自身的一些形式转变，对于各个频道来说还是缺少其长期锁住观众的力度，所以在这样激烈的竞争环境下，每个频道想方设法在改制和在创新的同时，拥有品牌商的大力赞助，这是一条给媒体包装带来足够的包装的资金来源，而且给节目带来更多形式。而这样的高效的电视包装下，又良性的促使了一些品牌对电视媒体的关注，并纷纷过来赞助节目等，也同样给频道增加了新气色。总而言之，电视推陈出新靠的是节目与包装，而好的节目与包装又恰如其分与品牌气质相投，给品牌包装带来了新鲜的传播血液。