以营销的思想面对广告

以营销的思想面对广告

高俊刚

企业营销的关键在于战略，就是要有“全局、大局观”，而广告的关键在于定位，就是要把握“核心、精准度”，所以广告的价值就是在于——要引起谁的注意并达到什么程度，书面化、理论化一点讲就是增加品牌在消费群体中的影响力。

但是，随着广告资源的紧张和广告客户的层出不穷，企业广告也需要卖产品一样，把广告作为企业经营的内容进行广告的营销活动，所以广告不是普通意义上的投入资金，而是唯有以“支点”为巧妙见效的一种产品营销活动。

广告是产品的一部分。

最近，常听到这样的感言——企业越来越难经营，广告宣传越来越难做。其实症结很明显，因为市场经济越来越成熟。

市场经济的成熟有一个最通俗的市场现象，做任何事情，靠碰运气、拼勇气成功的少了，各行的从业企业生存的越来越难了，连巨额投入的广告费打水漂的现象都越多了。悟其解惑之道，很重要的一个解决应对之策——应重视战略，这连广告宣都不例外。

有许多的广告宣传、广告设计，总是以美的形式为创意基础，着力追求奇特的表现，其实这样往往会离消费者太远，获奖的广告在市场中不一定是好广告，广告人赞赏的广告消费者不一定认同。纵观成功的广告宣传，其实都是建立在企业营销战略基础上，引导消费者潜在的心理需求。

最近有个“草原牛奶第三品牌”——草原牛妈妈乳业，有内蒙古先行广告进行全案策划推广，主题诉求是“同样大草原，一样好牛奶”，简单的广告沟通策略在市场中见到了独特的营销效果，因为广告是产品的一部分，与产品的价值有机的结合在了一起。

在这些成效卓越的广告宣传中，有一个共同点——广告是被当作产品的一部分来考虑的，是切合了消费者的需求，找准了市场定位。好的广告重要的不是怎么说、说多少，而是在于说什么、并且能持续的说，这样才会在消费者心中占有一个稳定的心理位置——你代表了什么，给消费者一个选择你的理由。

即使在产品极度同质化的情况下，也需要合理的制定广告战略才能有助于营销的成功。蒙牛纯牛奶——中国航天员、运动员专用牛奶，这是极具战略性的广告运作，在牛奶面临最残酷的竞争时，能提升产品的“附加值”、证明产品的“品牌价值”是最有力的广告——会在消费者心中留下蒙牛牛奶不仅是口感香浓，而且品质更好。

也有许多成功的大企业，在企业品牌单一化、产品多元化的时候，巨额的广告投入却勉强得到少之又少的市场，遭到了消费者的冷落。究其原因，因为这些优秀的企业曾经依托科学的广告战略，在消费者心中创建了稳固的品牌定位，比如他们的PC电脑好，他们的冰箱、洗衣机好，而今突然又要告诉消费者他们的手机也很好，可惜市场已经太成熟了，你能仅凭一两年的广告宣传让消费者忘掉他心中已有十年爱慕的诺基亚、忘掉摩托罗拉吗？如果有可能，那就是再付出若干年的代价，或者有类似这样新的品牌战略规划——引进CDMA，这样才能具有差异化的广告战略基础——保密、安全、绿色，让消费者有个除了使用“G网”还要选择“C网”的理由，否则显然很难。

广告战略的核心是抢占消费者心智资源，给消费者一个选择你的理由。广告宣传只有按战略的高度来运做，你才能达到积累品牌资产，维护品牌形象的目的。

现在，市场竞争越来越激烈，行业规范越来越成熟，靠一个点子，一部广告激活或救活一个企业的时代已过去，企业要持续成功，就要有相对长远的品牌发展战略和科学的广告战略，能卖产品的广告才是好广告，离消费者越近的广告战略越杰出，从而企业才会有机会赢得市场。

所以，请把广告当作产品的一部分吧，从营销的研究到确立过程中，广告就应该是“完整产品的一部分”。